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从在柏林引发抢购的马拉松竞速鞋,看安踏跑步战略

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科技化早已经是跑鞋竞争市场中最重要的手段之一,然而,各品牌也不能忽视文化和故事在跑鞋产品的作用。

文 / 黄 梦婷

编辑 / 玛 丽

国庆前夕,世界六大马之一的柏林马拉松如约而至。在柏林马拉松博览会上,安踏成为国内唯一一家参展的中国企业,并在参展过程中,在柏林一家知名潮店 FIRMAMENT 全球首发竞速跑鞋 C202/2.0 柏林特别版。

在 FIRMAMENT 亮相的安踏 C202/2.0 柏林特别版

售价 110 欧元(折合人民币 858 元)的安踏 C202 柏林特版竞速鞋,首发限量 86 双,3 小时内全部售罄。国内市场中,售卖价格为 599 元,10 月 12 日下午及 13 日凌晨开始,线上与线下陆续发售,几乎也都是一抢而空。

竞速跑鞋一般不会在设计上花费更多功夫,而且与潮店进行首发,更不是跑鞋常见的售卖形式,针对这双有设计感的跑鞋,为何会选择柏林进行首发,而且选择限量方式进行售卖,安踏相关负责人告诉了氪体原因。

一双有文化表达的竞速鞋

一年前,「马拉松之王」基普乔格在柏林马拉松打破了世界记录—— 2 小时 01 分 40 秒。如今,他又在维也纳完成人类「破 2」壮举,虽然这个成绩并不会得到国际田联的官方认可,但这样的人类极限突破无疑也会被历史铭记。

马拉松是一项不断挑战人类耐力极限的孤独运动。虽然基普乔格代表人类率先达到新极限,然而对于正在不断刷新自己新 PB(个人最好成绩)的马拉松跑者们,他们还在与自己做斗争。

专业跑者都会有接近自己临界点的极限,这个极限可能卡在 30 公里,也或者因内心潜意识的某些「乌云罩日」心态放弃,这种挣扎状态可能是旁人无法产生共鸣的。

「C202/2.0 柏林款设计概念从马拉松跑者出发,再用中国传统水墨画风格表现出来,希望能带给跑者一种‘冲破云雾’的豁然开朗。」安踏跑步推广副总监姜淼告诉氪体。

拨云见日月的设计元素

C202/2.0 版本在许多细节上进行了全新设计,抓地效果、缓震与回弹效果都有显著提升,就是希望让跑者能在比赛中跑得更好。

首先,水墨云雾作为鞋面主设计元素,云纹贯穿于鞋面与中底,搭载安踏自主研发的 A-FLASHFOAM 虫洞科技,可在大大降低鞋底重量的情况下仍然提供足够的支撑和回弹。

其次,鞋面采用一体式工程网布,透气性更强。

再者,分区化支撑设计可以提供优秀的稳定和支撑效果,同时采用新材质的鞋舌,伸缩性、稳固性和舒适性均得到提升。

在柏林潮店首发背书下,加上颇有文化蕴意的设计感,不少弄潮儿们已经开始跃跃欲试准备入手收藏。对于一款专业马拉松跑鞋,为何在潮店进行首发,背后究竟是何用意?

FIRMAMENT 里充满中国文化的装饰

姜淼解释道,「选择在柏林参展并在潮店进行首发,一是为了致敬世界上最快赛道;二是中国品牌到欧洲市场,想要吸引当地消费者注意力,还有海外华人看到中国品牌也感到自豪,柏林版更多的是想做一个文化表达。」

近两年,安踏相继在跑鞋市场发力,新科技搭配的相应跑鞋产品都陆续上市,接连不断的新动作,背后是安踏需要鞋类的增长带来更多品牌价值。

鞋类增长对安踏很重要

依靠「单聚焦、多品牌、全渠道」的策略,安踏集团的财务数据一直显著提升,成为国产运动老大。

在 2019 年中年财报中,安踏共营收人民币 148 亿元,整体增长了 40%,但品类细分下,服饰收益增幅达到 50%,而鞋类占总收益比为 34.6%,低于去年同期的 38.9%。

安踏 2019 年中年财务数据

可以看出,在安踏营收结构中,鞋类收入仅占比三成四,低于李宁、特步与 361 ° 的鞋类营收占比。因此,增加鞋类收入也是安踏需要做的工作之一。

在集团篮球先行的情况下,依靠汤普森人气效应,安踏篮球「要疯」系列产品 2018 年达到 5 亿元流水,跑鞋则是被寄予希望的另一条事业线。

在越演越烈、注重科技的跑步市场,国内外品牌早已呈现龙争虎斗之势。前有 Nike 、Adidas、NewBalance 分别拥有 Zoom 、Boost、Fuelell 主打跑鞋产品和科技,后也有李宁、特步、匹克、361 ° 对跑鞋市场的步步紧逼,但好在跑鞋市场足够大,安踏也有机会突围。

据中国田径协会发布的数据,「2018 年全国举办 800 人以上马拉松及相关赛事共 1581 场,其中中国田径协会认证赛事 339 场,全国马拉松累计参赛人次 583 万,年度消费额达到 178 亿元,全年赛事带动总消费额 288 亿元。

根据艾媒咨询发布的《2019 中国运动鞋服产业竞争态势与行业发展大数据分析报告》显示,中国运动鞋服市场的主要增长来自于运动鞋的贡献,2018 年中国运动鞋服市场中,运动服装销售额为 192 亿人民币,而运动鞋履销售额达 423 亿人民币。

图 / 艾媒咨询

跑鞋市场既可以满足专业跑者的需求,也可以作为大众日常穿着鞋类,跑鞋有很大市场空间。近些年,国内运动品牌也投入很大精力在跑鞋市场当中,包括赞助马拉松赛事、聘请国外设计团队、加大科技研发投入、还有 IP 联名时尚化表达等。

面对竞争环境,安踏高层在接受采访过程中,多次强调「极致性价比」的优势。

2019 年,安踏进入「价值协同」年,集团董事局主席丁世忠还首次将「价值零售」提升到战略高度,科技、品牌、服务、体验、文化等纬度满足消费者需求。

翻开安踏跑鞋天猫商城售价,与可口可乐的联名款首发价为 499 元,双十一预售到手价仅为 369 元、NASA 漫游者首发价为 599 元,而最近天猫聚划算价格为 398 元,不是联名款设计的科技跑鞋售价也在 279-398 元之间。

安踏与可口可乐联名的跑鞋,首发价 499 元

安踏鞋类创意总监 RobbieFuller 是球鞋界响当当的知名人物,他曾经是 adidas 的高级设计总监,加盟安踏后, KT3-Rocco、A-FLASHFOAM 虫洞系列、FLASHLITE 氢跑鞋、 C202 系列跑鞋,都是他交出的成绩单。

Robbie Fuller

国际设计师 + 自主研发科技 + 不超过 600 元价格,换言之,安踏想做消费者「想要买还买得起的运动品牌」。

与竞争对手,还有集团内部的篮球事业部相比,安踏的跑鞋事业部成立晚,显然还是一名「新贵」选手,而他们对跑步的计划却也有条不紊进行着。

安踏跑步事业部的发展计划

2018 年底,安踏推出自主研发的鞋类科技 A-FLASHFOAM 虫洞面世,与此同时,他们也宣布跑步事业部的正式成立,A-FLASHFOAM 虫洞科技将适用于安踏篮球、跑步、综训等鞋类产品之中。

安踏 A-FLASHFOAM 虫洞科技:兼具缓震、回弹、透光多种性能,在运动过程中减少落地冲击力,转化为驱动力,提升运动表现。

「和其他品牌相比,安踏更专注于自身核心消费群,脚踏实地地先做专业口碑,同时在产品研发方面我们也会进一步加大力度,拉近和国外品牌差距,未来希望有更多优秀的、专业的跑者穿着安踏的跑鞋,跑出好成绩。」安踏品牌市场中心副总裁朱晨晔表示。

针对大众消费者、普通跑者、专业跑者、精英跑者,安踏都在设计相应需求的跑鞋。

2015 年,安踏与陈盆滨做了一项「Challenge100 马拉松」项目。陈盆滨穿上安踏设计的 Challenge100(简称 C100)跑鞋完成了 100 天 100 个马拉松的挑战赛,拉开了安踏 C 系列专业马拉松跑鞋的序幕。C100 系列是安踏现在的马拉松跑步训练鞋。

2018 年北马中,有 2000 名跑友被提供了搭载 A-FLASHFOAM 虫洞科技的北马定制款 C202 跑鞋,其中超过 700 多人穿着这双跑鞋完成了 PB,这款鞋也被很多专业人士称之为「PB 鞋」。

安踏 C202 北京马拉松配色款

今年早春,安踏推出自主研发的 FLASHLITE 氢科技,并推出针对大众化跑者的「氢跑鞋」,单只重量仅为 130g,适合 10 公里以内跑步人群,也能够满足白领的日常出行需求。

针对大众化跑者、安踏推出很轻便化的氢跑鞋产品

大众消费者则是对跑鞋的外观设计和潮流文化更有需求,可口可乐、NASA、漫威等热门 IP 都是安踏跑步与之合作的对象。安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示,「科技会继续是跑步市场的新战场,除了虫洞、氢科技,安踏还会针对不同需求消费者的鞋款,搭载不同科技材料的产品陆续问世。

在马拉松市场中,高哲祥透漏,「与专业马拉松运动员合作是安踏一个方向,另外,他们也在寻找属于安踏风格的合作与传播。」

2019 年,对安踏跑步事业是关键一年,夹在东京奥运会与北京冬奥会之间,科技研发、产品成绩单以及消费者口碑搭建,都对安踏跑步事业部的日后工作产生影响。这次在柏林发售 C202/2.0 产品,是安踏跑鞋首次在国外进行首发的跑鞋产品,消费者的购买热情也是给了安踏跑步事业更大信心。

随着运动人群的扩大,具有科技含量的、舒适、美观的跑鞋成为大多数消费者的追求,从市场增速以及安踏近些年的科技研发投入、球鞋设计感方面来看,未来鞋类产品的增长也是指日可待。

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