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曾是白领最爱,如今暴跌 400 亿,关店 3000 家!就快把自己搞死了

金错刀 10-21 30

文 / 金错刀频道 Diik

中国鞋服界有两只 " 贵鸟 ",都不行了!

做鞋的富贵鸟彻底从空中掉落,如今已经破产,先后两次拍卖均流拍,烂摊子无人接盘;

体育运动品牌贵人鸟,如今也深陷危机,曾经一度作为中国体育运动品牌的领军品牌,深受年轻人群尤其是大学生和刚参加工作不久的白领人群的欢迎,公司市值超过 400 亿元,如今已经不足 25 亿,全国范围大面积关店数千家,最近又被曝出即将面临巨大的债务违约危机。

这道坎,不好迈!

同时,看完贵人鸟走到今天的前因后果,真的很想知道,为什么很多企业喜欢自己弄死自己?

关店近 3000,欠债难还!

中国体育第一股陷生死危机

贵人鸟是中国 A 股体育第一股,2014 年 1 月在上交所上市,风光无限。

然而上市至今短短几年时间,这个 " 大品牌 " 就像玩了一次蹦极,在 2015 年最高市值突破 400 亿元之后便一路下滑,又是一个很好地诠释了 " 上市即顶点 " 的例子!

贵人鸟表面看似风光,但各种问题已经集中开始爆发,内忧外患。

营收持续上升,2015 年、2016 年及 2017 年,贵人鸟的营收分别为 19.69 亿、22.79 亿和 32.52 亿,而净利润却在持续下滑,分别为 3.32 亿、2.92 亿和 1.57 亿。

到 2018 年,营收和净利润双降,营收 28.12 亿元,首次出现亏损,金额高达 6.86 亿元。

根据公开数据显示,巅峰时期,贵人鸟全国门店数量有 5560 家,遍布全国 31 个省、自治区和直辖市。

但是自 2014 年开始,贵人鸟进入了大规模关店模式。2014 年净关闭 534 家,2015 年净关闭 561 家,2016 年 359 家,2017 年 376 家,2018 年 857 家,2019 年上半年 188 家,到现在门店数量只剩下 2685 家,一半门店已经消失!

如果放在近几年关店潮的大环境下来看,倒不算什么,但 2019 年注定是贵人鸟最难熬的一年,因为更为严峻的问题曝光了。

最近贵人鸟被曝出有 11.47 亿元债务即将在 2019 年 11 月和 12 月到期,然而贵人鸟账上只有 1.25 亿元现金。同时面临的还有评级机构上调了贵人鸟的债务违约风险,债券评级展望已经从 " 稳定 " 降为 " 负面 ",公司主体信用等级下调一档。

" 信用 " 这个词或许以前大家还没有那么关注,但是相信现在大部分人都很清楚 " 信用 " 降低意味着什么,对个人的影响已经足以大到令人寸步难行,更何况动辄上亿元贷款的企业呢?

靠差异化吊打国内同行,

李宁特步 361 都败在手下

让人惋惜的不止是关店、亏损和债务!

贵人鸟起步于 1987 年,从事运动鞋的生产批发、加工贴牌以及出口贸易服务, 15 年时间,贵人鸟完成了原始积累。

2002 年," 贵人鸟 " 品牌诞生,而它之所以能够一问世就快速成长起来,主要源于其与对手的差异化。

当时国内体育运动品牌也不少,大多数是走的是专业化定位,贵人鸟最初则更强调运动的时尚性。

所以在绝大多数体育运动品牌邀请职业体育明星做代言的时候,贵人鸟签约刘德华当品牌形象大使,张柏芝为形象代言人。

之后还赞助过娱乐节目,如湖南卫视 " 快乐男声 "、东方卫视 " 我型我秀 "、江苏卫视 " 绝对唱响 " 等,都是当年最红的选秀节目,赚足了眼球。

(快乐男声)

贵人鸟在过去十几年里,邀请过的娱乐明星代言人太多了,比如 2012 年团签湖南卫视 " 快乐家族 "5 位成员何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕;2014 年还签下了林志玲、黄晓明 ……

如今,体育品牌请娱乐明星、偶像团体稀松平常,但在十几年前显得十分标新立异。

同时最初为了避开来自一线大牌的竞争压力,贵人鸟选择在二三四线城市布局。

随着品牌影响力越来越大,贵人鸟从 2005 年才开始向专业体育领域进军,做各类专业体育赛事的赞助商,邀请各个领域的体育明星做代言,塑造专业体育品牌形象。

比如 2006 年美国梦 7 队访华赛,贵人鸟是指定运动装备赞助商;2010 年,一口气签约 11 位世界顶级斯诺克球星,同时还签约第 16 届亚运会男子 100 米冠军劳义 ……

在这样的营销宣传力度之下,贵人鸟的势头一时无人能及。

在 2011 年之后,李宁、361、特步、安踏等国内知名体育品牌陷入困境开始出现下滑的时候,贵人鸟依然在快速扩张,在 2011 年突破 5000 家,到 2013 年达到最高 5560 家,当时的营收额也已经把李宁等品牌远远甩在了身后,还野心勃勃地计划再用三四年的时间把门店开到万家。

那么,为什么说惋惜呢?因为贵人鸟一开始已经走出了一条自己的路,甚至可以说有些超前,最近几年,运动时尚已经成为一种流行趋势,然而如今的贵人鸟明显已经失去了继续参与市场角逐的动力,也正在失去进场资格。

不务正业,生生把自己逼进死胡同

最近几年,体育运动产品市场应该说迎来了一个新的增长期,受全民健身的带动也好,运动时尚走红也好,抑或是国潮崛起,这波机会应该说比十几年前更大。

贵人鸟如今的经营状况,首先源自于它对经销商的过度依赖。上交所调查显示,从 2015 年到 2017 年,贵人鸟向经销商分别提供财务资助 19.42 亿元、17.45 亿元、14.19 亿元,如果没有这些资助,那 3 年贵人鸟无法实现连续营收增长。当资助暂停,贵人鸟颓势立显。

第二点是对市场主动放弃。最近三四年,以跑步为主的专业运动鞋市场非常火爆,形成了一个靠单品就能打爆的细分市场,不管是非常爱运动的人,还是很少运动的人,都爱上了跑步鞋,跑步鞋也变成了一种时尚,几乎各大品牌都在此加大投入。

反观贵人鸟,却反其道而行,把重心转移到板鞋和生活鞋类,唯独跑鞋产量缩减。

那么贵人鸟这些年一直在做什么?不务正业!或者说,对手都在主业上使足了力气(比如安踏的品类战略,李宁的国潮),贵人鸟连最基本的脚踏实地做产品也做不到了,它把更多心思用在了资本运作上。

贵人鸟也搞了一个大体育战略,要多领域布局。

2015 年,贵人鸟投入 2.4 亿人民币入股国内活跃用户数量最大的体育平台之一虎扑体育,成为第二大股东。双方共同设立总计了 20 亿元的体育产业基金慧动域,截至 2016 年上半年,慧动域已投资包括 " 懂球帝 "、" 智慧运动场 "、" 趣运动 " 等 14 个项目,涵盖了跑步、健身、教育培训、增值服务、智能软硬件等多个体育服务行业。可以说,对虎扑的投资是贵人鸟目前最为顺利的了。

随后 2016 年,出资 6500 万元与厦门融一科技共同投资设立了享安保险经纪公司,意图布局体育保险领域。但仅 8 个月享安保险即被注销,没有获得任何营业收入,还亏损 69 万元。

其后,先后尝试了十几次投资运作,包括体育游戏、体育经纪、健身等多个领域,均以失败告终

主营业务大滑坡,多元化转型一塌糊涂,乱闯一通。如今的贵人鸟,除了关店、债务违约风险,控股股东所持股份全部质押并遭冻结,非核心资产变现难度大,已经彻底把自己逼进了一条死胡同。

另一方面,贵人鸟控股股东所持股份已几近全部质押,并且遭冻结,其它非核心主业资产的处置变现也难度较大。

其实无论是健身还是游戏,其实在最近几年里,都是很火爆的领域。

但对于所有公司来说,多元化的布局只能建立在主业强悍的基础之上。并且,花钱收购只是第一步,后续如何进行资源整合,达到最大的协同效应,才是重中之重,否则只是徒增负担。

而主业不佳甚至萎缩之后的盲目多元化,只能是挣扎求生,最后竹篮打水一场空,甚至还有可能将自己逼上绝路。

所以,创业者要有底线,企业生存的底线。不管如何布局多元化,如何转型,主营业务不能垮。

否则像贵人鸟这样,最终如果无法获得资金救场,形势将更加严峻,甚至很可能步富贵鸟的后尘,中国也会失去一个有潜力的体育品牌。

©THE END

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