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字节跳动全球布武

刘旷 10-13 16

10 月 11 日消息,36 氪于 IPO 之前,发行了 3999 万股 D 股优先股,获得了 Lotus Walk Inc. 等四家公司共计 2400 万美元的融资,其中,Lotus Walk Inc. 系字节跳动旗下公司。本次融资过后,36 氪和字节跳动有意在内容层面展开深度合作。

字节跳动旗下海外子公司 Lotus Walk Inc. 参与投资 36 氪,倒也合乎逻辑。对字节跳动而言,追求头部内容一直是其核心诉求。通过投资跟业内第一的科技商业媒体合作,有利于自己掌控头部内容,增加平台内容的吸引力,扩大自身影响力。

对 36 氪而言,可以通过抱 " 头条 " 的 " 大腿 ",依靠其先进的个性化分发技术,将自己的优质内容分发给更多用户,提升自己的变现效率,同时拓展其业务营收渠道,可以说是双赢的一个结果。

投资 36 氪只是字节跳动庞大投资版图的一个极小的部分而已。自 2014 年底开始,字节跳动相继投资并购了图虫网、花熊、新榜、财新世界说、30 秒懂车、每天读点故事、极客公园、餐饮老板内参、东方 IC、快看漫画、新智元、机器之心等内容产品;微聚信息、今日互联、金红花、灵豹广告、掌象、今日新媒体等广告营销服务商,此外还投资了 AIKid、晓羊教育等教育培训企业等等,目前已经涉猎了游戏、动漫、美图、教育咨询、广告营销、企业服务等诸多领域。

除了钟情于国内市场,字节跳动也对国外市场充满了野望。随着国内流量趋于饱和,字节跳动自然的将目光投向了海外,2015 年至今,字节跳动已经悄然在海外拓展了庞大的投资版图。

一.字节跳动的海外版图

2015 年 8 月开始上线海外版今日头条到 2016 年 12 月控股印尼新闻推荐阅读平台 BABE。前后用时不到两年,头条就急速的完成了海外内容资讯方面的布局。地域覆盖北美、日本、东南亚、欧洲等核心海外市场,形成了庞大的海外投资版图。

控制优质的内容源头和平台,这是字节跳动早期海外扩张最主要的思路。2016 年之前字节跳动在海外是围绕着资讯内容进行投资,2017 年则主要围绕着短视频进行投资的,从而打破了内容形式上的局限。

比如,2017 年 2 月字节跳动全资收购美国短视频应用 Flipagram;7 月上线火山小视频海外版 Hypstar;8 月上线抖音海外版 Tik Tok;加上 17 年 11 月份最新的收购和入股,字节跳动已完成 6 步海外动作。

细数字节跳动海外的投资动作,不难发现,其主要是围绕着内容资讯和短视频内容,围绕产业上下游展开投资并购。这意味着头条系的海外主营业务由 " 资讯分发 " 为核心转向 " 资讯分发 + 短视频 " 双轮驱动。

至于字节跳动矢志开拓海外市场的动机,早在几年前的互联网大会期间,张一鸣就曾经解释过头条出海的诱因,讲了这样一个观点:" 中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。"

对全球市场的渴求,是头条出海的强大动力;而巨头围堵则是头条出海的背后压力。

二、巨头围堵,出海突围势在必然

目前字节跳动正面临众多巨头挤压式进击。据百度发布的 2017 年第三季度财报显示,信息流广告收入超过 10 亿美元,被外界赞誉为 " 多出一个今日头条 "。信息流领域两家对战,不到一年,百度信息流广告就快赶上今日头条的营收了。

对头条系而言,百度信息流广告的迅速崛起,会在信息流广告市场,使其在营收和用户增长方面均面临较大外部挑战。

除了百度之外,腾讯也携腾讯新闻、天天快报、微信公众号等平台强势介入,试图在信息流广告市场上面狙击今日头条,分得一杯羹,在腾讯大规模的资源倾斜之下,被称作 " 低配版头条 " 的天天快报迅速占据新闻类资讯前三的位置,可谓来势凶猛;腾讯以 "100 亿流量、100 亿资金和 100 亿产业资源 " 重金豪赌内容,在流量和变现、投资孵化、线下文创基地等领域全面扶植内容创业者,更是被视为 " 打头条 " 战略。

阿里也推动了 UC 浏览器转型信息流平台,吹响了进击信息流广告市场的号角。近日,阿里 UC 方面,更是提出了升级版的 "U 创计划 ",投入 10 亿现金,日 20 亿流量扶持,投入上百亿的资源,扶持内容生态建设。

腾讯阿里的动作,也在一定程度上会抢夺头条的优质内容创作者资源,并一定程度上分割头条的流量,使流量争夺战更加激烈。

巨头围困之下,让头条系很难在国内保持之前的高增长率。字节跳动接下来的目标一方面是精细化运营国内已有的业务,稳固后方;另一方面快速进击海外市场,这才是真正的增量市场。此种情形之下,出海突围则是势在必然。

三、海外并购,初试锋芒

字节跳动的海外布局,很早就开始了,从当初他们将自己的名字取为 "ByteDance" 开始,就为海外扩张埋下了伏笔。2015 年到 2016 年,字节跳动的海外投资并购就已经提升日程,头条系将自己在中国的成熟产品,迅速地在海外进行复制并且扩张。

公开资料显示,2015 年 8 月,今日头条上线海外版 TopBuzz;2016 年 9 月,上线 TopBuzz Video;2016 年 10 月,今日头条投资印度最大的内容聚合平台 Dailyhunt;2016 年 12 月,又控股印度尼西亚新闻推荐阅读平台 BABE。

早期国际化的产品主要是围绕着今日头条的资讯内容等方面进行布局,围绕着头条系的核心产品进行扩展,收购优质的海外内容平台,形成自己在本区域市场的地域优势。

在形式上采取求稳的策略,有意避开一些管制程度高的发达国家,通过收购或者入股购置当地产品,打入东南亚、南亚等发展中国家市场,区域性复制,积累国际经验。

不同于 BAT 在中国本土的防御战,以头条为代表的 " 新巨头 " 们,出海是为了谋求扩张,寻找全球机会,追求更大优势,他们完成反守为攻的谋划,开始从中国本土走向了海外。而今日头条的出海则有着自己鲜明的逻辑。

头条系的国际化主要围绕两个动作:一是花钱花时间购买市场和产品;二是围绕着自身成熟产品的国际化。

早在 2015 年 6 月,字节跳动就开始了通过自建或者收购的方式在日本、印度、东南亚、巴西、北美等地区进行扩张。随着投资的加速和地域板块的增加,一个全球化的内容分发平台雏形初现。

在短视频领域,除了之前收购的 Musical.ly 和 Flipagram 等之外,头条系还收购了 Faceu 激萌,进一步强化自己在短视频领域的优势地位,另外围绕着新闻资讯等内容进行全面布局。

除了在地域上面密集占位,通过投资并购的方式,完成自己在海外的内容领域布局之外,字节跳动还通过自身产品国际化实现国内经验的 " 复制 "。

2017 年也是字节跳动在海外快速扩张的一年。在这一年,字节跳动先后推出了火山小视频海外版 Hypstar 和抖音海外版 TikTok,这些产品在海外的表现都很不错。字节跳动在国际化的过程中,始终围绕着产品国际化和投资并购 " 双引擎 " 联动,助力头条在海外的市场扩张。

四、强强联手,构筑护城河

字节跳动的海外扩张除了产品国际化和投资并购诸方式之外,在 2017 年还加了一项,那就是积极与海外的盟友建立战略合作,提升自身影响力。

2017 年头条与猎豹移动达成战略合作,通过相互借重彼此的优势实现互补。猎豹移动用户可以直接调用今日头条在全球的个性化内容推荐服务,提升猎豹工具产品的变现能力;而今日头条将获得猎豹在全球海量移动用户的支持,为自己的内容分发找到出口。

而猎豹移动的资源在于,拥有全球近 6 亿月度活跃用户,近八成来自欧美为主的海外市场,用户获取、产品推广、商业化变现和本地化深入运营方面拥有成熟的全球化经验;而今日头条的优势则是内容,它是国内用户活跃度最大的新闻资讯平台之一,新闻、图片、短视频以及第三方 " 头条号 " 在内的丰富内容资源。

在双方合作的公告之中,猎豹称今日头条在其海外产品中整合直播功能,旗下产品 Live.me 将是优先合作伙伴。猎豹移动用户将通过猎豹产品直接调用今日头条在全球的个性化内容推荐服务。

与猎豹合作,可以帮助头条迅速开拓海量的海外内容出口,帮助其专注于国内市场与内容建设。

在 2018 年,今日头条就谋求与数字媒体 BuzzFeed 的合作,签署了就英文、日文、葡萄牙文和西班牙语视频的全球合作,BuzzFeed 的内容将在日韩、北美、欧洲市场的字节跳动旗下产品中使用。

BuzzFeed 的确可以为字节跳动的海外发展增添一把火。被誉为数字媒体时代的宠儿和幸运者的 BuzzFeed 成立于 2006 年,12 年后 BuzzFeed 从最初的研究网络热门话题的实验室,变成了一家全球性媒体公司,话题涵盖新闻、生活、娱乐、动物、名人、商业、美食等方面,内容方面,BuzzFeed 以新奇和快速而闻名,目前这家公司已经估值 15 亿美元。

不过据媒体报道,这家公司在近年来的营收效果不算太理想,而在国际移动广告市场上:Facebook、Google 和 Twitter 三家巨头控制着海外超过 60% 的移动广告市场。出海的头条,也面临广告变现的问题,同时它将直接面对来自这三家巨头的围剿。

在国际上,它们两家都面对共同的敌人,这或许就是两家结盟的原因吧。另外通过结盟,头条可以依靠 BuzzFeed 的媒体资源,获得优质资源,规避一些监管风险。通过本地强手资源合作,壮大自己在海外的声势和补齐自身的短板,增强自身壁垒,构筑护城河。

五、成绩喜人背后也存隐忧

相比较腾讯的 " 微信出海 " 暴露的水土不服的问题,头条系的出海则算得上较为成功。首先头条通过多维度产品布局赢在内容源头上,然后通过短视频锁定用户注意力,最后通过广告变现。头条通过技术赋能、投资孵化加上本地化运营一系列动作完美复制头条产品在中国成功的经验,使得头条的海外扩张大放异彩。

说到底,全球化的本质,就是产品、技术、人才、资本、用户等等全方位的全球化,现在头条海外的影响力正是建立在技术全球化、人才使用全球化、用户规模全球化这些基础之上的,从这一点来讲字节跳动的海外政策可以说是根基扎实。

外在表现之一是抖音海外版 tiktok 的 " 火爆 " 表现,抖音出海仅仅一年之后,抖音海外版 Tiktok 在日本、泰国、越南、印尼、德国等国家已经先后成为当地最受欢迎的短视频 APP。仅仅在 18 年一季度全球下载量 4580 万次,超越 Facebook/instagram/youtobe 等成为全球下载量最高的 IOS 应用。在安卓平台上面,Tiktok 始终雄踞 Google 应用商店榜单前五位,并在较长时间保持在第一的位置。

伴随着下载量攀升的还有海外市场攀升的用户,这对今日头条实现产品运营全球化、用户规模全球化奠定了坚实的基础。所谓 " 人红是非多 ",这句话用来形容 Tiktok 再恰当不过了。2018 年 7 月传出因 " 内容存不良影响 ",海外版抖音 Tiktok 在印尼被封禁,印尼通信部表示," 很多内容消极、不雅,对孩子而言非常不合适 "。除了来自印尼的封禁,海外版抖音 TikTok 还面临美国的罚单、英国监管部门的调查。

除了不良内容之外,孩子的隐私问题也备受关注。很多未成年小孩在上面过度暴露自己,会引起一些社会伤害等等负面舆论也受人瞩目。

Common Sense Media 的 CEO James P Steyer 表示," 玩这些的孩子实在太小了,不应该接触这些东西。" 这里的 " 太小了 ",并不是指 15 岁左右的青少年,而是 6 岁、7 岁的孩子。很多小孩子为了 Tiktok 上面展示自己,为了涨粉,会播出一些舞蹈甚至带有暗示性姿势的视频,以至于引发了监管机构的关注。

2018 年 4 月和 2019 年 3 月,字节跳动旗下抖音产品分别受到了来自中国互联网监管机构的 " 有害健康内容 " 的斥责和来自美国因违反了《儿童在线隐私保护法案》而做出的 570 万美元的巨额罚单。

另外,在内容生产方面,存在跟国内一样的问题,就是版权问题,一些海外市场的侵权风险更高。《印度斯坦时报》曾报道,印度版的今日头条 Helo 出现假新闻和信息失真等问题。这些对于迈向全球化的头条而言,都是相当棘手的挑战。

六、海外亦有虎狼环伺之险

情人节前夕,号称 " 美国贴吧 ",有着超过 3 亿月活流量的美国第五大网站 Reddit 宣布,已经完成新一轮 D 轮融资,获得 3 亿美元资金,其中领投方是腾讯控股,领投资金为 1.5 亿美金,占一半的份额。

公开资料显示,该网站始创于 2005 年,用户可以发布外部的文字、链接和视频,内容分类覆盖新闻、电子游戏、电影、音乐、书籍、健身、食物及图片分享等内容。用户在上面不仅可以发帖子,还可以对其他人的帖子进行投票。

这就意味着腾讯在海外战场的布局上,又多了一员猛将。另外,除了国内巨头的海外竞争,Google、Facebook、YouTube、WhatsApp 等海外竞争对手对字节跳动也是虎视眈眈。

在互联网领域,有一个很重要的指标用户参与度指标 DAU/MAU。如果该数据为 100%,说明用户每天都会打开,而 50% 则意味着每隔一天打开一次。

从 Apptopia 的统计数据来看,相比 Snapchat、YouTube 动辄 95% 的参与度而言,Tiktok 参与度不到 30%。这意味着在海外通过推广获得的用户流失问题也很严重,也意味着广告效果会大打折扣。

尽管字节跳动跟猎豹移动、BuzzFeed 等建立联盟,可以部分分担来自海外巨头的压力。面对着 Facebook、Google 和 Twitter 等跨国数字媒体巨头,头条系的海外扩张形势仍然严峻。

近期曝光的扎克伯格的录音中提到,Facebook 为应对抖音在海外的扩张,脸书计划推出一款新的视频应用程序 lesso,先会在一些 Tiktok 未进入的市场进行竞争,然后再到强势市场跟海外版抖音竞争。

由此可见,海外巨头虎视眈眈的不仅仅是信息流广告业务,更重要的是抢占市场。为获取全球流量的目标,他们将使出更强有力的手段,在海外跟头条直接竞争。未来的竞争不仅仅来自于广告业务,更有来自于其他方面的直接竞争。

这意味着,出海之路亦是险象环生,稍有不慎,字节跳动将面临腹背受敌的情况,能否顺利赢得海外市场,仍然是一个未知之数。

文 / 刘旷公众号,ID:liukuang110

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