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体育深陷变现困局,只有破圈才能更好生存

懒熊体育 09-21

46 号文出台后,中国体育产业得到了爆发式增长。但发展至今,中国市场仍以体育实物消费为主,体育服务消费的比重很小。要充分挖掘体育服务行业的消费潜力,就需要将体育的影响力扩散到更多元的人群中,扩大体育人口。

也正因如此," 体育 + 娱乐 " 近两年受到前所未有的关注。篮球是其中最热门的项目之一。这不仅是因为篮球在中国的普及度,也在于它与年轻用户结合相当紧密。去年至今,已有多家网络平台和电视台宣布或推出了相关综艺或电视剧。

尽管 2019 篮球世界杯已落下帷幕,但国内与篮球相关的赛事仍在不断升温中。9 月 21 日,2019 超级企鹅联盟红蓝大战(以下简称 " 红蓝大战 ")就将在上海东方体育中心上演。比赛的红蓝两队分别由 NBA 球星托尼 · 帕克和马努 · 吉诺比利领衔,大部分队员来自《2019 超级企鹅联盟 Super3:星斗场》(以下简称 "Super3 星斗场 ")中的优胜者。后者是腾讯体育推出的篮球竞技真人秀,32 位明星经过严苛的专业训练与残酷的淘汰比拼才能最终决出胜负。

▲因为普及度和年轻化,篮球是体育综艺中最热门的项目之一。

早在 2015 年拿下 NBA 的数字媒体版权开始,腾讯体育就有意识地在篮球 IP 的运营中加入娱乐元素,2016 年举办的首届超级企鹅篮球名人赛上已经有吴亦凡、萧敬腾、白敬亭等人气明星加入。

去年,腾讯体育把运营了两年的超级企鹅篮球名人赛这一单一赛事升级为超级企鹅联盟 Super3。和把层层选拔的赛事进行娱乐化包装不同,其矩阵式架构包含综艺节目和体育赛事两类,综艺节目娱乐性更强,线下赛事则是真实直接的对抗。

乐正传媒联合创始人、副总裁彭侃观察到,腾讯体育正在加强内容方面的布局。" 除了转播比赛,也在加强出品自制内容,篮球被他们当作一个重要的题材 "。他对懒熊体育说。

在懒熊体育 · 第三届中国体育产业嘉年华上,时任 NBA 中国高级副总裁的王大为就表示,现在内容消费和商品消费越来越视频化,越来越碎片化,人群越来越分散,女性粉丝有很大的市场空间。

根据腾讯体育的数据,在常规的篮球比赛中,现场观赛的女性球迷比例只有 15.7%,而在去年的红蓝大战上,现场女性观众占比达到 60%;通过社交媒体话题传播、线下活动等方式,去年超级企鹅联盟的女性用户参与比例由 NBA 赛事平均的 12% 提升到了 30%。

与去年相比,今年的 Super3 星斗场节目时间跨度更长、承载内容更丰富。在明星方面,今年腾讯体育邀请到了如李晨、郑恺、萧敬腾、王鹤棣、刘畊宏、池子等人,其中有演员、歌手、脱口秀演员多种类型,还有《创造 101》的赖美云和 Sunnee 作为经理人。

"(Super3 星斗场)最大的卖点就是它的明星阵容,还是很厉害的。而且它把比赛的过程加了一些综艺元素,给呈现出来。" 彭侃说。

体育综艺对娱乐明星树立积极向上的形象、展现和影视作品中不同一面的意义不言而喻。越来越多的娱乐明星现在乐意为自己贴上运动标签。而过去几年,孙杨、鹿晗、张哲瀚、邓伦、王鹤棣、炎亚纶、赖冠霖……许多超级企鹅的成员都通过这个平台获得了跨界合同,无形中也推动了这个体娱跨界代表性 IP 成为运动偶像的制造工厂。

▲ Super3 星斗场成为了运动偶像的制造工厂。

反过头来,明星效应很容易带动粉丝对相关运动的关注。一个统计是,在中国年轻人中,有 60% 的追星族会因为娱乐明星参与了某个体育赛事或节目而关注这个项目。腾讯体育公布的数据则显示,在 Super3 星斗场的观众中,有超过 3000 万独立用户,其中女性超过 40%,而且这部分用户和关注 NBA 的用户重合度只有 12% ——他们中的很大一部分是因为跨界的节目而把目光投向篮球赛场,这也正是破圈的真正意涵所在。

" 隔行如隔山,我相信在节目过程中,会有关于篮球很基本的规则被大家了解,就像了解 hiphop、街舞一样。这是一件听起来很简单,但是其实意义很大的事。" 知名篮球解说员王猛在接受懒熊体育采访时表示," 因为有基本了解之后,他们才能看明白篮球,他们才能知道用什么方式去欣赏这项运动,可能就会成为这项运动的追随者。"

在专业上,除了吉诺比利,腾讯体育今年还请来了世界级篮球训练师加农 · 贝克、CBA 浙江广厦男篮主教练李春江来助阵,并为由 32 位明星组成的 16 支队伍每支分配一位职业球员,其中包括 CBA 球员胡明轩、谷玥灼,还有 CUBA 去年的三分王陈伟强。

陈伟强对懒熊体育表示,他们这些 " 外援 " 的作用就是 " 帮助艺人赢下比赛,带领节目比赛更规范 "。

不过,对一档体育综艺节目来说,竞技和娱乐的平衡和把握永远是最大的难题。去年不少 " 爆款 " 节目都曾面临质疑。

在今年的 Super3 星斗场明星阵容中," 跑男 " 出身的李晨和郑恺已经历在综艺上的千锤百炼,熟悉综艺节目的规律和叙事方式。以第四期比赛开始前发布宣言为例,郑恺主动带领大家跺脚、击掌,打 " 战鼓 ",哼起 "We Will Rock You" 的旋律,这是专业运动员和没有综艺意识的明星所缺少的能力。也正是这种能力可以使现场气氛更热烈,也为后期呈现提供了更多素材。

而今年新增设的 " 星斗场 ",除了通过 3v3 淘汰制的比赛来为选拔参赛队伍,还设置了大量集训内容。

" 这是一个重要的改进,因为训练是比赛或者说运动里最重要的事情,也是平常呈现不到的事情。对于一个体育综艺节目来讲,也是你唯一能够展现过程、塑造故事,呈现个体魅力的过程。" 王猛认为," 训练过程其实是一种累积,让大家看到这个东西到底是什么样的。对明星粉丝来说,也是一个很好的去认识这些人的方式。这是其他综艺很难做到的。"

此外,今年的节目中,连续多天比赛的艺人王润泽飞身救球、阿云嘎在郑云龙被淘汰后希望以自己离开来留住 " 兄弟 "、" 雨神 " 萧敬腾一开唱就下雨,男高音马佳的美声加油等情节也成为热门讨论话题。而包括金球定胜负的环节设置,使得比赛的悬念更强,突出了竞技的激烈和残酷。

从市场反馈来看,Super3 星斗场取得了不错的成绩——在 7 月 8 日的猫眼全网热度榜中名列综艺类榜首,还分别登上了微博综艺热播榜和骨朵热度指数排行榜网综类的第三名。

▲ Super3 星斗场登上了微博综艺热播榜第三。

不过,随着更多资本的聚集、同类型节目的增加,体育综艺已经进入到精细化运营的阶段。这对于腾讯体育的未来也提出了更多挑战。

陈伟强就认为,Super3 星斗场把 " 训练和玩结合在一起 ",但录制这样的节目并不轻松,"9 点起床就开始录,特别累 "。站在专业运动员的角度,他觉得 " 有足够的休息时间 " 才能保证更好的状态。

在今年的节目中,腾讯体育还采用了 " 你的爱豆得了多少分?前往腾讯体育 APP 查看本场比赛数据 " 等方式为腾讯体育客户端引导更多女性用户和泛体育用户。而在增加用户黏性和活跃度方面,已经有成熟制作模式的明星真人秀或养成类综艺都有很多可以借鉴的地方。

值得一提的是,每逢大赛,都是相关体育项目突破圈层的一个重要窗口期。体育综艺的上一波热潮出现在 2016 年。根据 CSM 媒介研究观察显示,当年适逢奥运会、欧洲杯,同时广电对演艺明星的过度消费做出限制,体育明星的出现开始为真人秀传播打开另一个窗口。今年由于篮球世界杯的举办而被视作 " 篮球大年 "。竞技之外,为篮球赋予更多娱乐和互动标签,可以视作手握 NBA 版权的腾讯体育一种 " 新的进击 "。这个过程,考验的是其在体育自制内容的策划、资源调配、制作等多方面综合能力,将有利于打造未来竞争的护城河。

从更宏观的层面来看,篮球运动在中国发展至今,也需要更多的 " 供给侧改革 "。以比赛为核心,不断进行产品的衍生,才能适应当下用户注意力越来越分散、娱乐形式更为多样的大趋势。当赛场上的热血瞬间转化成更丰满的励志故事,可以开拓新的圈层,进而引发更广泛的人群关注和参与。

9 月 21 日,超级企鹅联盟红蓝大战第四季又将打响,在聚齐了帕克、吉诺比利等 NBA 传奇与李晨、郑恺、炎亚纶等明星后,这个被视为成功破圈代表的赛事今年又将有怎样的表现?不妨拭目以待。

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