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帮导购积累私域流量:百雀羚的抖音这么玩

36氪 10-19

编者按:本文来自微信公众号 "亿邦动力网"(ID:iebrun),作者沈旸,编辑 He Y.,36 氪经授权发布。

距离百雀羚上一次拨得头筹还不算太远:周杰伦在 9 月 16 日发表的新歌《说好不哭》让不少社交平台瞬间陷入瘫痪,与此同时,护肤品牌百雀羚在短时间内花 19998 元买下了周杰伦 6666 张新歌单曲,顺利登顶当天铁粉榜第一名。

值得一提的是,周杰伦新歌上线 15 个小时后,在 QQ 音乐的播放量就达到了 2250 万次,借着当天新歌的热度,百雀羚成功在几千万用户面前刷了一波存在感。

对于许多人来说,百雀羚这种出人意料的营销方式不是偶尔的灵光一现,而仿佛已经成为其向年轻化转型过程中自我摸索到的标签。然而,从最初的刷屏广告到如今拥抱 " 国潮 ",百雀羚品牌营销的实质内涵似乎已经历了进化。

做护肤品届的 " 国潮 "

百雀羚曾在 2017 年通过 " 长图神广告 " 刷屏朋友圈,博得高关注,时至如今仍有人对当时的营销广告印象深刻。第三方监测平台数据显示,百雀羚 " 长图神广告 " 总曝光量在 1 亿以上,总阅读量不少于 4000 万。然而,当年刷屏的百雀羚广告最终获得的转化率只有 0.008%,从结果上来看并不理想。

有业内人士表示,如此高的曝光量之下诞生了尴尬的结果,这与内容本身转化率薄弱有关。在一些营销行业从业者看来,用户对这类 " 自嗨式 " 广告往往抱有 " 看热闹 " 的心态,但很难对品牌本身的调性产生共鸣。在营销事件的主要受众年轻人眼中,百雀羚和曾经的 " 雅霜 " 一样,都是属于老一辈的品牌,推动下单的力量显得薄弱。

百雀羚确实不是新生品牌,但它的年龄放在诸多欧美品牌间却也算不上老。1931 年诞生的百雀羚面对的对手们是 1872 年诞生的资深堂、1910 年诞生的伊丽莎白雅顿、1935 年诞生的兰蔻以及 1946 年诞生的雅诗兰黛等国际护肤品牌。如果这些国际品牌都能够在中国市场做到老少咸宜,百雀羚没有理由在基础认知的建立上就被固化为特定年龄层使用的护肤品。

有业内人士一针见血地给出了自己的观点:老牌国际护肤品牌的悠久历史是其建立壁垒和用户信心的核心竞争力之一,而老牌国货则常常将其作为面向特定人群、难以突破客单价瓶颈的包袱。

不想未老先衰,但又面临刻板成见。百雀羚给出的解法是,要做护肤品届的 " 国潮 "。

自 2018 年起,许多老品牌尝试通过 " 国潮 " 概念进行品牌年轻化和创新,其中尤以与中国传统文化的结合为甚。无论是诗词歌赋、故宫国宝还是 " 网红文物 ",都在逐渐成为当下热点乃至潮流趋势,传统文化的回归以及大众对文化的强烈认同,助推了 " 国潮文化 " 的崛起。

对于百雀羚来说," 国潮 " 就是扣紧年轻消费者的那根纽带,收效也是立竿见影。

2017 年,百雀羚首度与故宫合作,凭借故宫元素的燕来百宝奁,创下 35 秒就售罄的记录;而后连续三年与故宫合作,2018 年推出美什件套装,在双十一预售排名中高居榜首,超出第二名 6000 件。

据腾讯 5 月发布的 2019 年《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占 56% 的市场份额。从消费者购买意愿来看,42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

今天(10 月 17 日),百雀羚宣布相声演员张云雷成为百雀羚国风大使。从 " 中国小黄油 " 和复古范的三生花系列,到与故宫文化珠宝设计师合作设计雀鸟缠枝美什件美妆礼盒,再到签约中国经典文化,百雀羚在 " 国潮 " 的路上是越走越深了。

抖音赋能:从线上玩到线下

6 月 1 日 -18 日期间,抖音推出了 "618 年中好物大赏 " 的活动,三生花作为美妆类唯一合作品牌接入抖音 618。在活动期间,只要打开抖音 APP 搜索 "618 美妆 ",即有机会 1 元抢购三生花玫瑰花瓣精华水。

这是彩妆行业中第一个尝试 " 搜索彩蛋 " 玩法的品牌,抖音直接导流至天猫让营销的转化率立竿见影。

今年 6 月 13 日至 6 月 24 日,百雀羚三生花在抖音开启了以 # 颜值三生花不完 # 为主题的超级挑战赛。活动上线 2 天后,累积话题播放量破 2 亿,上线 5 天累积话题播放量破 20 亿,收官累积话题播放量破 30 亿,成为抖音最快速度话题播放量突破 10 亿和 20 亿关口的挑战赛。在线下,该活动更是吸引了 4000+ 位终端导购及内部销售培训人员的参与。

活动结束时,所有参与挑战赛的用户总共涨粉 1000 万,百雀羚三生花官方账号的粉丝从一开始的 10 人涨到了 5.3W 人。有业内人士表示,这样的营销活动一方面可以将流量导流到购买页面实现转化变现,另一方面将粉丝沉淀到品牌官方账号,聚合私域流量,便于品牌后续转化和传播。

线上的传播还不够,三生花还通过抖音将流量导进了线下。

目前,大部分品牌的社交内容传播,都停留在品牌露出和提高声量上,与线下渠道难以形成直接的引流。在这次挑战赛中,三生花发出了 " 线下超级挑战赛召集令 ",从代理商、门店到导购、消费者,全员应战。有针对所有销售系统的导购 " 个人创意赛 ",还有针对三生花代理商、服务商及其团队、各门店及团队的 " 团队创意赛 "。

其中,导购作为终端销售与服务中的重要一环,可以参与内部 + 外部的双重竞赛,即参加三生花内部竞赛的个人或团队,同时参加抖音平台挑战赛,有机会获得平台及内部竞赛双重奖项。导购参与挑战赛,玩贴纸、带话题,根据点赞和视频相关度,可获取相应参赛奖品。

简单来说,当 BA 发布视频开启定位时,她的视频将被更多同城用户看到,视频如果足够有创意就能够从抖音获取种子用户,长期以往进行裂变,形成自己的圈层。三生花以实质行动大力鼓励 BA 参与挑战赛,在帮助门店提升 BA" 自营销 " 积极性的同时,也完成了门店从生流量到熟流量的积累。

有业内人士指出,导购是美妆消费者身边最具有 "KOL 体质 " 的群体,三生花最大限度地鼓励了导购参与超级挑战赛,从某种意义上也是在帮助门店打造 "KOL 化 " 的导购,用导购的私域流量影响更多其身边的消费者。

国潮为百雀羚奠定了好的内容基础,现在看,百雀羚也找到了合适的传播工具。

相互成就:代运营公司上市

提到三生花,不得不提及百雀羚营销推手、电商代运营商壹网壹创。

百雀羚最初的销售场景是线下商超,但在互联网年轻消费群体崛起的背景下,百雀羚的这套渠道思路逐渐过气。

壹网壹创接手百雀羚电商后,通过数据模型的分析和精准的市场研判,为百雀羚设计研发出了一款折后 79 元的手霜产品,并取名为 " 三生花 "。其产品定位是精致良品美妆,其目标消费群体是线上喜欢国潮的年轻客群。

经过精心运作,三生花从初期单纯的线上延伸至线下进行全方位布局,并进入屈臣氏销售,年营业额超过 20 亿,开辟出了一个全新的细分市场。

新零售场景下的一个活动需求诞生出了一个系列,并最终打造出了一个品牌。

值得一提的是,壹网壹创的 IPO 已于 9 月 12 日获批,成为第一家在 A 股上市的电商代运营公司。9 月 27 日挂牌后,连封 9 个涨停板,总市值由 44.12 亿元飙涨至 104.04 亿元(截至发稿日)。

有人认为,百雀羚代运营企业的上市标志着代运营这个赛道已经足够成熟。横向来看,代运营的业务范围越来越广,新零售的大潮下甚至出现了外卖代运营,未来还会有更多细分的代运营业务出现。纵向来看,代运营对专业化的要求越来越高,过去代运营只要能玩转流量即可,今天还要懂产品研发和数据运营,越来越偏全案。

美妆产业链,主要包含原材料、代工厂、品牌商、渠道商、消费者五个环节参与者。其中,品牌商是美妆产业链核心环节,在产业链中,品牌商享有最高附加值,掌握核心定价权,渠道端分配终端产品利润最多。东西制造出来,如何吆喝、想办法卖出去最关键,市场营销环节舍得花钱。

代运营正是卡位了这一环节,在一个传统行业中敏锐切分了一块蛋糕。

天猫数据显示,2018 年经平台认证的服务商有 1000 家,星级服务商 310 家,他们在 2018 年贡献了 1500 亿的营业额,增速甚至高于大盘增速的 20%。没有备案认证的服务商更是不计其数。另有公开数据显示,中国电子商务市场中,代运营占了 10% 以上的市场份额,地位日渐显重。

壹网壹创的招股书显示,在 2017 年度网创前五大客户销售情况中,宝洁销售收入达 7067.45 万元,占网创营收的 10.03%; 伊丽莎白雅顿销售收入达 3628.23 万元,占网创营收 5.15%; 资生堂丽源销售收入 3159.16 万元,占网创营收 4.48%; 强生销售收入达 963.89 万元,占网创营收 1.37%。

对于很多品牌商来说,线上运营并不是企业内部的业务主体,而只是业务支线之一。网上运营外包,不会牵制其市场及产品部门额外的精力,从而能够让这些品牌商家更专注于产品的研发及线下渠道维护。

因此,新时代的代运营需要对产品、品牌、消费者有深刻的理解,懂得通过营销活动、做品牌传播去影响消费者,这些才是品牌商最想要的。

百雀羚的成功和壹网壹创上市算得上相互成就。或许,这能为一些苦苦寻找出路的代运营商们指明一些方向。

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