关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

茅台,请停止“价格保卫战”

虎嗅APP 10-21

当前有两场轰轰烈烈的 " 价格保卫战 ",目标分别是—— " 飞天茅台零售价不能高于 1499 元 " 和 " 蔚来汽车股票价一定要高于 1 美元 "。

"1 美元保卫战 " 对蔚来的重要性自不待言。即便对海外资本市场一窍不通,仅凭蔚来是民营企业就可断定此举对股东有利。

"1499 元保卫战 " 则有些 " 无厘头 "。假设 ES8 电动车原定售价 45 万,却发现消费者愿意花 90 万买。价格定低了怎么办?蔚来肯定会调整策略,通过增加续航里程和豪华配置,推出满足市场需求的高端车型。民营企业蔚来绝不会和市场较劲、和钱过不去,打什么 " 价格保卫战 "。

茅台自古就是奢侈品

中国酿酒、禁酒的历史长逾千年。禁酒的表面原因是 " 酒能乱性 ",根本原因是粮食供给不足。

酿造一斤高度白酒通常耗粮二斤,茅台却需要五斤。而且茅台工艺复杂(八次发酵、九次蒸煮、七次取酒),一年只能酿一个批次(端午制曲、重阳下沙),还要经过数年窖藏才能获得良好口感。这种酒不用禁也难成气候,是普通人消费不起的奢侈品。

解放前茅台镇 " 成义 "" 荣和 " 恒兴 " 三足鼎立。历史最悠久的是 " 成义 ",口碑最好的是 " 荣和 ",产量最高的是 " 恒兴 "。根据老板的姓氏,三家酒坊的产品分别被称为 " 华茅 "" 王茅 "" 赖茅 "。解放后以三大酒坊组建了国营茅台酒厂,先后使用 " 工农 "" 五星 "" 飞天 "" 葵花 " 等品牌。

计划经济年代,国营食品厂的职能是 " 发展经济、保障供给 "。茅台酒的定价原则与油盐酱醋没有区别," 成本 + 税收 + 适当利润 ",利税 100% 归国家所有。

早年茅台价格之低不提,在开改开放已两年的 1980 年,茅台零售价才 8 元钱。去年佳士得上海秋拍,1980 年 53 度 540ml 原箱飞天茅台酒(12 瓶装),以人民币 66 万成交,单价 5.5 万。

或许有人想,我穿越回去,花 8000 块钱买 1000 瓶,现在值半个亿了?

休想!茅台便宜是便宜,但不是花钱就能买到的。当年买块豆腐还要凭证、凭票,还要排几个小时队。普通群众哪里搞 " 茅台券 "?有实权的 " 正处级 " 未必舍得用 " 茅台券 " 买酒喝。所以 8 块钱 1 瓶的茅台仍然是奢侈品。

茅台再贵也不过是五谷杂粮所酿,算上人工、水电、包装,总成本在 100 元以内。花 2000 元喝一瓶,也只消耗了价值 100 元的社会资源,其它的 1900 元相当于 " 捐给了社会 "。

奢侈品消费本质上是收入的再分配,运用得好相当于收 " 富人税 "。# 叫智商税不妥,因为富人不蠢 #

经销商的 " 金饭碗 "

随着社会各界对茅台酒的需求日趋旺盛,涨价附合经济规律,近几十年来猪肉、大白菜的涨幅不逊于茅台酒。

但茅台酒出厂价的上调总体上落后于零售价,渠道的利润越来越丰厚。

2000 年,茅台出厂价、零售价分别为 185 元和 220 元,渠道赚 18.91%;2008 年,出厂价、零售价分别为 438 元和 650 元,渠道赚走 48.4%;目前 53 度飞天出厂价、零售价分别为 969 元和 1499 元,渠道赚 54.7%。

按 969 元 / 瓶从茅台提货,理论上不必运回自己的库房,直接 1499 元 / 瓶就可以出手。买家欢天喜地提走,经销商 54.7% 的利润就赚到手了!

当然,经销商还是要摆摆样子:把酒运回来,铺到终端门店,按 1499 元 / 瓶卖一些,以掩人耳目。其它倒给黄牛,1800 元 ~2000 元,甚至更高。假设一半平价卖 1499 元、一半高价倒手卖 2000 元,毛利润率将超过 80%,净利润率大约 40%,而且风险相对较小。

经销商也分级别,没资格从茅台酒厂直接提货的 " 外围经销商 " 只有高价采购。当年限制公款消费曾使终端价格一落千仗。有经营者 1900 元买高价酒,本想卖 2200 元,不成想流通价跌到 1300 元。但今天他们早已 " 解套 ",2014 年出厂的 53 度飞天现在能卖到 3200 多元,年化收益率 12%,比 P2P 平台靠谱多了。

除了维护与和 " 金主 " 的关系,经销商倒是有宗烦心事——完成茅台系列酒搭售任务。办法也有,就是招募加盟商,给他们一点 " 飞天 ",然后把 " 系列酒 " 销售任务转嫁出去。

茅台经销商端的是金饭碗,级别越高含金量越高,很难找到利润率这么高的其它合法生意。

供求关系而非 " 黄牛 " 决定价格

茅台价格高企的根本原因是特有的产品属性。

首先,茅台是全世界群众基础最广的奢侈品。奢侈品毛利润率高达 90% 以上,但曲高和寡,只被小众所接受。茅台则不然,大中华区潜在的消费者数以亿计。法拉利、劳力士、爱马仕等所有奢侈品的拥趸加起来未必赶得上茅台的零头。茅台前董事长问马云 " 年轻人不喝白酒怎么办 "?马云说:" 放心,40 岁以后他们会喝的。"

其次,茅台具有投资属性且风险相对较低。没有稳赚不赔的投资,今天 2000 元买的茅台 10 年后未必值 2 万元,但跌到 2000 元以下的概率也很小。

最后,茅台是消费品,还有点成瘾性。通常奢侈品都是 " 传家宝 ",百达翡丽有句广告高语:"You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation." 奢侈品受众本来就少之又少,又是传家宝,市场很容易饱和。

茅台则不然,父亲替儿子 "look after" 的漫长过程中恐怕会喝掉一半,只好不断 " 补仓 "。除了市场不会饱和,茅台的消费品属性还有效降低了投资风险。今天花 2000 元买茅台,即使 10 年后新酒还只卖 2000 元,拿 10 年陈的茅台招待客人当然好得多。投资行情不好时是好酒,行情好时是硬通货,可谓 " 穷则独善其身,达则兼济天下 "。

投资也是刚需,房子不让炒,股票不见涨,炒 " 球鞋 " 竟蔚然成风,可见资产荒之严重。

奢侈品能保值但很少会被消费;投资品未必能保值,但肯定不能消费。茅台酒集奢侈品、投资品、消费品三位于一体,价格走高在情理之中。

改革开放 40 年也是市场经济 40 年,除油、水、电、气、高铁、公共交通等关乎国计民生的领域,所有商品和服务的价格均由市场决定。更确切地说,就是通过供给和需求间的相互制约,实现令资源利用效率最大化的市场价格。

茅台酒厂认为是黄牛炒起来的,价格保卫战的假想敌是黄牛。

黄牛为什么不炒到 1800 元止步?显然是想多赚。那为什么不炒到 3800 元?不是和钱过不去,而是市场不接受。茅台酒厂应当感谢黄牛摸清了 53 度飞天茅台的合理零售价格。

2019 年,53 度飞天茅台零售价一度进入 2500 元 ~3000 元这个区间。中秋、国庆价格保卫战 " 初见成效 ",价格区间下移到 2000 元 ~2500 元。

实际上,2019 年 Q3 茅台发货量为 9100 吨,不及预期的 1 万吨。交易价格回落是渠道商审时度势,配合茅台酒厂造造声势,趁机低价向薅羊毛的消费者收酒。随着元旦、春节高档白酒消费旺季来临,茅台价格将再次 " 飞天 "。所谓的价格保卫战不过是雷声大雨点小,Q3 击鼓、Q4 鸣金。

市场总是错的?

关于市场经济有句话叫 " 市场总是对的 "。搞怪的是,这么多年来茅台酒厂总是在打 " 价格保卫战 ",试图用一己之力证明 " 市场总是错的 "。

多数时候,茅台限定的是最高价。比如 2010 年出厂价 499 元 / 瓶,限定零售价最高不超过 959 元 / 瓶,但是连专卖店都卖 1180 元 / 瓶,黄牛价在 1200 元 ~1500 元,限价名存实亡。

限制公款消费对茅台消费影响很大,2012 年慌忙限定最低价。当时的董事长袁仁国在经销商年会上强硬表态:" 经销商必须坚挺茅台价格 1519 元,团购价必须在 1400 元以上。"

公款消费退潮后,民间消费的力量才真正显现。公款消费讲的是排场,图的是口腹之欲,民间购买则有相当大的投资动机。对公款消费而言," 茅台是用来喝的 ";对民间而言," 茅台不只能喝 "。

2017 年以来,茅台零售价持续上扬。进入 2019 年,市场流通价格进一步飙升到 2500 元 / 瓶以上。

2019 年 8 月 7 日召开的 " 市场工作会议 " 上,茅台集团董事长李保芳宣布了六大措施,核心是加大投放——中秋、国庆前夕,将向市场集中投放 7400 吨茅台酒。

针对经商商囤货、惜售、倒卖给黄牛,茅台酒厂要求必须将年度到货的 80% 销售出去,其中店面直销不低于 60%、团购 / 批发不高于 20%。还鼓励拆箱销售,惠及普通消费者……管这么细,不累吗?

茅台酒出厂价过低 " 三宗罪 "

第一,国有资产流失

" 黄牛 " 已探明消费者购买 53 度飞天茅台可以接受的价格约为 2000 元 ~2500 元,出厂价提高到 1400 元左右没问题。

2018 年茅台酒销量 3.25 万吨,约 7312 万瓶(53 度、500ml,重约 444 克),销售收入 655 亿,平均每瓶 896 元。假设出厂价提高 500 元(即 1396 元 / 瓶),每年将增加利税 365 亿,造艘新航母绰绰有余(大型航母造价约 40 亿美元)。

国营茅台酒厂没能把握市场机遇,适时提价,已经给国家造成巨额损失。烟草公司也是国营企业,人家从来不喊 " 让工薪族抽得起软中华 "。有的国企的职责是保障民生,但高利税的国企就是为了给国家赚利税,谈什么保障民生?别给自己加戏了。

提高出厂价会不会增加消费者负担?出厂价只有 896 元,多数消费者还不是要花 2000 多元,平价的抢不着呀。提价后黄牛或许会 " 顺杆爬 ",把价格炒高 3000 元。但 2000 元 ~2500 元这个价格区间是供求关系决定的,除非国民收入水平发生大的变化,否则不是轻易可以炒起来的。

再说,提价后茅台酒厂仍然可以成万吨地 " 砸 "。但每砸出 1 万吨国家可能多赚 100 个亿!

或许有人说,黄牛或囤货待涨的投机者可就赚了。为了不让黄牛赚钱,让国家每年损失几百亿就合理吗?

不提价黄牛也已经赚翻了,其原因就是出厂价严重低于市场流通价。提价只会提高黄牛日后进货成本,压缩其获利空间,增加其存货风险。假如出厂价 1400 元、酒厂限定的零售价是 1800 元,黄牛 2500 元收,打算 3000 元卖。万一流通价回落,黄牛就赔了。

如果传统经销商有意见、撂挑子怎么办?交给天猫、京东、1919 等电商平台挂 2000 元 / 瓶,消费者 " 喜大普奔 "、传统经销商的金饭碗就砸了。

总之,提高出厂价的最大受益方是国家。消费者短期内未必会多付些钱,长期则取决于未来的供求关系,黄牛的获利空间却实实在在被压缩了。

第二,寻租空间巨大,滋生腐败

茅台酒的确有不好卖的时候,但绝大多数时候不愁卖。出厂价远低于流通价,拿到一级经销权意味着巨额利益,客观上为掌管销售渠道的领导干部营造了空大寻租空间。

李保芳的前任袁仁国被 " 双开 ",贵州省纪委对他所犯错误的定性是 " 将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具,进行政治攀附,捞取政治资本;大搞权权、权钱交易,大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利,严重破坏茅台酒营销环境 " 等。

往事不提,随手翻翻几则新闻:

8 月 27 日,Costco 上海店开业,飞天茅台售价 1499 元一瓶,引起抢购风潮;

为满足节日期间对飞天茅台酒的旺盛需求。9 月 26 日至 29 日,物美以 1499 元的价格向市场供应 80000 瓶平价茅台 ;

华润万家国庆假期加大市场供应量 , 向 83 家预售门店放量 30000 瓶 53 度 500ml 飞天茅台酒;

……

商家获得成本越来越高,用平价茅台作 " 诱饵 ",一分钱不花还赚 500 多元批零差价。拿到平价茅台的商家,对茅台厂领导的感激之情 " 犹如滔滔江水 " ……

想到 Costco 抢茅台、先充 299 办会员卡吧。Costco 在中国的首家门店开业仅几天,会员数就超过 20 万,远超全球每家门店 6.8 万的平均水平,平价茅台造势、拉新功不可没。根据疑似消费者秀出的信息,平价茅台被黄牛以 2000 多元高价当场买走。

物美也将平价茅台当做营销利器,而且发挥到极致。想 1499 元买茅台,最低门槛是:物美电子会员连续 3 个月,累计消费金额大于 2000 元,可预购 2 瓶。这还不算,2000 元消费需涵盖水果、水产肉类、包装食品、日化清洁等品类中的至少三。有身边的朋友说,从物美拿到茅台没出门就被黄牛 1800 元收走了。

拿平价茅台拉新的商家,获得的利益比直接加价 1000 元的黄牛只多不少。但上个月给了 120 吨,这个月还给吗?能不能多给些,比如 130 吨?商家有足够的动力去钻刺打点。

不管是有意还是无意,茅台酒厂把本应属于国家的巨额利益输送给渠道商!流通价远远高于出厂价,茅台形成一条 " 悬河 ",排山倒海般的巨力冲击着脆弱的 " 堤坝 ",袁仁国的教训应当引起警惕。谨防有人打着平抑价格的旗号广结善缘。

第三,消费者承担更大风险。

消费者无法从正常渠道买到平价茅台,只有找黄牛。多了这么一道手,买到假货的风险增加了几个数量级。" 打一枪换一个地方的 " 黄牛未必讲诚信,说是 1800 元向物美会员收的酒,可能是 180 元从假酒作坊进的货。

每年数百亿国有资产流失,消费者花高价从二道贩子买的未必是真酒,这种情况应当改变。茅台酒厂不妨参照发改委给成品油定价的办法,根据终端消费市场的反馈遵循透明的价格形成机制。同时借助电商平台,大力发展直销,彻底改造传统分销模式。

以上内容由"虎嗅APP"上传发布 查看原文
虎嗅APP

虎嗅APP

有视角的商业资讯与交流平台

订阅

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享