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电竞营销如何「玩梗」?看老玩家哈啤的 3 种全新打法

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本文旨在观察哈尔滨啤酒的电竞营销手段,作为「老玩家」,哈啤如何在诸多品牌进军电竞的情况下保住地位,如何加深「玩梗文化」,在赛期内如何与游戏结合,希望对其他志在进军电竞,或已经「触电」的参与者们有些许启示。

文 / 李 想

编辑 / 骆 达

「嗨,大家好,我是 LPL 的超级粉丝哈酱,LPL 夏决曾四度打满 BO5,期待今天的两支队伍给我们一场带来史诗级的对决,跨界搞事,一起哈啤。我们决赛舞台见!」

在 LPL 夏季赛总决赛的赛场上,一位身穿蓝色帽衫的小姐姐来到梅赛德斯奔驰文化中心,她俏皮地眨了眨眼,欢迎线上线下观赛的观众们。

在网上观看直播的观众纷纷发起了弹幕:

「这是金克丝穿越了吗?」

「我喜欢这个小姐姐」

「厉害了!这也能做成虚拟偶像」

这位虚拟人物的名字叫「哈酱」,是哈尔滨啤酒与 LPL 合作创造出来的首位虚拟偶像,这也是她第一次出现在 LPL 夏季赛的决赛舞台上。在微博平台上,这位刚问世两个月的「偶像」就拥有了近 20000 名粉丝。

2019 年 4 月,英雄联盟职业联赛 LPL 官方宣布迎来一位全新的合作伙伴——哈尔滨啤酒,并同时推出了哈啤 X LPL 的全新粉丝专属电竞罐。这虽然是哈尔滨啤酒首次在 LPL 赛事上发力,但却并不是哈啤首次「触电」电竞营销。

事实上,哈尔滨啤酒是电竞赞助领域的「老玩家」了,在 2016 年,他们就赞助过参与 TI 赛事的 LGD 电竞俱乐部,「一起哈啤」也是当时传统行业(除 3C 品牌以外)赞助电竞为数不多的经典案例。

结合电竞圈的「玩梗文化」,「一起哈啤」的口号响彻了 TI 赛场,但凡通过网络直播间观看比赛的观众,都能看到「一起哈皮 一起 GG」的弹幕。

在次年 TI 的赛场上,哈啤大手一挥,赞助了全部五支出征的中国战队,组成了「哈啤电竞战队」,同时喊出了「一起 TP 一起哈啤」的口号。尽管中国战队没能成功夺冠,但包揽了前五名的剩下四个位置,也让哈啤在国际赛场上出尽了风头。

2018 年是中国电竞发展的黄金之年。在这一年里,电竞首次作为亚运会的表演项目登上了世界的舞台,也得到了多家主流媒体的报道,有关电竞的正面新闻也开始迅速出圈。

2019 年 4 月 9 日,最新公布的《体育产业统计分类(2019)》显示,电子竞技正式被纳入进「体育竞赛表演活动」,给予了它身份上的认同。至此,电子竞技也同一度被人们认为是「电子鸦片」的游戏区分开来,迎来了自己蓬勃发展的时代。

随着电子竞技产业发展,曾经被忽视的电竞赞助也成为了各大品牌厂商的「战场」。在 Newzoo 与 ECO 氪体育联合发布的《全球电竞市场报告》中显示,自 2017 年起,品牌投资收益就成为了电竞营收中占比最大的一环,并且每年还在以很快的速度增长。

本文旨在观察哈尔滨啤酒的电竞营销,作为「老玩家」,哈啤如何在诸多品牌进军电竞的情况下保住地位,如何加深「玩梗文化」,在赛期内如何与游戏结合,希望对其他志在进军电竞,或已经「触电」的参与者们有些许启示。

游戏内资源:「大龙 BUFF」的加持

在 LPL 的赛场上,「大龙 BUFF」作为最重要的游戏资源之一,一直都是队伍争夺的重点,「龙坑」也是最容易产生「团战」的地方之一,每次当选手聚集在「龙坑」附近,也是观众心情最紧张的时候。

这也成为了哈啤冠名「大龙 BUFF」的创意来源

作为派对上必不可少的饮品,啤酒象征着「庆祝的时刻」,而队伍在获得「大龙 BUFF」之后也会增加各方面的收益,很多时候都能帮助队伍带来胜利,「啤酒」与「大龙 BUFF」的结合,在这一场景下较为契合,当一家队伍获得 BUFF,赛场上就会展示出「最强 BUFF 到手 哈啤天长地久」的口号,而当 BUFF 时间结束,「BUFF 终有时 哈啤不限时」的口号展示,也会给人一种意犹未尽的感受。

比赛画面口号截图

游戏外产品:「海克斯宝箱」也能开出啤酒罐

在 LOL 八周年庆典所在的梅赛德斯奔驰文化中心的现场,「电竞派」惊喜地发现了哈尔滨啤酒特别打造的线下展示柜台。最能吸引消费者目光的产品,莫过于柜台上摆放的 16 只代表 LPL 全部 16 支队伍的啤酒罐,这也是本次八周年的限定款式,限时限量售卖。

从罐身的设计上就可以看出不少巧妙的构思:特别为年轻电竞观众打造的战队典藏罐,罐身上印有不同队伍的 LOGO,配合着战队颜色的底色,还有为每一支战队量身定制的口号——「永不言弃」的 Royal Never Give Up —— RNG 电子竞技俱乐部、「凤出东方」代表着凤凰作为战队图标的 FPX 电子竞技俱乐部,「为信念干杯」代表着以「哔哩哔哩 ( ゜-゜ ) つロ 干杯 ~-bilibili」为口号的 BLG 电子竞技俱乐部……

以游戏中的「海克斯宝箱」为灵感所设计的战队罐典藏礼盒更是无比炫酷,里面还附有典藏的「银龙杯」,让购买产品的消费者也能体会到「开箱」惊喜。

结合了游戏文化的匠心设计也引来了观众的大力追捧,据悉,战队典藏罐一经推出就供不应求,从市场反馈来看,RNG 销量最高。

「我觉得这个战队联名的啤酒罐真的好好看啊,买回来都舍不得喝了,打算放到家里供着,有比赛的时候就拿出来摆着。」一位购买了哈啤战队联名啤酒的消费者说道。

事实上,大多数快消类产品都喜欢在产品包装上下功夫,这也是塑造品牌形象的最直观的方式,并且能很好地沟通线上线下:除了在线上赛事直播间的露出,还能打造线下的销售渠道,通过举行「粉丝派对」等活动实现引流。

二次元形象与「跨界搞事」

除了充分利用游戏原生资源与消费场景进行关联,兼以包装为媒介连接线上线下,哈啤品牌还推出了开头提到的虚拟偶像「哈酱」与年轻消费者沟通。

「我们是一个非常年轻化的品牌,我们希望去理解年轻人,用同样的视角和语言与他们沟通。年轻消费者热爱电竞,喜欢二次元,我们希望品牌与他们玩在一起,一起跨界,一起做斜杠青年。于是‘ 95 后哈酱’应运而生,将哈啤品牌化身消费者的同龄人,与他们更紧密地沟通」,在 LOL 八周年的比赛现场,哈啤创意策略团队告诉电竞派。

「当然,哈酱本身的设计不光光是为了 LPL 打造的。就像‘一起哈啤’这个口号一开始也并不是专属于 DOTA 赛事的——尽管它是在 DOTA 赛事中被电竞观众所熟知,其实这是品牌统一的 slogan。」

「跨界搞事 一起哈啤」是哈尔滨啤酒为了使品牌年轻化所推出的口号,「跨界」则围绕两个方面——街头文化与电子竞技,这也是当下年轻人最感兴趣的两个关键词。

毕竟只有找到目标的消费者群体,深入了解到了消费者的需求,才能找到最恰当的营销手段,做好电竞营销。

尽管肯德基「KI 上校」珠玉在前,但作为今年 4 月刚入驻 LPL 的「新人」,「老玩家」哈尔滨啤酒已经交出了一份不错的成绩单,我们也期待更多品牌为我们带来更有特点、更具影响的电竞营销新玩法。

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