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移动互联网「遗珠」:起了大早,为何赶个晚集

诞生于互联网蛮荒时代的平台,为何频频错失风口,没能搭上资本的顺风车?

浪潮起又落,遗珠已渺然。

都说铁杵磨成针,有志者事竟成,但在复杂的互联网世界中,这个道理并不完全通用。

10 月 11 日,证监会的一则声明宣告墨迹天气 IPO 失败。这家成立了 10 年之久的公司,一直在努力冲刺上市,但最终没能被认可。

" 谁都没有想到是这个结果,我们努力了三年 ",一位内部人士表示。" 能预报天气,却无法预知自己的命运," 面对网上苦涩的调侃,他们颇为无奈。

截止目前,墨迹天拥有 6.5 亿注册用户,此次冲击 IPO 失败的核心原因,是盈利模式过于依赖单一的广告变现。这也侧面反衬了资本市场对工具型产品态度:流量思维已经过时,核心的考验的是赚钱能力。

与墨迹天气同样崛起于移动互联网蛮荒时代,还有成立 9 年的知乎、文艺青年最喜欢的豆瓣、2018 年全球月活排第九的 Wi-Fi 万能钥匙。

他们都拥有数亿的注册用户,也都是风靡一时的热门平台。

无奈的是,赢得了鲜花和掌声,但企业本身的盈利模式还不清晰。尤其在用户增速已经下滑的现实面前,他们迫切需要上市回报股东和员工。可是,当它们叩响资本市场的大门时,大概率会面临墨迹天气相似的命运。

在陌陌、拼多多、斗鱼等同时代公司,都以火箭般的速度成功上市,豆瓣、知乎、墨迹天气、WiFi 万能钥匙这些移动互联网时代的「遗珠」,为何错失最佳上岸时机,未来又将如何发展,都值得复盘。

一、爆红后却选择偏安一隅

" 不管不问、不悲不喜 ",这是大多数人对豆瓣的印象。

成立 14 年来,豆瓣一直给人一种慢节奏的感觉,比起杨勃这个真名,创始人的网名阿北更具有知名度。与其他互联网产品急躁的跑马圈地不同的是,豆瓣一直都是属于小圈子的聚会。

" 萝卜青菜、各有所爱 ",阿北给豆瓣定下的 slogan。

从书、电影、音乐,再到同城活动,再到小组讨论,豆瓣之后的每一次改版都是被用户催着走的,因此每一步都走的无比顺利。上线一年之际,注册用户便超过 11 万,2007 年 11 月用户突破 100 万大关,2009 年底达到千万级用户。

一直追崇用户至上的豆瓣,甚至在商业化的道路上都做的毫不矛盾。2011 年,阿北宣布豆瓣已经基本实现盈利,并在那一年的 9 月完成了第三轮 5000 万美元融资,开始了更主动的商业尝试。

截至 2019 年第二季度,豆瓣注册用户 1.96 亿,其中豆瓣电影的月活跃用户在 1 亿左右。但豆瓣也已很久没有声音,目前留存的多数是老用户,豆瓣自我选择了偏安一隅。

如果说是豆瓣是文艺派的乌托邦,那么以精选回答而著称的知乎,则是知识范的集结地。

成立于 2010 年的知乎,在当时百度一家独大的问答领域,抢走了部分肉糜。" 这是一个真正分享知识、经验和见解的平台 ",知乎就如这句标语一般,在用户的心中树立起权威的知识旗帜。

据 CEO 周源曾经透露,知乎在 2011 年上线之初,互联网技术类的问题占到了 50% 以上," 所以很多人说知乎是互联网人士,IT 人士和产品经理这些人的聚集地。"

一时间知乎被贴上专业化、精英化的标签。成立一年便拥有 30 万注册用户。

2013 年从邀请制改为开放制,知乎开始逐步从服务一部分人的知识社区转型为一个普惠内容平台,用户数实现了快速增长。

2016 年知乎的用户增长速度还在高峰,还没有出现 2017 年的悟空问答挖角 300 名大 V 的事件,那时候的知乎如果启动赴美上市计划,应该也能讲述一个漂亮的资本故事。

与知乎同时期创立的垂直领域产品墨迹天气,也是移动互联网时代 " 单点突破 " 的典型。

创始人金犁原本是诺基亚的员工,2010 年看中天气预报的强需求、大众化的特点,便在业余时间制作了一款 APP ——墨迹天气。

在移动互联网初期,新鲜准确的天气产品受到用户的喜爱,半年就有了 100 万用户。截止目前,成立 10 年来共拥有 6.5 亿用户。

据天眼查消息,墨迹天气成立 10 年来共获得 7 次融资,其中不乏用阿里、险峰、腾讯、盛大等投资大佬的身影。

工具类产品只要抢先占领用户的刚需心智,拥有巨大的用户量将不再话下。随着移动互联网时代到来,运营商的流量成为限制用户的关键因素。刚刚兴起的无线 WiFi,使 " 蹭网 " 成为大家热衷的事情。

2011 年时任创新院院长的陈大年提出想做 WiFi 共享,直到 2012 年 9 月在第三拨团队的努力下,WiFi 万能钥匙才正式问世。

伴随着中国移动互联网用户的增长,上线不到一年,活跃用户就自然增长了数千万。因为早期产品不确定,在头三年的发展阶段大家只想默默 " 帮用户连上网 "。

2018 年,WiFi 万能钥匙的母公司连尚网络,月活用户达到 9 亿,其中来自小镇青年的占比已经超过 62%。2018 年全球综合月活跃用户数排名前十的 APP 中,WiFi 万能钥匙位列第九。

曾与大哥陈天桥创办过上市公司盛大网络,对连尚网络的上市计划并没有特别热心,耐心做流量变现和创新项目孵化。以至于鲜有关于连尚网络的新闻,出现在互联网上。

这些移动互联网的 " 遗珠 " 们,在自己的所属领域中发光发亮、自享其乐。

二、越过顶峰后寻商业化出路

山坡很陡,山路很长,但位于顶峰的时间却很短。

根据最新数据:截至目前墨迹天气共拥有 6.5 亿用户,天气日查询次数过 6 亿,已覆盖 20 多万个城市。按照拥有 10 亿用户量的微信来看,几乎每两个微信用户的手机中都下载了墨迹天气,体量无疑是惊人的。

拥有 6 亿多用户的墨迹天气此次没能成功上市,流量变现是其最主要的难关。

据招股书显示:有 95% 营收来自广告收入,APP 内用户的日均停留时长在两分钟左右。用户时长较短意味着其 APP 上的广告投放效果较弱,盈利能力受到质疑。

墨迹天气始终没有找到最佳的盈利模式。为了增加用户时长,墨迹天气尝试增加内容导入,但由于发布的信息内容问题,也曾备受争议。

招股书称,墨迹天气导流客户主要包括淘宝、京东、58 同城等。但实际上,在墨迹天气上拥有众多现金贷客户。在互联网金融行业暴雷不断,墨迹天气的收入也受到了影响。

工具型产品比拼的是谁更高频,WiFi 万能钥匙比墨迹天气幸运的地方在于," 联网 " 比 " 看天气 " 更刚需。

在工具内植入内容,在内容内植入广告,与墨迹天气相同的是,最初 WiFi 万能钥匙也采取这种变现模式。" 我记得比较高的一天能够到达 400 万元收入 ",原 WiFi 万能钥匙 VP 张野说道。

不同于今日头条内容来源免费,WiFi 万能钥匙的内容是收购自各大门户的内容。高昂的内容,也让 WiFi 万能钥匙不得不拓展更多服务,以及来实现流量的复用。

现今 WiFi 万能钥匙孵化出了社交产品「连信 APP」,网络文学产品「连尚读书」,信息资讯类产品「连尚头条」,蓝领招聘类产品「连尚招聘」,找房子产品「楼司令」等等,试图在下沉市场打造一个 58 同城。

与墨迹天气、WiFi 万能钥匙场景积极探索商业化不同,知乎和豆瓣则是在流量和声誉高峰期后,才不紧不慢地开启了商业化。

2012 年 5 月,上线豆瓣阅读和电影购票功能,推出了付费版豆瓣电台 Pro;2013 年 9 月,上线了豆瓣东西,早电商领域探索;2016 年 6 月,豆瓣宣布成立子公司 " 飞船影业 ",扶持青年导演创作;2017 年 3 月,上线了以营收为目标的豆瓣时间,进军知识付费领域。

几年尝试一项新业务,这在日新月异的移动互联网时代,显得不紧不慢。后来豆瓣曾在海外宣布上市,但营收上始终不见起色,最终也不见再被提起。

与豆瓣略有不同的是知乎,在 2013 年 3 月开放注册过后,知乎用户数迎来了爆发式增长,截至今年 1 月,知乎用户数已达到 2.2 亿。

知乎原本也想保持精英社区的 " 理想国 ",不过被腾讯、今日资本等资方投资,再加上面临微博问答、悟空问答等大平台的竞争,知乎不得不走出象牙塔。

不过知乎的商业化还是稍显犹豫,从 2016 年才开始尝试,首先选择的是知识付费领域。2016 年愚人节,知乎推出问答产品 " 值乎 "。知乎创始人周源还开玩笑说," 不就是赚钱么,值乎的目标是月流水 20 亿。"

事实证明,周源大大低估了内容社区的商业化难度。知乎后继又推出了知乎 Live、书店、私家课、读书会等产品搭建起了 " 知识市场 " 的产品体系,并在 2018 年升级为 " 知乎大学 ",并在当年 6 月推出了会员服务。

不断下沉获得更多用户,与依赖内容精深吸引更多的用户付费,本就自相矛盾。2018 年知乎仅达到 600 万付费人次 ,与 2.2 亿用户数并不成比例,也侧面证实了知乎在处理这一问题上并不成功。

三、焦虑探索前路

目前,豆瓣的主要收入来源依旧是品牌广告,除了 APP 开屏和页面广告以外,还有用户信息流广告,以及第三方介入评分系统。

复旦经济学院研究员陈沁 2015 年在上海电影节曾表示,周末上映的电影,豆瓣评分高一分,一家电影院就能多赚 35 万的票房,证明了豆瓣评分的商业价值。

今年 10 月,豆瓣用户发现,瓜组、船组和鹅组三个小组被雪藏,鹅组和瓜组更是被称为豆瓣最大流量的两个小组,除此之外豆瓣广播也毫无征兆地无限期停止动态更新了。

" 盈利一点也不庸俗 ",阿北曾说,一直想要扩大盈利的豆瓣,最终由于停滞的用户增长,无法规模化的商业前景,只能选择自负盈亏的前行之路。

不想重蹈豆瓣的覆辙,知乎今年加快了商业化的进程。

今年 2 月,知乎第一次推出了内容营销评估标准 RTR(阅读率),试图在广告和内容之间寻找一个营销平衡点。为推广这一新品牌营销策略,周源在北京、福建等地开展了巡回推介会。

2019 年 8 月 19 日,知乎正式启动 MCN 机构招募。在过去两个多月里,收到了上百家 MCN 机构的申请及资料,经过多轮优选及培训,最终有 10 家 MCN 机构成为首批官方认证 MCN 机构。除此之外,知乎还邀请了平台的大 V 入驻 MCN。

但据知乎大 V 反映,知乎给博主定的报价是两个粉一块钱," 没有补贴激励,有说会给商业稿件,但是价格很贵感觉几乎接不到,相比市场均价少的高出两倍、多的五倍 ",一位受到知乎邀请的大 V 说道。

知乎邀约 MCN 规模商业化的效果,也许并不如预想。MCN 之外,广告、会员是知乎商业化的两大板块。不过,三大营收引擎都刚刚锻造好,提供上市助力还需要时日。

墨迹天气还在争取上市机会," 最可能的方案是借壳上市 ",一位券商分析师说道。Tech 星球还了解到,曾经计划在大数据和人工智能领域发布的硬件产品,也早已停止不做了。

针对广受质疑的盈利能力和收入单一状况,墨迹天气相关负责人表示:" 我们一直在尝试其他领域,CEO 在内部信中也提到了,B 端服务将会是我们未来的重点扩展方向。"

2016 年底,墨迹天气布局 B 端企业级气象服务。截至今年 9 月,墨迹天气已拿下国内绝大部分外卖行业的气象服务订单,并进军航空气象服务领域。

目前,墨迹天气在企业端的解决方案已经覆盖航空、物流、电力、零售、保险、汽车、智能家居等行业。

在行业看来,尽管墨迹天气也在拓展的 B 端业务,比如为美团饿了么提供天气预报服务,精准调配配送运力的服务,但类似的场景并不太多,收费价格也不会太高,短时间内不会成为营收主力。

相比墨迹天气仍在不断冲击上市,陈大年却丝毫不着急,然而 Wifi 万能钥匙内部已经有不同想法。" 一年来我们这批 VP 离职,很大原因就是因为对公司未来发展存有疑虑 ",张野表示。

" 下沉市场的 58 同城 " 这一目标还没有实现,未来 5G 和 " 提速降费 " 带来的冲击,却是显而易见。已被一二线城市抛弃的 WiFi 万能钥匙,几年后,随着运营商技术不断成熟,也极有可能被下沉市场的三四线城市遗弃。

陈大年也意识到这一问题,因此提出「C 计划」,计划在未来两年,用价值 10 亿的资金和流量,孵化上百个初创团队。

目前跑出的项目,仅有免费文学产品 " 连尚文学 ",月活已达到 3000 万。

上市不易的 WiFi 万能钥匙,只能寄希望于更多的创新产品出现,以此来维系平台的流量和收入。

赤水今何处,遗珠已渺然。

短则 8 年,长达 14 年,在移动互联网不断更迭的时代潮水中,有些企业逆风前行上岸,有的则还坚持自己的航线前行。

如果有机会重新选择一次,这些移动互联网时代的 " 遗珠 ",是否能尽早拿到上岸的船票?

作者:马微冰;公众号:Tech 星球(微信 ID:tech618)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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