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综艺招商愁云惨淡,品牌定制会是救市新途径吗?

作者 / 王半仙 编辑 / 郭吉安

如果一句话概括这两年的综艺招商市场,那就是 " 行情不好,招不到商 "。" 极挑 " 和 " 跑男 " 的冠名费一路从 4 亿落到 2 亿,某一线卫视的招商目标金额一降再降,品牌综艺赞助要求越来越高还有可能随时退出。

恶劣环境下,不管是平台还是制作方甚至是短视频平台都在求生欲的驱使下,将综艺制作的出发点逐渐转向了招商,从盈利角度来判断综艺制作与否。" 现在的行情就是一个综艺必须招到商才能开机拍摄。" 一位综艺植入资深从业者告诉营销娱子酱。

这个时候小体量的垂类综艺就受到了制作方的关注。其实早在许多年前,央视出品的家装类综艺就是小体量垂类综艺的典型代表,因为和行业有着紧密结合,对行业内的垂直品牌来说具有天然的植入空间。不过和爆火的选秀类节目和偶像类节目相比,这些过于垂直的综艺在招商行情好的那些年并不被看在眼里。

直到整个市场行情下滑到以 " 寒冬 " 来形容,这些垂类综艺重新获得品牌和制作方青睐,并且在垂直行业的基础上有了品牌定制化的新方向:先有品牌再有内容,以商业逻辑构建内容逻辑。

近期北京卫视和东方卫视在同一时期上线了《你好新家》和《好房帮帮忙》,同样都是房产类综艺并且有着同一个冠名商贝壳找房。营销娱子酱采访到了贝壳找房的相关负责人以及《你好新家》的制作方,试图还原这样一个品牌定制化的垂类综艺诞生的市场环境,以及制作上的细节问题。

从单集到全集,从脱口秀到真人秀,定制化综艺花样繁多

从定制化综艺的发展历程来看,这个概念的诞生时间正是国内娱乐综艺大爆发的时期,2014 年前后国内涌现了一批火爆的真人秀节目《爸爸去哪儿》、《歌手》、《奔跑吧兄弟》等,带动招商市场也是一片火热。" 这个时候随便一个项目,只要 PPT 做的好看点,广告主就投了。" 一位从业人士向营销娱子酱说到。

2014 年腾讯应用宝冠名《应用宝典》,或许也是受到火热市场的刺激。节目核心内容在于让明星分享自己使用的 APP 并由网络红人现场教学,以此达到提升下载量的目的。可惜由于青海卫视的平台竞争力以及节目制作问题,在好奇心日报的报道中首期节目重点推荐的 APP 均未进入 App Store 应用榜前十,而且网络单期播放量只有 100 多万。

可以说《应用宝典》这个综艺确实有着 " 定制化 " 的概念,却因为制作粗糙而没能满足品牌主的商务需求。但一次不成功的尝试并没有阻挡品牌、平台和制作方的前进脚步,到了 2016 年和 2017 年,定制化综艺无论是内容还是形式都得到了极大的扩展。

从老式的棚内综艺到辩论和观察类节目,从全集冠名到单集合作,定制化综艺显示出了更多的可能性。以《圆桌女生派》为例,这一由《圆桌派》第一季衍生出的番外节目一共只有两期,正是为了天猫女王节而特别定制的,讨论都是女性议题并且并且紧扣品牌活动 slogan,以内容输出带动话题发酵。不过天猫能够和《圆桌派》以单集定制合作也是因为阿里和优酷的特殊关系,放在其他综艺节目上不一定成立。

除了单集定制外,这一时期品牌还显示出了综艺创意能力,京东为了 vivo 超级品牌日特别定制了《天才神探局》这一推理真人秀,并将其搬到了直播间。节目通过 " 寻找消失的指纹 " 这一主题向用户科普 vivo 的手机功能。这场真人秀的最终直播互动量达到了 537 万,相当于京东直播当天平均数的 45 倍。

随着市场环境越来越恶劣,能够最大化品牌植入空间的定制化综艺在 2018 年迎来了爆发,不管是网综还是台综都有许多定制化综艺涌现。但同时也暴露了这个时期定制化综艺仍然存在的问题,比如一些综艺只是空有定制化的概念,品牌权益依然停留在老一套的场景植入、口播等;另外有些节目的内容设置与品牌商业逻辑并不十分匹配,比如《青春的征途》,冠名商 JAC 江淮汽车只是嘉宾偶尔使用的代步工具;还有一些节目存在定位不清选择平台有误的情况,比如京东旅行定制的《奇妙旅行局》,选择了收视率较低的旅游卫视播出。

到了 2019 年,定制化综艺市场回归理性,大型户外真人秀节目消失,出现的是一批小体量的垂类综艺,而《你好新家》就是这个时期出现的成熟案例,《你好新家》的商业负责人范范将其称之为一个真正意义上的品牌定制化综艺。

先有品牌再有内容,《你好新家》的定制化生产

韩国有一档找房节目叫做《帮我找房子吧》,由两组明星帮助委托人分别寻找最适合他的房子,最后由委托人决定选择哪一套。由于收视表现不错,成为固定播出的节目。《帮我找房子吧》正是《你好新家》的创意启发点。

" 我们看过韩国节目之后,觉得很适合我们的合作伙伴贝壳找房,就找品牌方聊了聊。" 星火创视 CEO、《你好新家》制片人尹晋源向营销娱子酱解释节目的由来," 后来品牌方觉得可以,但是韩国原版的内容逻辑和国内情况不符。于是同样是找房的主题,但我们重新做了节目策划。每次和客户沟通后都会根据客户的商务逻辑进行调整,前后一共做了四版不同的节目方案。"

贝壳找房是一个大居住平台," 我们要向 B 端的用户展现贝壳有着一个标准化的体系,希望让其他房产品牌也参与进来。" 贝壳找房的相关负责人说。

面对品牌的商务需求,《你好新家》抛弃了韩国的 PK 模式,根据贝壳找房的商业逻辑来确定内容逻辑。" 不管如何使用贝壳,真正和客户接触的都是房产经纪人。" 范范说。于是节目让四位明星嘉宾成为贝壳找房的实习经纪人,以职业体验和成长的内容故事来传递品牌功能。

而正是经纪人这一职业设置,需要制作方对房产经纪人的职业规范有着深刻的理解。

打开《你好新家》在爱奇艺播放时的弹幕,会发现大量经纪人发言,他们以贝壳的行业标准来要求明星嘉宾。这些细微之处的考究正是节目对品牌传播效果的保障。同时,也对节目的制作提出了更严苛的要求。

对传统综艺节目来说,广告和内容的平衡常常成为难题。而在范范眼中,这些都不成问题,因为定制化综艺就是为品牌服务的," 节目中我们为客户植入了超过 20 个的不同产品功能,而且都很自然。" 因为这些功能的呈现就在每一个来到节目的客户的需求里。比如陈铭第一天做经纪人实习时,就在师父的教授下使用了贝壳的大数据找房功能来精确定位房源。

《你好新家》第二期收视率获得了 35 城市组及 59 城市组双网同时段第一,并且在爱奇艺上也是综艺飙升榜第一,这个数据对一个小体量的垂类综艺来说是难得一见的。节目中女性买房时的考量也带动了一波话题讨论——女性在家庭中的付出,而这也是《你好新家》在制作时特意埋下的话题点,到第二期时节目相关微博话题阅读量已经超过了 1 亿。

节目即广告,品牌定制化综艺钱景广阔

" 节目中的大数据找房功能播出之后,这项功能的使用率有了明显提升 " 范范说 " 之后的几期节目,对于客户的其他产品功能比如 VR 看房、地图找房等等都有了显著的效果。" 对贝壳找房这一垂类品牌来说,头部综艺的作用在于借助流量让用户对品牌留下印象。在贝壳找房品牌刚建立的时候,贝壳赞助了许多头部综艺比如《演员的诞生》、《妻子的浪漫旅行》等,向消费者告知了品牌的存在和最主要的特点 " 海量真房源 "。

在提升品牌知名度的同时,需要在用户心智中建立清晰的品牌认知,让用户了解贝壳作为找房大平台的各项功能。这个时候品牌定制化综艺的作用就会更加明显,《你好新家》整个节目就是贝壳找房的大型广告片,每一个情节都在为品牌营销服务。

在和星火创视确定合作《你好新家》之后,贝壳找房选择了北京卫视为播出平台,这也是贝壳经过考虑后的决定。" 找房子是一个全年龄段的需求,卫视在覆盖面上还是有优势的 ",贝壳找房的相关负责人对营销娱子酱说。

所以在《你好新家》之外,贝壳找房还冠名了同期另外一档东方卫视的综艺《好房帮帮忙》,这档综艺和韩国原版节目类似,都是采用两对明星 PK 的方式完成委托人的找房需求。因为委托人背后的真实故事引人入胜,《好房帮帮忙》在收视率上的表现一直较为稳定,且围绕节目故事产生的话题社交平台讨论度颇高。

对东方卫视来说,《好房帮帮忙》也是它在市场环境艰难状况下的一次试水。定制化综艺节目即广告的特点对品牌主来说有着极大的吸引力,也是卫视招商的一条新路径。

" 我们当时有和另外一个品牌竞争,最后东方卫视选择和我们合作,因为我们的产品功能和体验更酷更好一点,比较适合自然融入节目策划环节中,另外在不同城市的布局覆盖也给节目组更多选择," 贝壳找房相关负责人透露了冠名的小插曲,这也反映了卫视对于此类综艺的考量:他们希望这个节目成为典型案例,打开垂类综艺卫视招商的新口子。

而成功打造《你好新家》的星火创视已经在着手筹备新的定制化综艺,品牌品类从家政服务到社交电商再到二手车行业五花八门。范范对品牌定制化综艺的前景十分看好:" 因为市场需要,垂类品牌需要符合他们的定制化综艺。"

《你好新家》已经为品牌定制化综艺提供了一个成熟样本,节目的内容逻辑以品牌的商业逻辑为基石,在满足品牌需求的同时讲好内容故事,以大众关心的社会议题带动话题讨论度,让用户对品牌产生清晰而全面的认知。在《你好新家》之后,真正意义上的定制化综艺或许可以为综艺招商市场带来新生机。

以上内容由"娱乐资本论"上传发布 查看原文

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