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小天才电话手表才是马化腾的最大挑战?

最近,有微博大 V 爆料称,虽然微信、QQ 市场占有率高,地位牢不可破,但是腾讯的内部员工们整天如临大敌、战战兢兢,都在讨论小天才电话手表会不会干掉他们 ....

相信大多数人对小天才电话手表的记忆,还停留在那句 " 不管你在哪里,一个电话马上就能找到你 " 的广告词上。

其实小天才电话手表已经深耕儿童市场很多年了,但大家一提到智能手表首先想到的还是 Apple Watch 。这固然与其定位在儿童市场有关,但即便把小天才电话手表放到成人市场,那也是完爆 Apple Watch !

前后双摄、戴上它能完美 Cospiay 柯南翻起表盖瞄准毛利小五郎时的英勇身姿,还有九重定位、AI 识物、小度语音助手、游泳级防水 .....

这还不是最可怕的,最可怕的是小天才电话手表不仅在功能上藐视了 Apple Watch,在销量上也没把它放在眼里,大有超越之势。

根据 IDC 的 2019 年一季度数据显示,小天才电话手表的出货量仅次于苹果手表,位列中国市场第四(前三名是小米、华为、苹果),增长率高达 53.1%,远高于苹果手表的 16.8%。

考虑到小天才电话手表深耕儿童市场,如果排除成人市场,那小天才电话手表就是儿童市场当之无愧的冠军。

另外,在规模上完胜的小天才电话手表在售价也藐视了友商,最新款的 Z6 售价 1598 元,足以买个 3 代 Apple Watch 了,家传性价比的小米和存在感不高的 360 也望尘莫及。

那么是什么原因让小天才电话手表有了藐视一众友商的资本?又是什么原因让家长们抛弃了 Apple Watch?

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熟悉的幕后玩家

" 世间自有公道,付出总有回报。说到不如做到,要做就做最好,步步高!" 这句旋律激昂,有些上头的广告词,乘着步步高分散在全国各地线下渠道的便车,把它的产品送进了全国千家万户。

" 找啊找啊找朋友,找到一个好朋友,你也有,我也有,大家都是好朋友 ",相信大家也在各大平台上看到过这句脱胎于传统儿歌的广告词。小天才电话手表也借着这样传播度非常高的广告词和众多的线下渠道,迅速占领了儿童市场。

真是熟悉的配方,熟悉的味道,早年间有家叫 " 小霸王 " 的公司,也是用这套方法取得成功的。

1983 年,任天堂推出了被称为 " 红白机 " 的 FC 和魂斗罗、超级玛丽等现象级游戏。到了 80 年代末,红白机开始进入中国市场。

当时 28 岁的段永平看中了红白机这个市场,决定转型专攻电子游戏机。随后他带领工厂开始仿制红白机,做出来的产品性能和任天堂的几乎一样,但价格只 FC 的四分之一。1993 年,他又创新性地在红白机上加入键盘,这就是后来家喻户晓的小霸王学习机。

为了打开市场,段永平请当时的功夫巨星成龙为小霸王打广告,一句 " 同是天下父母心,望子成龙小霸王 " 的广告词让小霸王学习机、复读机的知名度响彻神州大地。随后段永平又着手建立了遍布全国的经销商渠道,结果就是当时小霸王的市场份额逼近 80%,收入超过 10 亿。

1995 年,在中山小霸王公司担任总经理的段永平,因股改方案被上级怡华集团否决,一气之下在小霸王最辉煌的时候提交了辞呈。辞职后几乎带走了小霸王所有的中层干部,跑到与中山一江之隔的东莞市长安镇,成立了步步高电子有限公司。跟着他出来创业的人里有 OPPO 的创始人陈明永、vivo 的创始人沈炜还有后来担任步步高 CEO 的金志江。

犹太人说过,"小孩和女人的钱最好赚",虽然这句话的真伪已经无法考证,但却反映出一个事实,女人和儿童都是不可忽视的市场。

跟着段永平出来的陈明永与沈炜分别成立了 OPPO 和 vivo,以颜值高、拍照好为卖点把产品卖给了神州大地上的 " 厂妹 " 们。而金志江的步步高则深耕儿童市场,在 2015 年 6 月推出了一款电话手表 " 小天才 Y01 经典版 "。

从具体的操作来看,小天才电话手表更是熟悉的配方,熟悉的味道。

而这其中最关键的两点就是:营销和渠道。

小天才电话手表的营销重点不在于满大街的洗脑广告,而是让你在见到产品之前就先占领你的心智,形成 " 手表就选小天才 " 的潜意识。这更像是现代战争中进行两栖作战时必不可少的空军部队,在己方地面部队登录前先把对方炸个晕头转向,分不清东南西北。

在这方面,小天才电话手表打造出了毫不逊于自家兄弟的那句 " 充电五分钟,通话两小时 " 的广告词:" 找啊找啊找朋友,找到一个好朋友,你也有,我也有,大家都是好朋友 "

除了这些,明星代言、冠名综艺这些 OV 常用的操作,小天才电话手表一个也没落下。

比如在《爸爸去哪儿》最火的时候,小天才电话手表一口气签下了黄磊、多多和天天,拍摄了一系列广告在电视上循环播放。各大平台的少儿综艺也经常能见到小天才电话手表的身影。

如果说各大平台上的广告是空中部队,那渠道就更像是地面部队。在空军兄弟把对方轰炸一番过后,清理 " 幸存者 " 的任务就落在了地面部队的肩上。

根据步步高公司的官网显示,其在全国的终端销售点超过 18000 个,在各省主要城市设有 400 家 4S 服务体验店,也就是说在中国无论是东北的冰天雪地还是西南的深山老林,你都能找到步步高的身影。

从小天才电话手表所取得的成绩来看,尽管时代在变化,但这种早就施展过无数次的手段依然屡试不爽,如今的小天才手电话表不过是这其中又一个成功之作罢了。

上学时带小天才手表电话用步步高家教机,长大后买 OV,中国人这辈子都被他们安排的明明白白。

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小天才电话手表卖的不是表

其实家长们在给孩子买智能手表时,还是倾向于 Apple Watch 或者小米、360 的,但是架不住孩子们的软磨硬泡。

难道是小天才电话手表有什么酷炫的高科技?还真不是,反而很多家长都觉得,它就是在收 " 智商税 "。

小天才电话手表分为入门级的 Y 系列、Q 系列和高端的 Z 系列。以高端系列中的最新款 Z6 为例,支持前后双摄、九重定位、1.41 英寸 AMOLED 屏、小度语音助手,售价是 1598 元。

而小米的米兔电话手表 3 硬件配置与其相似,还另外搭载了 40 万正版儿歌、故事,才卖 699,红衣教主家的同等级儿童手表也卖不到小天才电话手表的一半。

小米和 360 的手表从硬件到软件哪里比小天才电话手表差?硬件大家都是供应商的,小米还有备受好评的小爱助手;360 在安全领域的技术积累也是数一数二 …….

在这种情况下,同等配置的小天才电话手表售价却是其他品牌的两倍,难免被人认为是在收智商税。

但是正如上文中提到的,尽管家长们有意见,但是孩子们却非常喜欢。

明明用的都是差不多的供应链,技术上也没太大差别,为什么小天才电话手表会这么与众不同?

这或许跟它的一项功能有关:交友。

各品牌的智能手表上都有交友功能,但不得不说小天才电话手表在这方面的操作真的很 " 天才 "。

在智能手表上加好友并不是什么新技术,其他的品牌产品也都支持这一功能,即便是不同品牌的手表也能相互交友。而小天才电话手表的做法是,只支持本品牌的用户之间加好友。

它这么做的底气在于市场份额大,用户数量最多,截止到 2018 年其销量已经突破了 1000 万。

这就造成了在校园里手表只有两种:小天才和其他,小米、360 没有发言权,Apple Watch 只会被孤立。

换句话说,50% 的同学都在用小天才电话手表,你不用小天才电话手表就会被没人跟你玩。

当家长们看到孩子因为没有小天才电话手表不能融入集体,甚至被排挤,他们又会怎么做呢?

除了特殊的交友功能,小天才电话手表还支持孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数,甚至可以做支付 ……

一套组合拳下来,小天才电话手表就成了小学生们的支付宝、微信,再加上排他性的加好友功能,简直就是一个微信生态。

所以与其说是在交智商税,其实是在为小天才电话手表的护城河付费,小天才电话手表卖的也不是表,而是孩子们的社交门票。

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被忽视的 " 主角 "

不管是质疑收智商税也好,还是分析小天才电话手表的营销套路,其实都存在一个问题,那就是在儿童手表这件事,最有发言权的不是身为成年人的我们,而是身为使用者的孩子们。但我们的许多看法,都是建立在忽视孩子们的想法基础之上的。

给大家分享一个故事案例来说明这个问题,西班牙精信广告公司的首席设计师罗慕洛,曾经为西班牙青少年援助基金会设计了一张反虐童主题的海报。他运用光栅印刷技术将两张图像结合在一张海报上,让身高高于 1.35 米的人看到的是一个忧伤的男童和一句宣传语 " 有时候,虐待儿童的行为只有受害者才看得到。"

而身高低于 1.35 米的人(多数为儿童)看到的男童嘴角边多了一块淤青,以及另一句话 " 如果有人伤害你,你打电话给我们,我们会帮助你。" 后面跟着基金会的援助热线。

罗慕洛在解释这样做的原因时表示,他在一次家庭聚会时发现成年人和小孩子的视角是不同的,于是就运用技术做出了这个只有小孩子才能看得懂的海报,后来也因此获得了国际大奖。

这个道理放在买表上也是一样的,成年人在意的是产品的参数、配置、性价比,但孩子们或许根本就不在意这些。

所以,真正从孩子视角出发的可能不是 Apple Watch、也不是性价比高的小米和强调安全的 360,而是小天才电话手表。

小孩子们喜欢柯南那款既能翻盖又能瞄准目标的手表,小天才电话手表就设计了一款;孩子们被酷炫的变形金刚所吸引,小天才电话手表又投其所好 ……

结语

在刘慈欣的《三体 III:死神永生》中,地球坐标暴露后," 歌者 " 于公元 2403 年发动了黑暗森林打击。由于判断人类文明已有所发展且太阳系结构相对复杂,单纯引爆太阳无法彻底灭绝人类,于是 " 歌者 " 便使用了 " 二向箔 ",最终导致绝大多数地球人和整个太阳系的灭亡。这一手法也被粉丝们总结为 " 降维打击 "。

也许从拼多多逼近阿里的那一刻,腾讯就应该意识到,颠覆社交的不会是下一个 " 微信 "。

当然拥有十亿用户的微信,护城河很深且跨越难度也非常大,即便是占据了儿童市场的小天才电话手表也难以撼动它的位置。

所以小天才手表对腾讯最大的作用更像是一种提醒,不要犯像阿里忽视了拼多多那样的错误。

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