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“断腕”的优信,不一样的二手车

天极网 10-16

在戴琨的心中,优信是一个 " 又傻又天真、又猛又持久 " 的存在。

一个月前,9 月 9 日,优信迎来了自己的 8 周年庆生活动,作为优信集团的创始人兼 CEO,站在台上的戴琨百感交集。

" 如果大家问我,后不后悔做过一些事?答案或许是‘后悔’。但是,如果问我后不后悔始终去改变?答案一定是‘不后悔’。因为每一次变化就是一个希望。如果连求变的想法都没有的话,优信也就没有自己当初的第一天。" 在戴琨看来,优信不甘追求一帆风顺,而只愿追求不平凡。

2019 年,对于一直桀骜不群的优信而言,它的命运的确经历了一番跌宕起伏。

优信将 2019 年视为自我超级供应链全面开启之年。有知名投行机构高盛和摩根大通在年初便做出预测,优信将在 2020 年或最早于 2019 年实现盈利。

不过很快,优信在今年 4 月间曾一度因遭遇美奇金投资的恶意做空报告侵袭而损失惨重。

美国东部时间 4 月 17 日,优信第一时间针对恶意做空报告发布了回应声明,并对 " 发布误导性虚假信息的行为 " 表示强烈谴责。

当日,优信股价出现强势反弹,涨幅最高接近 53%,最终收涨逾 51.28%,领涨中概股。

被期许为 " 终局 " 的 " 全国购 "

3 月 20 日,戴琨在接受美国彭博社采访时曾一度谈到优信未来盈利话题。

当时的戴琨表示:" 优信进入正轨,盈利只是时间的问题,我们更专注于长期的增长及长远目标。"

短短一周之后,在零界 · 新经济 100 人 2019 年 CEO 峰会上,戴琨再次高调提出:二手车电商行业的竞争远未结束,优信集团三年前启动的 " 全国购 " 将在整个在线交易的过程中重新布局所有供应链,它将成为行业竞争的 " 终局 "。

或许,对于已经冒着枪林弹雨上市的优信而言,一味寻求规模上的优势已经并非目标重点,下一步更务实的目标便是如何赚钱,赚长远目标的钱。

对于 " 全国购 ",优信给予了太多的期许和付出。从某种意义上讲,它也是优信创建八年来始终执著打造的一个数字化梦想。

在传统二手车市场,利润大多来自于信息不透明。但一个健康的产业,不应当是基于信息不透明,而应该是基于价值和服务。

基于这一想法,戴琨希望将 " 全国购 " 作为打破行业僵局的一个法宝。在他的构思中,已经开始运转的 " 全国购 " 和仍然在不断打造的 " 超级供应链系统 " 将成为优信的行业护城河。

在业务逻辑上," 全国购 " 将在整个在线交易过程中重新布局所有供应链环节,把传统二手车交易全部搬上互联网。而优信也会将自己八年来积累的全部本事——车源发现、车辆检测、车辆定价、车辆数字化、全国物流交付、质保以及售后网络等统统用在 " 全国购 " 上面。

" 这个事太难做到,但其实,这就是终局。" 戴琨说。

不走寻常路的优信

在二手车生意上,优信似乎一直不在意 " 走与别人不同的路 "。

先从 2B 业务起家,后涉足 2C 业务。早期优信推行的 B2B" 优信拍 " 业务,着力于通过互联网帮助车商卖车,优信借此积累了大量二手车行业的上游车商资源。

后续扩展上线的 B2C 业务,则专注于让车商入驻,优信自己通过广告、汽车之家等渠道获客,实现前两者的供需对接,优信从中获取到了大量的 C 端用户资源。

目前已然成为优信主体业务的 " 全国购 ",则真正发力于 2018 年底。用户只需登录优信官网或 App,就可以通过 " 视频检车 " 和 "VR 看车 " 等方式线上选购二手车,车辆归属地来于全国。

立志做 " 全国购 " 的优信有自己的玩法,首先就是标准化和数字化。

一旦收到用户意向信息,优信的销售人员便会为本地用户提供上门服务,确认车款,提交质检报告,告知价格和服务细节。

随后,优信还会帮助用户完成异地过户、运输、交车等繁琐流程,最终将用户心仪的二手车在几天内停放到用户的家门口。

" 全国购 " 的真正意义在于将全国的车辆数字化,让消费者的选择更加充分,利用互联网的信息处理优势,在海量车商和海量消费者之间快速形成有效匹配,减少不必要的中间环节,实现真真正正的二手车在线交易。

在今年接受《财经》记者采访时,戴琨重点评价了 C2C 模式和 B2C 模式的异同。他表示,C2C 属于信息服务,本身并不创造价值,而 B2C 则首先去除了信息的不对等性,提升了交易效率,同时销售端和消费者不会直接对接,这也使得去除商业腐败成为可能。

优信不做 C2C,因为戴琨说,"C2C 没有未来 "。

二手车是典型的大额非标商品," 同车不同价 " 是这个行业的一大特征。两辆品牌、型号、车况完全相同的二手车,也会因为地域偏好、流通限制等因素,在两个不同城市出现不同的成交价格。

" 全国购 " 首先突破的就是利润的天花板,它有效地利用了二手车市场的 " 异地价差 ",让本地车商获得了更快周转,让用户获得更多选择、更好体验和更低价格,同时也让二手车平台自身获得了更高毛利和更高的用户黏性。

" 视频检车 " 环节的背后是一整套的流程体系,优信为此自主研发了手机 " 查客系统 ",检测师需要按照检测项一一借助 " 查客眼镜 " 自动拍摄完整的车辆检测过程视频,消费者则可以在网上观看检测视频。

"VR 看车 " 环节则动用了高科技,优信联手百度智能云在全国共同建造了 30 间 VR 影棚,车辆从开进影棚到视频上传,全程只需要十分钟。目前北京、西安、南京等 19 个城市中均有布点。

物流环节上,优信通过智能算法,探索出 " 多点联运 " 和 " 多式联运 " 模式,最终依据成本模型和时效模型动态规划出最优的运输方案。

目前,优信二手车业务已覆盖 900 多个各级直辖市、省会和地级市、区县等城市和地区,实际使用不重复的物流线路 13500 条,完成了 200 城对 200 城的物流线路布局。最远距离交付案例从黑龙江大庆到新疆阿克苏,交付里程超过 4300 公里。

售后服务保障上,优信二手车早在 2015 年就开始陆续搭建、升级服务保障体系。经过优信二手车检测师的 315 项专业视频检测的车辆,可以享受三天无理由退款、30 天包退、一年保修和全国联保等服务承诺。

在 " 全国购 " 平台上,优信 2018 年完成了 38,000 辆在线二手车交易,并计划在 2019 年完成 100,000 辆以上的交易。

跳出金融 " 温水盆 "

为了全力发掘 " 全国购 " 这座未来的金矿,优信在 2019 年付出了很多。

5 月 29 日,优信宣布完成新一轮融资,与 58 同城达成战略合作,华平投资、TPG 等投资机构继续跟投,募资金额约 2.3 亿美元。

这笔钱中的大部分最终都被花在加强二手车 " 全国购 " 业务上。

与此同时,新战略投资伙伴 58 同城的流量获客、车源、车辆检测、大数据及 SAAS 服务等特长也是优信即将借力的所在。

卖车不赚钱,卖金融保险才赚钱,已经成为整个汽车行业潜规则。前段时间一位朋友向我透露,如今 4S 店的销售完成一笔客户全款购车的合同,反而是没有绩效的。只有与对方达成一笔贷款购车的交易,才是对公司贡献最大的单子。

然而,优信却在这当口宣布剥离金融业务。

7 月 12 日,优信对外正式宣布将交易衍生的助贷业务剥离。后者与 58 同城旗下的 Golden Pacer 合并,优信持有 Golden Pacer 一定股份,并获得 1 亿美元现金。同时,Golden Pacer 将承诺为优信的二手车在线交易提供助贷服务。

剥离金融业务后的优信将继续专注于为用户提供车辆检测、评估等专业服务,打造更契合的交易场景和交易环节。此后的优信不再承担 2C 领域助贷资产的任何保证金及风险责任。

此前的助贷业务曾经使得优信不得不搁置一定现金作为银行托管账户中的存款。放弃该业务将让优信的现金流问题得到改善,降低资金占用压力。

据优信首席财务官曾真透露,此举大幅减轻了优信截至 2019 年 6 月 30 日的现有贷款余额 332 亿元人民币的担保义务。

事实上,由于牌照金融业务在主体核心资产上有比较严苛的充足率要求。据优信 2019 年第一季度财报数字披露,优信当时的限制性资金高达 20 亿元人民币。

这一招破釜沉舟式的打法使得优信更为专注于纯粹的在线二手车 2C 交易,同时也是优信业务整体从 B 端转向 C 端的一个信号。

在短短三个月内,优信完成了巨大的业务调整,暂停了一些边缘业务,包括忍痛分拆掉金融业务。宁愿 " 断腕 " 的优信,也要执著于既定的前行方向。

此番优信之所以敢于跳出 " 金融 " 这只汽车同业沉迷已久的 " 温水盆 ",也正是因为它找到了 " 全国购 " 这个新的业务增长引擎。

" 全国购 " 浴血重生

9 月 23 日,优信公布了截至 2019 年 6 月 30 日的第二季度未经审计财务报告。优信整体营收继续保持大幅增长。

据该份财报显示,优信第二季度总收入由去年同期的人民币 2.77 亿元增加 58% 至人民币 4.39 亿元。2C 收入同比大幅增长 11 倍至人民币 3.22 亿元,占总收入的 73%。

值得注意的是,优信二手车网上商城完成了超过 24,500 笔交易,同比增长 500%。

" 这说明了消费者越来越多地从我们这里在线购买二手车,而在做出购买决定时却没有看到这辆车。" 戴琨将之视为 " 优信构建了强大的在线二手车交易货币化能力 " 的标志。

优信明显在渗透低线城市方面做了新的发力,近 800 名新加盟商贡献者在该季度 2C 总交易量中所占比例超过 30%。

如今的优信正在改变自己为消费者提供服务的方式。不过,昔日起家的 2B 业务并非遭到遗弃,而是退后成为了整体业务的补充。

在这次季报发布的同时,戴琨公开阐述了 " 全国购 " 在四个方面的运营优势。

首先,完成了全国范围内的二手车选择,实现了消费同权。

优信可以通过运行虚拟的国家库存系统,将超过 18,000 个离线经销商作为自己的库存供应商,从而将库存从本地扩展到全国。优信第二季度在线购物商城中为全国用户提供了超过 11 万辆二手车的实时选择。

更重要的是,只有当优信收到消费者的购买订单并预付订金后才开始进行采购,降低了实际的存货风险。

第二,针对非标准化产品的在线标准化,真正实现了数字化透明。

优信针对二手车的标准化视频检查报告和 VR 显示可确保车辆状况的高度透明性。此外,优信的销售顾问还将亲自拜访客户,帮助他们解释视频检查报告,介绍汽车详细信息,并帮助他们选择自己喜欢的汽车,让消费者在网上购买大件商品时更为放心。

第三,良好的一站式在线购买体验。

除了出售二手车,优信还提供转介的融资和保险产品以及作为增值服务的全面保修计划,以及全面的退货政策,以更好地满足消费者的各种需求并提供整体解决方案。

第四,完善的履约交车服务。

优信已经建立了全国性的物流网络,以确保每辆二手车都可以实现及时的在线销售和交付。优信还可以提供离线产权转让助手,以确保城市之间的所有权无缝转移。优信的实时运行数据履行服务,最终使二手车的在线购买与在线购买其他标准化产品一样方便。

对于优信日益在线上体现出来的数字化销售能力,戴琨不无自豪,他曾经表示,美国巨无霸级在线二手车零售商 Carvana 目前已经市值 120 亿美金,但优信具有比前者更优的实力。

他指的是,Carvana 为消费者提供的选择仅有 12000 台,而优信则可以通过虚拟库存系统为消费者提供了 14 万台的汽车数据,且不需要动用巨大资金。

在最新财报中,优信销售及市场推广费用为人民币 3.47 亿元,同比下降 14%。

很显然,优信今年缩减了广告方面的支出,相比之前十几亿的广告投放,戴琨曾经公开表示,广告没必要打到小朋友都知道的地步。

2019 年,戴琨曾一度表示,品牌广告仍然是必要的,但不是获客的主要方式。" 它的作用是帮助用户建立对平台的信心。当信任度的边界点达到后,后续的重点则是品牌度的保持。"

当然,开拓业务增量的事情还是必须要做的,优信开始大力发展自己的伙伴阵营。线上,优信继续大力拓展淘宝二手车、汽车之家、58 同城等超级供应链资源。线下,优信开始以 " 合伙人 " 的方式启动了四五线城市及县城地区的渠道下沉玩法。

" 二手车消费属于低频活动。消费者通常需要三到四年才能购买自己的第二辆汽车。" 戴琨认为," 在这种情况下,我们更应该关注为消费者提供高质量的服务、提升单位利润率、降低单位成本,这才是优信的重点。"

在过去的 20 个月中,戴琨在查看跨地区业务数据后发现,优信的客户通常是购买预算相对较高的消费者群体。他们通常是中高端客户。这与优信目前的平均售价约为人民币 110,000 元也是吻合的。

这类消费者通常对二手车和服务有着更高的要求。因此,他们更在意车况、售后服务以及服务的便利性。

优信二手车的交易用户,大约 40% 来自低端城市,6% 来自高端城市,一线城市用户接近 1%。跨区域交易占 92%,本地仅占 8%。

基于自有的 AI 智能系统,优信对人们的偏好有了更好的了解,并且知道哪种类型的库存更受消费者青睐,以便有针对性地改善库存结构。

痛并快乐着

在一次接受媒体访谈的过程中,戴琨偶然提及了自己对跑步的感受。

" 跑步这件事,一开始会感觉很痛苦,坚持做下去后痛苦却会减轻,还会带来快感。其实这个过程和创业一样,我们度过艰难的时刻,其实对自己而言是一种滋养。跑马拉松肌肉会疼,但身体会变好 ; 创业心会疼,但人会变得坚强睿智。"

戴琨认为," 其实人的快乐来自于消除痛苦。无论是创业也好,竞争也好,其实都在创造一个一个的难题和情绪上的低点。如果你能够着力解决它、消除它。与此同时,你便可以享受到这个过程中的愉悦感。"

仍然是在一个月前优信 8 周年庆生的台上,戴琨向台下的员工做了一次自问自答:" 在这么多林立的创业企业里面,在我们这个行业充满竞争的环境里面,我们如何才能立住?"

" 在这里,我想给大家讲一个挂在西点军校墙上的一句经典名言:钉子之所以可以牢牢地立住,是因为他们接受了锤击。" 戴琨说。 ( 曾宪勇 )

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