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湖南年广告跌至 60 亿、节目 2 亿封顶,综艺招商三大决战打响!

湖南年广告跌至 60 亿、节目 2 亿封顶,综艺招商三大决战打响!

作者 / 吴晓亚 编辑 / 谢维平 郭吉安

本周五晚《中餐厅 3》落幕。这档节目凭借 " 明学 " 成为三季度综艺市场的话题点。

但风光背后暗藏着忧虑。

" 你没发现《中餐厅》后期拼多多没了吗?"

综艺商务导演小钟告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(id:htysda),他发现《中餐厅 3》第三、四期中收银台和厨房中拼多多的购物袋一度被打上马赛克,后来又恢复正常。这种操作有点 " 诡异 "," 可能是拼多多中间一度纠结过,或者和节目组有些问题没达成一致,矛盾闹大了。"

作为 Q3 最具话题讨论度的综艺,《中餐厅 3》也达到了三季广告密度之最。纯甄小蛮腰被当做国礼送给市长、成为《中餐厅 3》启动初期以物易物的中坚力量、无限量供应在每一桌客人的餐桌上、被明星推荐给前来就餐的食客……除此之外,VIP Kid、拼多多等品牌也以不同形式高频出现在节目里。

这在今年的综艺招商环境中已经见怪不怪。" 今年综艺广告的时长基本上都往上提了。" 据小钟观察,有些棚内选秀节目一期下来,整个商务部分的时长会达到 8-10 分钟。如果一档节目 100 分钟,品牌植入广告可以占到十分之一。而以前并不会开放这么多整集节目的卡点位给广告主。

即便如此 " 卑微 ",很多节目仍陷入招不到冠名、被临时撤单的泥淖。事实上,据河豚君所知,今年湖南卫视的广告收入已经降到 60 亿。而在前年和去年,这个数字分别为 100 亿和 80 亿。

综艺招商下滑尤其严重。尽管击壤洞察的数据显示,今年上半年综艺市场中品牌需求不降反增:2019 年上半年电视综艺和网综的品牌数量达到 991 个,比 2018 年同期的 912 有所上涨。但业内人士告诉河豚君,目前更多品牌倾向于投千万级别的赞助。这就造成单个综艺的品牌数量有所上涨,但实际总招商额度并没有提高。以往 6-7 亿的招商金额如今可以缩水到 2 亿。而在今年的综艺市场中,总冠更是难寻。据河豚君了解,头部综艺冠名过亿者屈指可数。

综艺节目狂揽大几亿的轻松日子到头了。

各方都在琢磨新方式留住金主爸爸。有平台明升暗降、许给品牌方更多资源,有节目迟迟不愿在冠名上降价,与市场僵持。

河豚君和一线商务导演、制作方以及嫁接品牌与制作方的广告公司聊了聊,发现一场属于平台、制作方与品牌的 " 三大战役 " 正悄悄打响。

拉锯战

综艺招商的处境从来没有这么艰难过。3-4 亿的冠名费早已不可追,一个多亿都求而不得。2018 上半年,《这!就是街舞》和《热血街舞团》相继宣布获得近 6 亿和 6.5 亿的招商金额,这是综艺招商最后的辉煌。

整体招商费用用 " 腰斩 " 来形容并不过分。

" 有一档 Q4 老牌网综现在都没招到冠名,但就是不降价。" 这是一档已经做到第三季的口碑节目。该节目当初以黑马之姿出道,第二季招商异常顺利,也捧出过几位新星,今年也终究敌不过大盘的疲软,却又不愿自降身价,迟迟没有上线。

该节目本季总冠要价约一亿,放在以前根本不算事。" 那会一条硬广都标 100 万。有些综艺第一季都赔着上,没冠名也上,就算第一季赔了反正只要做起来了,第二季就有品牌赞助。现在如果没有收支平衡,是不可能让项目上马的。" 一位操盘过某卫视王牌综艺节目的商务负责人感受到前所未有的落差," 现在头部综 N 代的冠名费比前几年下滑了好多。那时候冠名有三四家竞争,品牌的意愿也特别强烈。" 但今年总冠能过亿的项目屈指可数。" 跑男、极挑、好声音、向往的生活、歌手,这些综 N 代都在退步,这里面 90% 的节目达不到以前的辉煌。" 据悉,情况好一些的综 N 代总冠也就一亿多。按照惯例,总冠至少是招商总额的 50%。因此,如今大多数综艺的招商总额难过 2 亿。

一线的小钟证实了这种说法,在他看来,现在卫视综艺冠名招到的实际金额都不会过亿,而且争取到冠名的难度越来越大," 平台从下半年开始突然发现 Q3 的项目迟迟没有总冠,Q4 的项目就更加无望了。"

而据娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(id:htysda)了解,各大视频平台的王牌节目今年招商成绩也不理想。" 某情感观察类节目第二季总冠招到了,但大概也就是几千万,反正比去年低了不少。" 放以前,这种爆款综 2 代都得涨价。

即便是降价,但能找到乐意为总冠买单的品牌已属不易。一个值得注意的现象是,BAT 旗下产品为自家视频平台节目买单的情况从去年开始越来越多。《这!就是灌篮》的饿了么、《中国新说唱 2》的百度有钱花、《女儿们的男朋友》的腾讯微视都是如此。一位接近视频平台市场部、广告部的人告诉河豚君,这些项目很多都不走广告,内部直接结算。

冠名难寻成为共识。" 和制作方聊节目的时候,对方的回复往往是‘如果不是冠名,要稍微等等,我们先盘冠名’。" 这并不意味着制作方不关注其他身份客户,恰恰是因为招商难,不确定因素大,冠名一天没有落实节目都存在随时停摆的可能。这种例子不少。据悉某品牌看准了一档节目准备做赞助,但最后该节目没有冠名流产了。

这背后是品牌决策周期的无限拉长。去年 3 月 18 日,华润雪花勇闯天涯宣布将冠名《明日之子 2》,彼时距节目播出还有 3 个多月,离正式录制也还有一个多月。但在小钟看来,这么长的缓冲期对现在每一档节目来说都是奢侈," 尤其是从去年 9 月份开始到今年,很多商业客户都很难在开拍前大概一个月完全确认。" 这中间往往需要展开旷日持久的拉锯战,有些有意向的身份客户甚至会在临开拍一两天前才确认," 而且是邮件确认,没有走合同哦。" 这个时候往往价格也被压的很低。

今年上半年,某饮品冠名了小钟负责的项目,因为临开拍前还没商量好细节,小钟在拍摄现场看着手里的饮料瓶不知所措," 撕不撕那个商标,在五分钟内徘徊了三次。" 最后还是决定撕了," 结果后期又给 P 了回去。"

除了自己联系客户,平台和制作公司也会把节目招商方案给到代理公司,由他们去对接品牌。相较于以前的炙手可热,现在很多项目提前四个月拿出去全渠道铺都收不到什么消息。和以前相比,可谓冰火两重天。" 以前第一季播出火了以后就已经有三四家目标客户了,客户也觉得可以考虑,在这种情况下慢慢去沟通。" 稳定又有保障。就算是新节目,谈一二十个品牌也差不多能定下冠名或一些赞助,但现在,没谈过四五十个品牌根本定不下来。

钱少了,但品牌的要求可没变少," 现在客户也很怪,明明没那么多钱,但还想要那么多钱的节目。花了三五千万还天天跟我说卡司不够,就这么点钱你让我敲谁去?我想敲吴亦凡也敲不下来呀!" 一位制作公司负责人向娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(id:htysda)吐槽道。

除了对卡司有要求,品牌也越来越 " 苛刻 "," 看后台数据,数据好,我接着投,数据不好就不投,都到这种地步了。" 虽然品牌不至于随时撤单,但尽量满足品牌的要求让各方心力交瘁。

尽管困难重重,但平台总不能开天窗,制作公司总不能没有项目运转,因此各方只好使出浑身解数来博得金主爸爸的青睐。

自救战

自救无非开源节流。大多数制作公司首先选择的都是节流。

" 大部分制作人考虑的会是成本,控制成本都比招商更好赚钱," 一位综艺制作的公司的商务导演告诉河豚君,现在制作公司已经达成共识,少花就是赚。" 我们新节目在制作的时候,制作端直接说‘我们这边整体考虑一下成本控制在多少以内’,给你们商务也减轻一些压力’。"

节约的最大部分当然是艺人成本。明星片酬一直是综艺节目成本居高不下的根源,而据一位业内人士透露,按照现在的平均标准,如果请五个艺人,有一二线,整体的合同成本大约在 5000 到 6000 万之间。但实际制作过程中,为这些艺人提供周边配套设施的成本加起来,要高出合同成本不少。不过,相较于限薪令之前大几千万敲一个流量明星的时代,制作成本有了大幅下滑。这让制作公司在艰难的环境中有了喘息的机会。

另一方面的节约则体现在制作层面,小到项目成员的差旅要打好提前量、录制现场东西的采购,大到拍摄方案涉及的机器、户外拍摄量的安排等,各个环节都需要更精细地把控。不过这些省下来的都是小钱。

相比于节流,开源当然更能解决根本问题。

如果是综艺制作公司,找到强有力的平台做靠山是绝对有必要的。据小钟透露,因为现在视频网站播出的综艺节目一般都需要平台和制作方联合招商,所以品牌的一个重要参考维度是平台。" 很多品牌选择是否进来,一看节目内容,也就是题材、咖位、制作班底、商务空间,另一个是平台。平台能给到品牌的资源,比如首页焦点图、信息流推荐,对他们来说都是非常重视的曝光机会。"

尽管平台和制作公司在具体项目上需要承担的金额不同,但大多数情况下都由平台主控。

而面对越来越难打动的金主爸爸,各平台研究出不同方法。有平台在某些节目上便坚持总冠不降价,并调高其他赞助的价格。" 其实一档节目的招商除了冠名还有联合赞助、行业赞助、特邀之类的席位,一般来说总冠是大头,其他席位的钱会很少,可能加起来才等于总冠。既然总冠招不到,我干脆调高其他席位的钱 cover 掉制作成本。这样还可以等整个市场回暖后,按照原来的价格、甚至更高的价格去招商。"

上文提到的那档不愿意降价的节目,为了保制作成本和格调,在招不到总冠的情况下也是宁愿多招几个小身份客户," 基本上这种大体量节目都会选择用这种方式来保制作成本。"

大部分项目则 " 简单粗暴 "。今年上半年很多平台为了招总冠,给出非常高的折扣,不同的是给折扣的方式," 表象上看不便宜,但实际上都便宜了。很多资源包刊例还是很贵,官方给出的参考价格可能一个多亿,但你谈下来可以降 30%-40%。" 另一种方式则是价格不变,但可以匹配到更好的资源,等于变相降价。" 假如之前 500 万只能给配到三个资源,现在可能需要配五个资源。"

整个综艺市场的招商思路已然发生变化," 以前不开工是因为商没有招完,现在可以在招到两三个身份客户后就开工,然后在录制过程中通过媒体对于节目的期待与反馈,可能再招到一波客户,而且有些节目播出之后也还能招。" 只不过越临近播出或节目尾声,客户能给到的钱越少、风险越大。

这种艰难在网综和电视综艺上并不差别。尽管近两年网络综艺比电视综艺更吸引客户,但今年明显也在走下坡路。这是指,一方面整个招商情况确实比较难,另一方面,缺乏好内容使得品牌在综艺投入上的意愿在减弱。

事实上尽管品牌在综艺节目上的投入有所减少,但这笔钱仍是不小的数字,只是找到贴合品牌调性的综艺变得愈发困难。而这种 " 内容到了瓶颈 " 的感觉是广告公司、品牌,甚至制作公司共同的困惑。

攻坚战

" 我感觉客户的要求确实是在升级。"

在采访过程中,河豚君接触的所有相关对象都指出同一个现象。综艺节目作为一种新的内容形体兴起时,不管节目方还是品牌方都不了解怎么玩。而现在品牌主的要求越来越细致,但很多综艺节目越来越无法满足要求," 那时候你随便拿个节目,有点新概念背书,PPT 做的不错,说我有 XXX,有的客户大几千万就做了。但是你会发现,那段时间死掉的市场部负责人非常多。"

彼时品牌评判项目的维度单一——卡司、题材。节目组的植入方式同样简单粗暴," 以前多简单啊,有个 logo、一条摇臂推上去曝光就行。" 后来是频次、时长、专属环节、创意中插……不断在变化。

事实上,品牌内部的决策流程和标准也发生了变化。就 Wavemaker 中国内容营销负责人 Riki Li 接触的客户看来,如果是内部决策比较成熟或品牌意识非常强的客户,不会再轻易砸下过亿或大几千万在综艺上。如果品牌需要做大范围的覆盖,依然会看重节目本身预估的流量、明星效益带来的影响力。但如果没有指望这个项目做出大声量,则会更加注重 IP 赋能。" 一定要清晰地论证出这些钱能买到什么、效果如何、全链路资源能被充分运用起来,而不仅仅把节目当做单纯的曝光平台,是要把其转化为工具平。这是现在很多品牌都在思考的问题。在这种状况下,品牌不可能只看一个节目。这也要求节目本身要去最大化它的 IP 价值、在全链路上的效益。因为客户今天跟你合作一个综艺,是要拿到更多维度上的 KPI。"

事实确实如此。据内部人士透露上半年,某手机品牌在王牌综 N 代中的营销便采用渐进式的投入方式。" 先做指定级别的赞助,然后尽可能在这个范围内争取更多深度植入权益,等节目慢慢火起来、IP 更有价值的时候开始绑定选手,让他们外围帮品牌站台、做活动。" 整体下来投入在千万级别,但效果不错。

只是现在这样的内容越来越难找。一来很多节目的商务空间不大、商务意识不够强。二来,很多节目并不能论证自己的 IP 价值。相对之下,已经成熟的 IP 更有吸引力。据河豚君所知,目前有品牌比较看好的 Q4 项目并不是大卡司的新节目,而是做到第五季的《明星大侦探》。

从前四季来看,这档节目的制作团队有极强的商务意识,既能够在其中寻找到品牌的空间,又不影响节目节奏。节目的 IP 价值不言而喻。

这是很多品牌非常看中的地方,也是很多节目欠缺的地方——清晰地告诉品牌为什么这个 IP 值这个价,客户才更容易买单。

但如果没有好项目,品牌如今是宁缺毋滥。据悉,某品牌本来想做一档节目的冠名,但最后冠名落到另一品牌手中。虽然两者并非竞品,前者完全可以少花点钱做下一档席位,但该品牌就此放弃了。" 所以你说他是没钱?也不是,他买不到想要的东西就宁可不要。"

只是这几年综艺节目在类型上并无大突破。" 市场建设初期其实是个跑量的过程,大部分人都在考虑怎么用流量去带起整个综艺产业,但方式非常粗放,无非买版权、花钱请明星,但是现在再看,光靠粗放型运营已经很难做好了。" 而这种裹足不前导致制约了综艺的发展,也阻碍了品牌寻找心仪的产品。

另一个被忽略的问题是,或许在综艺节目肆意生长的这几年,制作方从没有认真思考过品牌的需求。这当然不是要求节目为了品牌放弃品质,但如何在内容与品牌之间找到平衡点,却是综艺行业在这个寒冬应该认真思考的命题。

延伸讨论

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