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微信要对拼多多们下手了吗?

钛媒体 10-21

钛度热评】是钛媒体(微信 ID:taimeiti)针对当前热门事件的独家评论。

近日,有消息称微信外链规范即将进行更新升级,新增和细化多项外链规则。类似 " 砍一刀 "、" 帮我加速吧 " 这类好友助力、加速、砍价和任务收集等,被微信归为违规活动。

网友纷纷惊呼 " 腾讯终于要对拼多多下手了 ",不由得让人联想到上周腾讯退出拼多多母公司之列的消息,一条 " 原来如此 " 的 " 阴谋论 " 就此产生并广泛流传开来。

从拼多多的回应和专业人士的解读来看," 腾讯退出拼多多 " 纯属误读。此次拼多多公司内部高层职位变动,只是为了遵循纳斯达克市场交易规则。腾讯对拼多多持股比例 16.9%,依然是第二大股东。

既然如此,微信此次来势汹汹的封杀砍价拼团,真的是 " 发起疯来连自己人都砍 " 吗?毕竟曾经有过微视因为触及分享量阈值而被微信封杀的先例。

然而,如果真像人们所说的微信封杀将会使拼多多 " 日活腰斩 ",已经为其开了几年方便之门的腾讯断然不会突然间 " 大义灭亲 "。

更有可能的是,拼多多已经走过了依靠微信社交流量的阶段,使命基本完成的腾讯决定 " 顺水推舟 "," 主动 " 切断用户怨声载道的流量输送管道,博得一个 " 改邪归正,回头是岸 " 的名声。

正是大家对于拼多多根深蒂固的 " 偏见 " 才推导出了上述 " 阴谋论 "。在大家的印象中,拼多多的流量仍然主要来自微信的 " 砍一刀 "。然而,拼多多的财报显示,已经有越来越多的用户选择使用拼多多 App 来进行购物。

拼多多 App 月活跃用户数占当年度活跃买家数的比例,已经从 2017 年一季度的 22.16% 提升到 2019 年二季度的 75.75%。依靠社交拼团快速起家的拼多多已经完成了华丽转身,建立起了可以摆脱腾讯羽翼的护城河,比如农产品和工厂直销体系。

过去,拼多多要想把 " 资本主义倒过来 ",聚合 " 需求端 " 的力量来改革 " 供应端 ",还要通过亲朋好友的社交分享来实现 " 社交拼团 "。如今,在积累了 4.29 亿月活用户之后,平台本身的 " 集聚效应 " 已经足以改造供应端。

与此同时,为了尽可能提高用户留存和平台粘性,拼多多推出了多多果园、多多矿场、多多爱消除等游戏化玩法,不断推高着日活用户和用户使用时长。2018 年拼多多全年的获客与留存成本为 32 元,相较于 2017 增长超过 6 倍,2019 年第一季度这一数据为 11.03 元。

当拼多多已经过了野蛮生长的阶段,成功地把用户沉淀下来,助力享免单、砍价免费拿等运营手段就属于 " 锦上添花 " 的操作,已经退居到首页菜单栏的第二屏。

可以说,拼多多正在摘掉 " 社交电商 " 的帽子,准备 " 洗白上岸了 "。

上周,试图复制拼多多的成功的淘集集因为 20 多亿元的资金缺口而 " 暴雷 ",意味着这种 " 烧钱换流量 " 的社交电商模式已经行不通了。

希望通过比拼多多更下沉(便宜)来获取市场(三四线城市及县乡村用户占比达 62.68%),吸引来的更多是薅羊毛的无价值用户。再加上供应链配套薄弱,难以集需求端之力改造 " 供应端 ",淘集集最后只能落得自己拖垮自己的结局。

另一家社交电商代表企业云集也不好过,财报显示,2019 年第二季度总收入为 30.64 亿元人民币 ( 4.46 亿美元 ) ,同比下滑 5.8%;且盈利由盈转亏,净亏损为 8450 万元人民币 ( 1230 万美元 ) ,而去年同期净利润 8744 万元人民币,同比下滑 196%。

从网民对于微信封杀外链拍手称快的民意就能看出,在社交电商的轮番轰炸下,有价值用户的社交关系潜能已经 " 榨无可榨 "," 每一刀 " 都正在引发负面效应。这逼着淘集集这样的后来者只能向更 " 下沉 " 的 " 无价值用户 " 发展,最终陷入难以自拔的困境。

淘集集的暴雷,也意味着热热闹闹数年的社交电商赛道正在走向穷途末路。

腾讯显然也已经看到了无所不用其极的社交电商,风险正在不断累积。虽然腾讯已经和社交电商第一股拼多多利益绑定,但是禁不住其他的玩家千方百计钻微信的 " 关系链漏洞 ",导致微信的社交生态被拼购信息严重污染,用户怨声载道。

出于对平台各方一视同仁的原则,微信过去也不方便只对拼多多网开一面,而对其他玩家格杀勿论。

如今,伴随着社交拼购的没落与拼多多的上岸,微信终于可以没有顾忌地大开杀戒了。

如此一来,后来者将再也无法复制拼多多的野蛮生长,对于其反而是一个重大利好。同时,这也是在倒逼拼多多彻底转型,尽早放弃边际收益不断递减的社交拉新手段。

对于外部平台的封杀也意味着 " 肥水不流外人田 ",微信将会形成更加封闭的小程序电商生态,而这个生态是微信完全可控的,脱离了砍价、加速等 " 骚扰性 " 玩法之后也将更加健康,同时还可以和微信的内容生态无缝结合。

在基于微信的社交电商走了这么多 " 弯路 " 之后,一点一点布局发力的小程序电商,有望通过正本清源,挽回已经被败坏掉的名声。(本文首发钛媒体,作者丨张远)

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