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星巴克的 C 位保卫战

亿欧网 09-21

今年 9 月,星巴克专星送业务已经覆盖到全国 3000 家星巴克门店。

专星送是星巴克与阿里巴巴合作的重头戏,平均配送时长仅 18 分钟,30 分钟送达率在 97%-98% 左右,远高于外卖的行业水准。

过去的一年给星巴克和阿里巴巴都带了巨大的影响,星巴克在中国的机构设置也因此而调整,其与消费者的沟通方式也发生了诸多改变。

在中国咖啡市场风起云涌之际,对这家世界咖啡巨头而言,必须打响 C 位保卫战。

一切从外卖开始,但将不止于外卖。

外卖占中国总销售额的 6%

去年 8 月,星巴克与阿里巴巴达成合作。一个月后,专星送业务在饿了么平台上线。

在饿了么平台上搜索 " 星巴克 ", 专星送会以置顶的形式出现。门店派单系统根据服务范围和周边门店的运能后派单,并根据实际情况实时调整配送路线,确保尽快配送。

专星送对品质的要求近乎严苛,平均配送时长仅 18 分钟,30 分钟送达率在 97%-98% 左右,远高于外卖行业平均水准。

在体验上,专星送也有许多创新。保冷的冰袋,在包装上做到冷热分离,以便控制温度保证咖啡的口感;餐箱则可以对温度进行检测和预警。此外,专星送的外卖小哥统一着装,并经过了特殊培训。

今年 3 月,安徽人袁幸福告别鞋厂,来到温州成为了一名饿了么专星送小哥。

袁幸福(右二)

彼时,星巴克与阿里巴巴的合作已开展半年多。袁幸福穿着蓝色的骑手服,出入 CBD 的高楼,为白领们送上一杯杯或热或冰的星巴克咖啡。

因为长期与咖啡打交道,他们中相当一部分成了半个咖啡行家。袁幸福说,在配送咖啡的过程中要保证好温度,才不会对咖啡的风味造成影响。

对咖啡品质的保证和对配送服务的极致追求,使专星送迅速打开了市场,北京地区多家星巴克门店的日订单量超过了 200 单,福州和厦门等城市的增长也越来越明显。

专星送业务从北京、上海逐步往其他城市辐射。去年 12 月底,咖啡外卖覆盖到了 30 个城市 2000 家星巴克门店。

今年 7 月,星巴克公布的新一季度财报后股价大涨,市值达到 1200 亿美金,创下新高。

在非洲、中东、欧洲等地区的业绩不理想的情况下,星巴克中国同店销售额同比增长 5%,其中客单价增长 3%,成交额增长 2%。

其中,外卖销售约占其中国区总销售额的 6%。

财报电话会议上,星巴克 CEO 约翰逊表示:" 由于我们专注于提升客户体验,推动新饮料创新和加速扩大我们的数字客户关系,我们的两个目标长期增长市场,美国和中国都表现得非常好。"

时至 2019 年 9 月,全国共有 100 个城市的消费者可以通过专星送点一杯星巴克。

不止于外卖

对于星巴克而言,这是一场不得不打的 C 位保卫战,而专星送就是其突围的开始。

自 1998 年进入中国大陆,星巴克已于此深耕 20 年,中国是其发展速度最快、规模最大的海外市场。

据亿欧智库的报告显示,2019 年中国现磨咖啡市场规模有望冲刺 1500 亿元,增速超过 15%。这依然是片蓝海。近五年来,中国的咖啡市场风起云涌,各路资本和玩家蜂拥而至。连咖啡以外卖平台的角色切入;麦当劳、肯德基、全家等餐饮、便利店品牌也早已布局。

如此背景下,2018 年星巴克在中国大陆的同店销售额增长出现九年来第一次下滑。

去年和阿里巴巴达成战略合作后,星巴克开始迅速拓展线上增量空间。

上线专星送服务只是第一步。依托外卖场景,星巴克逐步与饿了么、盒马、高德、淘票票等展开更深度的合作,在早餐、电影院等不同场景探索可能性。

随着合作的深入,阿里巴巴与星巴克的会员也进行了打通。前者以年轻人为主的 7 亿用户,与后者更具消费实力的优质会员进行了互补。在饿了么、天猫、支付宝等平台购买星巴克咖啡茶饮,都可以积分或兑换福利。

一年下来,线上订单快速增长的同时,星巴克的新会员在同步增长,并且会员结构逐渐年轻化,活跃度也明显高于以往。

目前,在全国 100 个已开通专星送的城市里,有数以千计像袁幸福这样的专星送外卖小哥,在接受饿了么外卖配送服务培训和星巴克咖啡教室的授课后,向越来越多的消费者送上符合星巴克标准的咖啡。

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