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从 50 万到 6.45 亿,领英增长背后的核心逻辑

笔记侠 10-18

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内容来源:2019 年 9 月 26 日,在 Slush 国际创新创业盛典上,LinkedIn(领英)中国产品运营与用户增长总监陈怡静以在领英负责运营和增长的经验和过往的创业公司工作经历,进行了 " 创业与增长 " 为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

讲者 | 陈怡静

封面设计 | 子墨责编 | 嘉琪

4205 篇深度好文:5165 字 | 9 分钟阅读

活动笔记 · 产品运营

本文优质度:★★★ + 口感:酸了柠檬

笔记君邀您,阅读前先思考:

面向未来,企业的增长环境如何?

创业公司如何做增长?

初入职场,如何选公司?

今年是我们新中国建国 70 周年大庆,在过去的 70 年里,尤其是改革开放之后的这几十年,中国的故事就是 " 增长 " 的故事。

近期发布的《新中国成立 70 周年经济社会发展成就系列报告》中,揭示了这样几组数据:1996 年,中国私营企业的数量为 44.3 万个;而到了 2017 年,这一数字达到 1436.9 万个。

20 年间,中国私企的数量增长达到了 31.4 倍,并且贡献了现今中国 60% 的 GDP。

可以发现,中国在过去的几十年中通过一系列改革释放了巨大的市场潜力,实现了商业的高速增长。那么面向未来,企业的增长环境如何?创业公司又应该如何做增长呢?

一、闪电式扩张的热土

对于中国未来的增长,领英联合创始人 Reid Hoffman 在其新书《闪电式扩张》中提到,中国拥有更加激烈的市场竞争、更快速的企业决策和迭代速度、丰富的人才储备以及更强的技术驱动与数字化程度。

这些优势,将使中国的创业者有机会比任何时候都更容易实现闪电式扩张和持续的繁荣。

Reid Hoffman 提出,在当前时代,速度和不确定性已成为常态,而中国对于创业的独特优势变得更加凸显,中国仍是 " 闪电式扩张 " 创业的沃土。

比如,领英近期发布的 " 领英顶尖创业公司 " 榜单中,共 25 家中国企业上榜。其中,有 11 家企业的主营业务是以人工智能为核心并与产业落地应用相结合。

榜单发现,这些顶尖创业公司员工平均年龄为 28 岁,具备海外教育及工作背景的员工平均占比 10%,其中拥有研究生及以上学历的高达 30%,曾经就职于知名跨国企业及本土一线企业的员工平均占比 18%。

这些数据显示:

中国的创业环境是非常年轻的,人才也愿意涌入到充满风险充满挑战的创业团队,他们将构成初创企业持续增长的动力。

对于创业公司而言,做好产品、增长和营收,便是真正的成功。创业实则也是一个增长的过程,也是从 0 到 1,再从 1 到无限的过程。

在这一过程中,最重要的一定是产品本身,这是企业从 0 到 1 的关键。用户的反馈和长期留存率非常重要,因此产品需要不断地迭代和优化,如果没有好的产品而直接聚焦增长,实际是一种投资浪费。

当企业的产品打下坚实的基础后再发力增长,才是从 1 到无限的正确逻辑。

二、创业公司的从 0 到 1

如何从 0 到 1?

以我个人在创业公司中的经历来看,首先是产品和市场的适配 ( Product Market Fit ) ,每个公司的第一件事应该是先做适配。

可是在当前中国流量增长的环境下,很多人首先想到的是获取用户流量,将增长视为获取用户的手段,实则是不明智的。

我们团队曾经用两周的时间做了一个非常小的产品,在微信获取了一千万用户,抽成 10% 后达到了收支平衡。

当时我们在产品的功能上做了不少研究,运营、市场和工程师聚集在一起做封闭开发。基于对市场的洞察和理解,我们将产品功能设置得极其简洁与简单。

我们认为:

要达成病毒式增长,产品需要具备易于使用并使人乐于分享的属性,能不断传播并获取流量。

比如,微信语音的一分钟限制可能讲不清楚事情,进而多条语音会增加用户的理解成本,因此我们的产品页面进行了改进,帮助用户生产更简洁的信息。

正是这种对市场与产品的理解和适配,让我们在一个多月的时间中获得了 1000 万的用户,使产品从 0 获得突破。

为了获得持续的增长,在我们找到产品与市场的适配点之后需要准备冷启动,做好投入预算和舆论传播的准备。

我们需要在熟悉的人当中,尽力找到最大的 KOL,从他们开始启动。随着他们影响力的扩散,这种传播将带来一波小高峰,我们当即便投入已经提前准备就绪的团队和预算,将传播推向第二个高峰,并在这一阶段快速覆盖最大的 KOL,找到爆发点并引发最大的流量。

当产品启动并开始完善和积累声量,企业才算从 0 走向了 1,而后续的目标,将是实现快速的增长。

三、从 1 到无限的增长

如何从 1 走向无限?

首先要破除一个观念,即增长并非一堆手段或战术技巧,而是一门科学

我们应聚焦在增长的顶层原则和企业战略上,因为过分关注技巧是行不通的,它只能在特定的时间特定的公司中才有效,我们需要明白增长背后的逻辑。

1. 增长的逻辑

在增长的过程中,我们需要清晰定位增长目标,思考增长点,提出正确的问题并快速解决,这样才能推动公司的增长。

我们有时太聚焦于数据,反而容易被数据迷惑,因此需要不断地进行自我提问来确定是否真的在解决企业和产品最核心的问题:你的增长目标,到底是什么?

基于此,我们应该明白增长的逻辑中存在优先级。首先是关注增长的核心原则,其次是确定战略,最后是确定具体的增长战术。

现在传播的基本是战术层面的实操,但是,这些技巧未必能带来产品的最终增长。我们需要聚焦在顶层的思想,自上而下地思考,将产品与战略进行绑定,进而发展自己的增长战术。

2. 制订 " 北极星指标 "

我们从成立之初的 50 万用户增长到现在的 6.45 亿,除了一套成熟的增长逻辑和战略外,还制定了一个明确的 " 北极星指标 ",并用它来衡量增长。" 北极星指标 " 是所有方法论和增长操作的核心。

我们认为,增长是为了加速实现公司愿景,而不仅仅是提升数据指标,因此选择一个 " 北极星指标 " 来衡量增长,不应以短期收益为目标,而应以长期为用户创造的价值来衡量。

对于 " 活跃的优质用户 ",我们需要从 4 个维度去定义,资料完整度、好友数、可触达以及保持活跃。我们对每一个用户都会基于这 4 个维度去定义,比如:

资料填写,每一项完成就会加几分;

好友数达到 30 就会是活跃度的一个拐点;

猎头是否可以直接联系到你;

一段时间内登录使用过多少次。

这正如我们全公司努力的目标:不是追求单纯的用户数量的增长,而是优质活跃用户的增长。

首先,这一指标充分体现了我们致力于 " 为全球劳动力市场中的每一位创造经济机会 " 的公司愿景,在中国通过打造 " 一站式职业发展平台 ",希望帮助职场人解决不同职业阶段所面临的各种需求痛点,从而更好地实现职业发展。

其次,刚刚提到的追求优质活跃用户的增长,正是产品价值的体现与提升。这一指标与公司整体的商业目标保持一致,因为优质的活跃用户是领英商业解决方案的根基和保障。无论是对于招聘还是广告营销,都可以促进领英商业价值的更大发挥。

最后,这一指标还应该是可拆解和操作的。我们对于活跃的优质用户有 4 个维度的定义,那么就可以把这 4 个维度拆解到每一个产品线或者事业线。

所有人都可以很清楚自己能为这个北极星指标贡献多少力量,大家都往一个方向去努力的时候,就很容易达成目标。

3. 渠道扩张

当企业明确了增长的方法论和增长原则,便需要落到战术层面开始执行,通过用户行为寻找合适的增长渠道。

我们早期主要是通过用户邮箱及通讯录的导入,快速构建其社交网络实现病毒式增长,并通过搜索引擎检索会员的公开档案获取自然流量。

另外,为了配合移动战略和本土化,我们也在拓展更多的增长渠道。

在中国,我们借力合作伙伴持续为我们带来新用户,同时也用用户邀请用户的方式获取新增用户。

在我们的增长哲学里,如果只有一个增长渠道,那将是战略上的懒惰和失败,因此当我们拥有稳定的增长渠道之后,最重要的是寻找第二个以及更多的增长渠道

4. 团队与人才

当然,除了这一套从上至下的增长方法,我们还需要有执行增长的团队。

在内部,我们有一个以数据作为驱动的核心增长业务组,因为无数据不增长,要增长就离不开数据的支持。

在我们的增长团队中,对于人才有着高要求,他们不仅要对数据保持敏感,还要善于分析数据,并且还必须能提出问题并解决问题,能不断学习和借鉴前人的增长经验并获得新的思路。

可以说,团队和人才,是我们获得增长的宝贵财富。

四、创业公司的增长路径

了解了增长的逻辑和方法论,那么创业公司应该如何启动增长的旅程呢?

Reid Hoffman 在《闪电式扩张》中指出:创业公司可以分为家庭、部落、村庄、城市和国家 5 个阶段,这套分类也可以推演为自己员工的发展历程。

在几十个人的家庭式产品创业过程中,首先要找的是产品的市场适配,发现几十位做着正确的事情的员工,并且让产品开始有第一批用户。

等企业发展到几十人到上百人时,产品应该达到已经有不少用户开始使用,其可用性便开始获得市场的证明的程度。此时,企业通常步入了部落和村庄阶段,开始获得初步增长。

而到了城市和国家阶段,增长就被称为闪电式扩张,此时的规模和速度将决定企业的生存。

中国过去几年的案例证明,中国是有机会做到快速大规模扩张到全球市场的,因此中国也是闪电式扩张最值得期待的沃土。

在创业公司中,同样也有增长的优先级。

首先是精准地定位用户价值,创业公司尤其需要重视自己的产品。因为如果产品不能留存用户或不关注用户反馈,那么后续的增长将不具意义。

其次是关注总体市场,发掘市场潜力及企业发展空间。这一点同样是重要的前提条件,因为即便是发现产品有很高的用户价值,但如果总体市场十分有限,那增长的空间也注定不大。

接下来,寻找产品与市场的适配。比如我们做出一个小产品,发现用户非常喜爱,这是对产品方向的肯定。

随后,是对商业模式的反思。即增长之后是否对商业模式有利,是否与商业模式适配并创造了大价值。

最后,是获取合适的增长引擎。通过内部和外部渠道,提升转化率带来增长,然后完成闪电式扩张。

五、不断为创业者提供价值

作为 " 一站式职业发展平台 ",领英上汇聚了一个活跃的创业群体,包括顶尖的创业公司、优秀的创业者和创业团队、投资机构和孵化平台。

这就是为了更好地赋能创业群体,为他们创造一个交流创业心得、获取行业动态、建立人脉关系网络、搜寻合适的人才、提供创业领域的就业机会。

我们近期在站内经营话题,例如发起 " 加入创业公司我才知道 "、" 创业日记 "、" 创客干货 " 等话题,吸引创业圈的企业、职场人发表观点;并且邀请更多会员在 " 职场问答 " 中参与创业相关话题的讨论,例如 " 如果大公司和创业公司都给了你机会,该如何选择 "、" 具备哪些基本条件的创业公司值得加入 " 等等。

其中,关于 " 如果大公司和创业公司都给了你机会,该如何选择 " 的问题关注度颇高。

高赞答案如是说:" 职场新人建议选择运营管理机制完善的大公司,可以完整学习一个公司运营的规范体系。

创业型公司成立 3 年内倒闭的概率极高,且创业型公司要求每个人都是多面手,具备独当一面的能力,要为公司创造价值。新人根本没有能力独当一面,在创业公司只会野蛮生长。假如某一天公司倒闭,你会没有退路。"

有会员附议道:" 大公司也有创新项目啊,和创业区别不大,风险性还小。"

另一方面,也有人持截然不同的观点:" 职业风险无处不在,并不是创业公司独有。与其被公司裁员‘优化’,不如趁早掌握自己的命运。"

" 大公司的温水煮青蛙,会毁了年轻人的梦想与干劲。创业要趁早,等到背负起家庭责任的时候,风险厌恶度提高,选择就没那么自由了。"

有意思的是,在 " 创业日记 " 的话题标签下发言的领英会员们,大多是已然身在创业赛道的奔跑者。

他们的日常分享,除了 " 创业干货 ",更意外呈现出自我鼓励的感性,甚至是鸡汤金句叠出:" 把十二时辰过成二十四时辰的创业者们,是有多拼就有多孤独 "," 没人知道你是谁,你才知道你是谁 "," 态度是关键,重要的是首先要在路上 " 等等。

潮水来去之下,这样的不约而同,正如我们的会员所说," 既让人感叹创业的压力,也被难以名状的创业热情深深感染 "。

在这次 Slush 大会期间,我们特意发起了 " 未来三年最有前景的创业赛道在哪儿 ","AI 的创业机会在哪儿 " 两个话题。两天时间,我们共收集到 40 条来自全世界创业者和意见领袖的优质内容。

我们希望通过领英和 Slush,帮助更多创业者与机会相连接,并助力创业者们成长,赋予社会更多商业活力。

* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

LinkedIn(领英)中国——

LinkedIn(领英)中国是一家全球领先的职场社交平台,着力打造 " 一站式职业发展平台 ",包括 " 职业指南 "、" 薪资洞察 "、" 职场问答 "、" 职场必修课 " 等全新产品功能,为职场人提供应对不同职业发展阶段痛点的解决方案,并期望通过与合作伙伴资源互补,共建职场生态,实现帮助中国职场人 " 连接无限机会 " 的最终目标。

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