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5 家公司 4 家亏,在线教育是个好生意吗?

芥末堆网 10-17

图片来源:unsplash

用户付费意愿强、客单价高、互联网助力规模化,但为何上市的在线教育公司几乎全部亏损?在线教育真的是个好生意吗?

近日,网易有道向 SEC 正式递交 IPO 招股书,最多募资 3 亿美元。招股书显示,2019 上半年,网易有道实现营业收入同比增长 67.7%,至 5.485 亿元;净亏损 1.68 亿元,较上年同期净亏损 8275 万元有所扩大。

事实上,不只是网易有道,《财报看公司》梳理了美港股的几家主要在线教育上市公司:从 2016 年 6 月中国在线教育赴美上市的第一家公司 51talk,到 2018 年赴美上市的流利说、赴港上市的新东方在线,以及 2019 年 6 月 IPO 的跟谁学——除了跟谁学一家盈利,其他全部大幅亏损。

其中,流利说的亏损最多,2018 年归属普通股东的净亏损高达 5.16 亿元,2019 上半年净亏损为 1.55 亿元。

(在线教育公司 2018 年和 2019 上半年营收情况统计,制图:财报看公司)

与这些在线教育大幅亏损相对的,是以新东方、好未来等为代表的以线下业务为主的教育公司大多都保持良好的盈利水平。

2019 财年,新东方的净收入达 30.96 亿美元,同比增长 26.5%; 运营利润为 3.05 亿美元,同比增长 16.2%;Non-GAAP 运营利润为 3.76 亿美元,同比增长 17.6%。

而好未来在整个 2019 财年,净收入为 25.630 亿美元,上年为 17.150 亿美元,同比增长 49.4%;归属于好未来的净利润 3.672 亿美元,上年为 1.984 亿美元,同比增长 85.1%。

《2018 在线教育趋势报告》指出,2015 — 2018 年多数在线教育企业在亏损,仅 3% 的企业实现盈利。

教育用户付费意愿强、客单价高、互联网渠道还能快速规模化,但为何盈利模式看起来非常好的教育公司,一遇到线上却几乎全部亏损?在线教育真的是个好生意吗?

下面我们将从在线教育的成本结构、运营费用等方面进行详细剖析。真正洞察这个行业的问题和前景。

以新东方、好未来为龙头的线下教育公司,起家都是 " 名师授课 " 的开班或开店模式,单店盈利之后,才会考虑继续扩大发展。

而在线教育公司,前期投入时间长,技术搭建、教研打磨、运营、销售,无一不是花钱的活儿。但一旦时机成熟,将利用互联网规模效应,做到快速盈利。先亏损——规模化——盈利,也一直都是 " 互联网模式 " 的套路。

发展模式的不同,从根本上决定了在线教育的前期投入成本将非常高昂。

从毛利率看商业模式的潜能

《财报看公司》统计了 4 家在线教育上市公司的毛利率,51talk、流利说、新东方在线等 3 家公司毛利率都能维持在 50%~80% 之间,只有网易有道的毛利率比较低,还不到 30%。

(制图:财报看公司,转载请注明)

对比一下互联网经典盈利业务 " 游戏 " 的毛利率:腾讯增值业务(主要为游戏业务)2016 年 Q2 毛利率为 66%,近年来连续下降,2018 年 Q4 这一数字为 53.4%。可以看出,在线教育毛利水平在互联网行业中并不低。

毛利率的高低反映了其商业模式的不同。在线教育产品主要分为两种:课程、工具,网易有道比较特殊,除了这两种之外,还有网络营销和智能硬件。而网易有道毛利率水平在行业的中整体偏低,2017 年毛利率为 35.5%,2018 年下降到 29.6%,2019 年上半年进一步下降到 29% 。

流利说是技术 + 内容的工具典型产品,前期投入高昂收入低,但产品成熟后毛利率比较高。2013 年 2 月份正式上线,运营三年后,2016 年毛利率依然低至 -123%,2017 年开始由负转正为 65.15% ,在 2019 年上半年达到 76.49%,在几家公司中最高。

51talk 是跟线下教育最接近的一种线上课程模式,所以毛利趋势上也最接近。近年来,51talk 毛利率在逐步提升,从 2015 年 57.5% 逐步上升到今年上半年的 68.5% 。好未来最近两个季度的毛利率分别为 54.9% 和 57.9%。

网易有道是非典型的在线教育公司,它的收入构成比较多元化。

(制图:财报看公司,转载请注明)

网易有道的收入主要包括学习服务和产品、网络营销两大部分。其中,学习服务和产品又细分为在线课程、智能硬件和其他学习服务。

学习服务和产品方面:在线课程 2018 年上半年至 2019 年上半年,在线课程收入由 1.6 亿增长至 2.3 亿,同比增长 54.3%;其他学习服务 2019 年上半年,其他学习服务收入为 4350 万元,同比增长 48.4%;智能设备 2019 年上半年,有道智能硬件收入 4310 万,同比增长 264.7%。

网络营销服务方面,净收入从截至 2018 年上半年的 1.28 亿元人民币增长至截至 2019 年上半年的 2.337 亿元人民币(3400 万美元),增幅达 82.5%。主要原因是广告服务收入近翻倍的增长。

2018 年上半年和 2019 年上半年,有道的总毛利率分别为 32.9% 和 29.0%。同期,学习服务和产品毛利率分别为 27.9% 和 24.8%,网络营销服务毛利率分别为 40.6% 和 34.6%。2017 年和 2018 年,毛利率分别为 35.5% 和 29.6%。同期,学习服务和产品毛利率分别为 6.9% 和 21.8%,网络营销服务毛利率分别为 49.6% 和 40.6%。

可以看到,有道的各条产品线毛利在行业内都不算高水平,尤其时学习服务和产品。由于云服务和智能设备的成本比较高,以及网络营销的行业竞争加剧,都导致了网易有道整体毛利的进一步降低。

51talk 和流利说的毛利率都在稳定提升,说明其现有产品商业模式已经逐渐稳定,收入成本在逐渐降低;而新东方在线和网易有道都在近 3 年出现了不同程度的下滑,说明其产品模式还不稳定,一种可能是在不断开发新产品,另外一种可能是现有产品出现问题。

可以看出,单纯从毛利率来看,在线教育多数公司的盈利潜质还不错。

从运营费用看亏损具体原因:销售和市场费用超高

我们继续来看运营费用,这块费用可以真实反映出公司的经营状态,比如公司的发展阶段、运营效率等等。以 51talk 和流利说两种不同产品模式的典型公司为例,重点分析一下在线教育的运营费用。

先来看 51talk,从 2014 年 2019 年上半年,51talk 虽然一直都在亏损,但运营费用 / 营收的比例在不断降低,从 2015 年最高的 269.5%,逐渐降低到 82.5%。

得益于经营费用的降低和毛利的提升,51talk 在 2019 二季度的 Non-GAAP 净亏损收窄至 0.267 亿元,同比减少 60.2%,环比减少 55.0%。

再来看流利说,运营费用 / 营收的比例从 2016 年的 545.7%,逐渐降低到 2019 年上半年的 106.5%,运营费用降低的速度比 51talk 还要快。

可见,高昂的运营费用直接导致了这些公司的亏损。那么,运营费用到底高在哪里?

在线教育公司的运营费用,一般包括销售和市场费用,产品研发费用和一般管理费用。其中份额最大的就是销售和市场费用,从下图可以看到,从 2018 年起,51talk 在努力控制管理和行政费用,以及削减产品研发的费用,但销售和市场费用仍然一路高歌猛涨,只是涨幅没有此前那么快。

这源于 51talk 这类课程式教育公司的获客模式,主要包括 " 获取线索 -- 邀约 -- 体验课 -- 成单 -- 正价课 "。

据辰美教育 CEO 高博分享,在线少儿语培行业,从网络营销或线下地推等市场投放上获得的用户线索,大约 25% 能转化为销售线索,之后通过电话销售的模式邀约体验课,上体验课的用户只有 3%~5% 可以转化为正价课付费用户。这样下来,一个长期正价课的平均获客成本在 6000 元~10000 元之间。更要命的是,后期用户的留存还很低,这就让公司一直处于不断拉新获客的恶性循环当中。

值得注意的是,一直盈利都好于新东方的好未来,在最新季度的财报中首次出现了亏损。好未来截至 5 月 31 日 2020 财年一季度的财报显示,公司该季度收入同比增长 27.6%,达到 7.028 亿美元,但归属于公司的净亏损达到 730 万美元,去年同期为盈利 6680 万美元。

除了政策的影响,好未来首席财务官罗戎表示,此次亏损的原因主要是因为," 进一步扩大了在线业务的产品和规模,并加大了对技术的投入 "。好未来各项成本都在持续上升,其中仅销售费用就同比大增 64.4%,至 1.55 亿美元。

学而思网校为好未来在线教育的重要产品板块,其 2020 财年第一季度收入按美元计算同比增长 108%,正价班学生人次超过 50 万,人次同比增长 121%。本季度网校贡献了总收入的 15%,占正价班总人次的 31%;而去年同期占总收入的 9%,占正价班总人次 19%。

据《财报看公司》消息,学而思网校和新东方在线在 2019 年初都进行了内部大调整,据一位在线教育行业人士透露," 这两家公司的高层和中层许多主要岗位都进行了大换岗,张邦鑫和俞敏洪都坚持发展在线教育,但对现状不满意,所以换人重新做。"

好未来和 51talk 作为多年的美股上市公司,在经营上已经比较成熟,但依然陷于这样的亏损困局,可见在实现商业规模化之前,获客成本水涨船高、持续性研发投入周期长、以及企业内部管理效率等问题,都钳制着行业的盈利能力。

盈利平衡点在哪里?如何破解亏损困局?

破解困局的道路只有两条:第一是在现有商业模式上,提升运营效率,降低成本;第二是寻找新的商业模式。多数公司都会选择第一条路为主,第二条路为辅。

2019 年上半年,51talk 的毛利率为 68.5%,运营费用占营收比例为 82.5%,中间还有 14% 的运营亏损。

从目前 51talk 的商业模式来看,进一步大幅提升毛利率已经很难,只能靠降低运营费用中的销售和市场费用来实现盈利。不过,在当前少儿英语这个红海赛道的竞争相当激烈,保持增速稳住市场地位比盈利还要关键,因此销售和市场费用的下降空间也并没有太大。

51talk 创始人兼首席执行官黄佳佳在今年二季度财报时表示,"2019 年第二季度执行聚焦菲教业务和城市下沉两大战略,净营收和现金收入再次超过预期,主营业务菲教青少一对一现金收入达到 4.185 亿元,占总现金收入 84%。" 其中菲教业务是降低产品成本,提升产品毛利率的关键;而城市下沉战略,则是通过互联网的规模化效应,提升运营效率的必经之路。

再往早期去看,51talk 在 2018 年宣布全面转型,战略重心由成人英语转向少儿英语。" 相比成人培训市场,少儿培训的黏性和续费率更优质。51Talk 进入到青少市场是正确的,这个市场很大,远远没有达到饱和的状态,但问题是赛道已经形成了稳定的头部格局和品牌效应。" 有媒体引用教育人士评论称。

再来看流利说,2019 年上半年毛利率为 76.48%,运营费用占营收比例为 106.5%,中间还有 30.02% 的运营亏损。

流利说的发展之路上有两个关键战略节点。

第一是 2017 年 4 月 14 日流利说发布 5.0 版本,从英语口语练习应用,转变为一站式英语学习方案提供方。加入 " 定制学 " 产品,将产品客单价提升了一个档位。

这个战略调整对流利说的整体营收有极大的驱动力,我们可以看到,在 2017 和 2018 年其营收增长最快,同比增长分别高达 1242.5% 和 284.9%。

第二是 2019 年五大产品矩阵的建立,拓展了服务内容的深度和广度,不过许多新产品的商业模式,也会遇到和其竞品一样的困境,变现能力还需进一步验证。

无论是课程式产品还是工具型产品,高毛利率的公司都有进一步盈利的可能性,但短期内都很难实现。低毛利率的公司就非常危险,因为很难通过现有商业模式盈利,必须不断探索新的商机。

截止发稿时,51talk 市销率为0.78,市值为 1.40 亿美元;流利说的市销率为 1.55,市值为 2.01 亿美元。市销率相差近 1 倍,可见市场对亏损型公司的前景判断。

超高负债率的危险游戏

在线教育的创业者,很容易对教育产品的投入和回报的资金和周期过于乐观。

前有 2014 年 " 小龙女 " 龚海燕的梯子网,因 " 二次创业过于乐观冒进,战线拉得太长,以至于很快就花光了公司融资 ",最后不得不关停;后有哒哒英语盲目扩张,据公开报道," 哒哒英语上海本地销售团队曾多达 3000 人,到去年 12 月底只留下 300 人左右。"

如下图所示,51talk 连续 5 个季度的资产负债率最低为 187.41%,2019 年 Q1 创新高为 197.48%;流利说在 2018 年 Q3 的资产负债率更是高达 255.95%,近三个季度有所下降,但在 2019Q2 也高达 92.32%;而网易有道截至今年 6 月 30 日,账面现金为 5231.7 万元,总资产 6.39 亿元,总负债 14.16 亿元,资产负债率高达 221.6%。

再来对比一下,好未来近 5 个季度的资产负债率在 55% 以内,而新东方的资产负债率在 50% 左右。

所以不难理解,为何在资本寒冬的 2018 和 2019,有那么多的在线教育公司纷纷大幅裁员,甚至关门倒闭。

而近期 VIPKID 一波三折、历尽艰辛才拿到腾讯领投 E 轮融资,可以算是 " 幸运儿 "。毕竟,活下去,才有可能坚持到盈利的那一天。

写在最后:

2013 年中国在线教育元年兴始,我们看到从 " 蛮荒时代 " 的工具型产品、粗旷的教育服务到逐渐细化正规,看到移动互联网、AI 技术加持带给教育的更多可能,也看到一批又一批的公司前仆后继,不断用实践尝试自己对于教育产品的理想。

我们也看到,头部公司正在努力提高运营效率,不断尝试新的产品模型,开拓下沉市场,以尽可能扩大商业边界,提高盈利的可能性。

行业仍处在高速变化的时刻,多数公司都处在跑马圈地和精细化运营之间,虽然短期内盈利都很难实现,但 14%~30.02% 的运营亏损,在理论上的确有盈利的可能性。

请给在线教育多一点儿时间,多一点耐心。

本文转载自微信公众号 " 财报看公司 ",作者 Candy。原标题《行业研报|在线教育是个好生意吗?》。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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