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明明火了 30 年,年销上亿瓶,最强国民品牌为何模仿老干妈,狂刷存在感?

金错刀 09-21 8

文 / 金错刀频道 Diik

自从 2018 年李宁走完纽约时装周之后爆火,也带火了 " 国潮 " 这个传说中代表着国内本土潮流的字眼。

从那以后,就像跨界泛滥一样,国潮也被玩坏了,纽约时装周也成了大白菜。

就在最近,又一个老字号品牌上了纽约时装周——大宝,做了一个联名款 "SOD 蜜卫衣 ",印上了洗脑 20 多年的 " 大宝天天见 "。

很多人对大宝都有情怀的,听说大宝也去上时装周,很惊奇,很期待。然而看到大宝的卫衣,还是忍不住想说,图案还是挺好看的,但是看到上边的文字,还是算了,实在穿不出门。

想那些年,大宝也是刷屏、刷脸级的存在,为什么现在却要模仿别人去纽约时装周刷存在感?

大宝,早已不是当年的大宝!

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一火 30 年!

大宝是中国人最喜欢的牌子

如果算起来,大宝也是很有身世背景的,其前身是创立于 1958 年的北京市三露厂,是一家国有残疾福利性质的工业企业,一度负债 280 万元。

在 1985 年," 大宝 " 诞生,覆盖了护肤、洗发、香水等多条生产线,推出过诸如速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品,走的是亲民路线。

仅仅 4 年时间,就让三露厂从一家负债企业成为一家亿元级化妆品企业。

但好景不长,1990 年的时候大宝陷入经营危机,资金困难,大量产品积压。

也正是在这一年,大宝重新定位于 " 老百姓用得起的产品 ",被很多网友调侃说" 老爸在用,男朋友也在用 " 的大宝 SOD 蜜

这款产品不单救了大宝,也让大宝真正爆发了。

当时的大宝一边在电视上通过连环高频次的广告轰炸强化人们记忆,一边选择赞助一些适合全家一起观看的影视类栏目,比如 " 大宝国际影院 " 和 " 大宝剧场 ",效果斐然。

最洗脑的那两条广告 " 要想皮肤好,早晚用大宝 " 和 " 大宝天天见 " 分别推出于 1993 年和 1998 年,前者是早晚霜广告,后者正是大宝 SOD 蜜的经典广告。

SOD 蜜这条广告,大多数人记住的是这一版,当年广告里那个秀气的小伙子名叫向能,姚晨、杜淳、姚笛、古力娜扎都是他教过的学生。

其实黄磊在 1990 年的时候就给大宝 SOD 蜜拍过一版广告。

现在再看,那两条洗脑广告,很清晰地说出了大宝为什么那么火。首先是价格不贵,直到现在,一瓶大宝 SOD 蜜也才卖八九块钱。第二点就是无论男女老少,无论什么职业,都能用,也用得起。

最巧妙的是,在那个普遍观念中护肤、化妆只是女人专利的年代,大宝在广告里以 " 大众 " 的概念,成功地拉拢了男性用户群体。

虽然放在现在来说,这明显属于用户画像不清晰,但在当时,美妆博主还没出现,消费主义等于铺张浪费,一瓶大宝全家用,说它是神品一点不过分,真正的国民级产品

2

中国第一走投无路?

23 亿 " 卖身 " 改姓 " 洋 "

从 1997 年开始,大宝连续 8 年成为全国市场销量第一,市场份额在 2003 年一度达到 17.79%,远高于市场上其它同类产品。大宝公司也于 1999 年正式成立。

在 2003 年到 2005 年间,大宝的年销售额基本都能保持七八亿元的规模,但是从 2004 年开始,大宝的市场占有率已经开始下降,很快降到了 1%。

当时,大批外资企业涌入,比如宝洁、联合利华、汉高,越来越多的国外品牌和合资品牌在中国市场出现。

那些合资、外资企业的平均利润都在 10% 以上,有的甚至高达 20%~30%,而大宝这样走平民路线的本土品牌,却只有不到 2% 的利润空间。

因为首先,国内品牌普遍存在一个问题,就是在产品上 " 一枝独秀 "。大宝当时虽然拥有多达 13 个类别数十种产品,但人们能够记住的却只有 "SOD 蜜 ",其销量占据大宝所有产品的 80% 以上。在新品的研发上,大宝显得十分无力。

其次,前面几年的快速增长也给大宝埋下了一些隐患。曾经为了抢占市场,大宝对经销商采取了一系列的激励机制,比如销售经理可以获取销售回款额的 2%,而销售排名较后的会被末位淘汰。

这样做确实拿到了市场,但却导致大宝重销量而轻利润、轻市场培育。同时还导致了 " 杀价 " 和 " 窜货 " 的现象,经销商通过压低价格的方式来吸引异地的批发商,管理一度十分混乱。

2005 年时,大宝的销售额为 7.8 亿元,在 2006 年,则下滑到了 6.76 亿元,

一系列问题爆发,大宝虽然并未走到山穷水尽的地步,但接受收购无疑是最好的选择。

最终,强生看中了大宝的低价和大众定位,在 2007 年以 23 亿元的价格打败联合利华、雅芳和宝洁,100% 收购大宝。

尽管同很多被外企收购的本土品牌一样,大宝也曾被强生边缘化,但大宝很争气,成了强生消费品业务板块里规模最大的品牌之一,加入强生十余年来销量翻了 3 倍,仅 SOD 蜜年销量就超过 1 亿瓶。

强生近几年也终于开始重视大宝,在产品多样化和高端化上发力,比如明确细分出男性专用护肤品,推出价格超过百元的抗衰抗皱产品,开始走年轻化路线,请过林更新、张一山代言。

也做了不少新的产品尝试,向年轻消费群体靠拢。

但如今观念大变的消费者显然对国际品牌更感兴趣,哪怕价格更贵,尤其是女性消费者,在化妆品、护肤品上的消费毫不吝惜,对国际品牌、高端大牌的信任度远远大于对本土品牌的记忆与情怀。

就像网友说的," 小时候我们全家都用一瓶大宝,现在我爸爸一个人在用,我和老妈都该用外国品牌了。"

大宝在年轻消费者心中的存在感太弱了,而且至今也没有摆脱低价形象。这应该是大宝当下最强的焦虑

3

硬蹭 " 国潮 "!

但逆袭不易,跟风玩套路接近失灵

或许是李宁 2018 年时装周之后的高光让这些品牌看到了一个全新的营销方向,同时也让 " 国潮 " 成了一个自带流量的标签。

但是服装品牌搞联名、上时装周还可以理解,来自其它行业的跨界就显得有些泛滥了。

自带流量的老干妈去了纽约时装周,确实赚足了眼球,但没想到最后演变成买辣酱送卫衣,时装周变成了促销辣酱的噱头。

大白兔更有情怀,最近几年频频跨界,上时装周,俨然具备了网红气质,但实际上,大白兔的整体营收并没有因此得到提升,年轻人对大白兔的关注度也并没有得到提升。

同样,大宝上时装周并没有引发关注,反而演变成了购买大宝产品满额赠送卫衣的促销活动。

显然不是。无论是老干妈,还是哈尔滨啤酒、大白兔,以及大宝,上纽约时装周,一方面是借用纽约时装周的名气,另一方面也是这些品牌拥抱年轻消费群体的表现。

但他们只复制了李宁的时装周走秀,利用时装周制造了一个话题事件,希望能够借此引爆网络上的话题营销,但并没有抓住本质——看得见、可感知的产品变化!

李宁的纽约时装周之所以能够一下引爆,关键在于人们确实看到了李宁在其鞋、服装产品设计上发生了天翻地覆的变化,而对于老干妈、大白兔、大宝、哈尔滨啤酒等这些非服装行业企业,在服装周上做文章,无异于在公交车体、地铁里打广告,只不过广告载体换了个形式,变成了衣服。

但消费者最关心的产品,无法品尝、触摸、感知。

大宝已经姓 " 洋 ",但国人对它依然有情怀。

如何把这种情怀变成实打实的销售量,打破老化的品牌形象,征服 90 后、00 后,大宝需要认真思考。

而这种硬蹭式营销,只会让人觉得噱头很足,却丝毫感受不到来自产品的诚意。所以,只看看,不买!

最后用一句很老套的话做结尾 : 产品是 1,营销是 0。

参考资料:

百度百科

中广网:《20 年大宝为何 " 投奔 " 强生 国内品牌的忧患在哪儿 ?》

东方网:《大宝 : 并非遭遇瓶颈而 " 外嫁 " 合作是共赢而非通吃》

好奇心日报:《一堆中国品牌去了纽约时装周,它们能得到想要的吗?》

界面:《国货品牌的转型之路:大宝求变,还想天天见》

搜狐号:《潮!大白兔亮相纽约时装周,开启国潮跨界秀》

腾讯视频:《大宝天天见》

新浪财经头条:《你知道 " 大宝天天见 " 的大宝已经不是国货了吗?》

THE END

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