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CD、T 恤、帽子 ... 起底 34.8 亿美元的音乐周边生意

钛媒体 09-21

图片来源 @Unsplash

文|音乐先声(ID:nakedmusic),作者|范志辉

9 月 5 日,索尼音乐收购了一家位于英国伦敦的商品公司 Kontraband,进一步搅热了音乐周边生意。

在过去的一年里,这个细分市场在巨头的先后入局下出现了大幅度的整合。在去年 9 月,华纳音乐以 1.8 亿美元收购德国电子商务公司 EMP;三个月后,环球音乐收购了总部位于洛杉矶的周边制造商 Epic Rights;而上个月,索尼音乐的美国商品部门 The Thread Shop 还收购了 The Araca Group 音乐周边商品部门。

古话说得好,无利不起早。三大唱片公司加速布局音乐周边的背后,潜藏着怎样的商机?

CD、T 恤、帽子背后,是 34.8 亿美元的大生意

根据贸易机构 Licensing International 在 2019 年的全球许可调查,2018 年全球基于音乐产业的特许商品零售额为 34.8 亿美元,高于 2017 年的 33.3 亿美元和 2016 年的 30.8 亿美元。这一数据也表明了音乐周边产品的市场有着巨大的潜力,三大频繁就变得合情合理了。

不过虽然都是收购,但各家在艺人衍生品的运营上也有着不同的策略。

目前,索尼音乐旗下的音乐周边公司 The Thread Shop 与 52 组艺人有合作,在其官网中可以看到合作艺人的列表。大部分合作艺人拥有自己的在线商店,根据每组艺人的特点,其网站风格和售卖商品的种类也不同。

例如,点击 P!NK 的头像就可以进入该艺人的周边商品网站 http://pinkspageshop.com/,进入网站后可以看到 P!NK 的黑胶售价为 25 美元、 CD 为 12 美元、帆布包定价 30 美元。除了基本的周边,还可以购买多种 T 恤和外套、裤子,售价在 40 美元到 150 美元不等;头巾、帽子等配饰售价在 15 美元到 30 美元不等。另外,该网站还可以跳转到艺人的巡演售票链接。

华纳音乐收购的 EMP 是一个纯粹的电子商务网站。EMP 对于周边产品的开发十分完善,这些经典乐队周边的类别可以从袜子涵盖到玩具,甚至还有棋盘游戏。在官网上,粉丝可以购买到 Green Day、Korn、Metallica、活结等知名乐队的周边产品。此外,公司也与多个知名 IP 均有合作,例如米老鼠、哈利波特、星球大战等,奈飞和魔兽、口袋妖怪等也是其合作方。在华纳音乐 2019 年第三季度的财报中,因收购 EMP 而增加了 5900 万美元的收入。

Metallica 联名的棋盘游戏

环球音乐旗下的 Epic Rights 可以为艺人提供音乐周边产品相关的全方位解决方案。除了可以帮助艺人搭建、维护自己的在线商店,并且提供可以合作的设计师,还提供演出现场的周边贩卖后勤服务。

目前,Epic Rights 的合作艺人涵盖了从韩国偶像团体 Super M 到老牌金属乐队 AC/DC。在 2019 年上半年,环球音乐的周边商品规模几乎翻了一番,其收入从 2018 年上半年的 1.3 亿美元增长到今年同期的 2.28 亿美元。

由于欧美音乐周边产业链发展较为成熟,很多老牌艺人都与多个周边品牌商合作过,在不同的地方可以买到他们不同的周边产品。例如,在亚马逊可以买到 The Thread Shop 与 Bob Dylan 合作的 T 恤,但是在 Bob Dylan 的在线商店官方网站上,又是另一批产品。

而 Metallica 在离开华纳音乐后,不但成立了自己的厂牌 Blackened Recordings,甚至在自己的官方网站中也推出了日韩尤其盛行的 FAN CLUB 制度以及会员独家产品。

根据社会和消费者研究公司 AudienceNet 2017 年发布的报告,在过去半年里,音乐消费中消费额最高的项目是购买演唱会门票,其次是音乐节门票,而周边产品的消费位列第三。

由上图可见,在购买音乐相关产品的人群中,40-99.99 美元消费区间占比为 34%,20-39.99 美元消费区间占比为 26%,100 美元以上的占比为 14%。可以看到,市场对于音乐周边的付费意愿强烈,且具备一定规模,对于音乐人和音乐公司来说至关重要。

粉丝经济体系中的日韩周边市场

除了欧美,日本和韩国更是音乐周边产品消费大国。与欧美不同的是,日韩的粉丝经济更为成熟,周边产品的贩卖往往只是 FAN CLUB 的功能之一。而且,由于日本艺人的社会地位和通告收入远不及国内明星,演唱会和周边产品贩卖的收入就成为了他们的重要收入来源。因此,粉丝也会抱着能买就买的心态去为自己的偶像花钱。

日本偶像事务所杰尼斯旗下某团的粉丝小 A 告诉音乐先声," 杰尼斯旗下的日本组合在每次巡演时,都会发售多种周边产品,例如包、手灯、毛巾、文件夹、扇子、手环、贴纸等。每次演唱会前,粉丝都会提前排队,把周边商品抢购一空,一些无法到场的歌迷只能找代买。更可怕的是,在演唱会结束后,有些场内结束时喷出的彩带也有人专门回收进行二次贩卖。"

在非演唱会期间,杰尼斯日常售卖的只有 " 纸片 ",也就是官方印刷的照片。这种照片背面会带有官方的水印。" 而且杰尼斯并未开启线上商店,而是选择线下开店,据说是为了让粉丝有朝圣感。" 小 A 说。所以,如果赶在演唱会和发专辑期间,这些实体店就需要排队很久。

据音乐先声理解,在亚马逊上,已经成立 20 年的日本当红偶像男子组合岚 ARASHI 的巡回演唱会单人照片套装就能卖到 33 美元。这种照片也具有独特的交易属性,在闲鱼上,一张照片可根据稀缺性卖到 10-100 元不等。

此外,由于日本粉丝经济的发达,饭制周边也十分盛行。粉丝会将自己为偶像画的 Q 版人物制成贴纸、杯子、毛巾等进行贩卖。

要说到周边商品贩卖的成功案例,不得不提韩娱巨头 BigHit 对旗下当红偶像团体防弹少年团的运营。在 BTS 的官方在线商店上,仅商品分类就超过了 20 个,而在 "FOR SCHOOL" 这一类别中,其商品数量就已经有足足 3 个页面,从笔、笔记本到鞋、袜子再到卡包、挂绳,商品体系极为完整。

同时,BTS 还推出了一种电子礼品卡,面值 10-100 元不等。

除了官方在线商店外,BTS 的 FAN CLUB 也会推出周边产品。以 BTS 日本 FAN CLUB 为例,入会费需要缴纳 926 日元,会费为每年 4814 日元。FAN CLUB 会为会员推出限定商品。中国的粉丝如果需要购买,因为渠道的不同大概花费在 200-300 元之间。

毫不夸张的说,如果你想,BTS 的日常售卖产品完全可以涵盖生活的每一个角落,从床上四件套到应援灯的灯套,应有尽有。而这些周边产品,大部分与 BT21 相关联。BT21 是 LINE FRIEND 联手防弹少年团推出的 8 个卡通形象。BT21 的产生大大增加了周边产品开发的可能性。

防弹少年团的卡通形象 BT21

当然,BT21 的定位绝不仅仅是单纯的为了 BTS 的周边产品而服务。目前,BT21 拥有自己的官方网站、社交媒体以及舞台视频,已经逐步发展成为了一个独立的 IP。

有意思的是,在 BTS 的官方在线商店页面,左下角会有弹窗实时显示不同国家粉丝的下单情况,以刺激粉丝购买。由于 BTS 已经成为全球化偶像,其衍生品也已经贩卖到了全球各个国家,也是一种有效的文化输出。

音乐周边产品在日韩销售的火热,在欧美也算得上是一块重要的收入。然而在中国,这块市场却显得有 " 有些冷 "。

被非官方周边占据的中国市场

在中国的偶像周边产品中,有一个特别明显的现象,就是官方制品销量不佳,盗版或者粉丝制品却销售火热。

以国内最红的组合 TFBOYS 为例,其公司时代峻峰的官方商城中,有 5 个分类:周年限定、专辑 /EP、学习文具、特惠区、其他。其中,周年限定里仅有两个商品。由图可见,其中售价为 68 元的 TFBOYS 四周年限定单品累计销量仅 62 份。

而官方商业周边的缺口,养活了淘宝上一批专门制作明星周边产品的商家。

据音乐先声了解,打开淘宝上一家售卖的 TFBOYS 组合周边的店铺,其中写真集按照人物、种类分为价位不同的套餐,售价在 29-79 之间,月销量超过 1000,宝贝评价高达 7400 多。而另一家 TFBOYS 周边店铺中,相似产品的月销量也超过 1000,店里仅易烊千玺的单人写真集,其宝贝评价就已经超过 6500 个。这些所谓的 " 套装 " 和 " 礼盒 " 中多为明星写真以及制作简单的书签、笔记本等。

最重要的是,这些全都是未经授权的盗版产品。

除了单纯以盈利为目的的商家制作的盗版周边,饭制也是周边产品的一大类别。一般来说,饭制周边的目的是集资用于艺人的应援活动。而饭制周边由于是粉丝内部制作,在创意、用心程度以及做工上都会比淘宝商家要好。而且,大部分饭制周边属于非盈利目的,贩卖周边产品所回收的资金都用于艺人宣传、应援,会有资金明细公布。

饭制的周边产品种类大多是继承日韩的应援物品,其中比较主流的为帆布包、贴纸、钥匙扣、扇子、明信片、写真、帽子、衣服等,还有最近比较火热的玩偶。

此外,艺人也会和品牌合作联名出周边产品,例如王源和韩国知名品牌 LINE FRIEND 推出的 ROY6 系列,在淘宝 LINE FRIEND 旗舰店中,ROY6 售价为 56 元的玩偶挂件月销量 3181 笔,宝贝评价高达 7987 个。张艺兴也与韩国品牌 KAKAO FRIENDS 联名推出了小蜜蜂挂件,单个售价 48 元,淘宝月销量高达 1682 次。

值得注意的是,LINE FRIEND 和 KAKAO FRIEND 是韩国知名品牌,并且均在中国开有实体店铺。艺人依托于本身就已经具有完善供应链和销售渠道并且一定影响力的品牌平台,推出自己的商品,可以说是双赢。

偶像的周边产品虽然有大批量的粉丝买单,但由于艺人的经纪公司对周边市场的开发能力不够,目前非官方周边的市场占有比例极高。

此外,一些当红歌手和偶像的官方周边产品只有在演唱会时才会发行售卖,然而粉丝自制的周边产品更新频次极高,一次演唱会就有几个后援会 / 站子同时开售 " 应援礼包 "。而在日常,为了筹集资金,也会有各式各样的产品出现。

相比于偶像们,音乐人们的周边显得 " 有些简陋 "。尽管在国内音乐人收入的比例中,周边产品的贩卖占据了很大一部分。但这些周边产品种类单一,大多数人在最开始都会选择自己在淘宝上找代工厂生产一些 T 恤和帆布包这样比较基础的单品,这也造成了设计能力有限、品质无法把控等问题。

2014 年,音乐产品代理商 MAGICBUS 成立。根据媒体报道,2017 年,该公司的年流水在 170 万左右,2018 年 MAGICBUS 签约了 87 组音乐人的周边 IP,而且从 2018 年开始,第一个月的销售额已经比 2017 年一个季度的都要好。

" 从这些数字你能看得出来,中国音乐正版周边的增长趋势是很可观的。"MAGICBUS 创始人代鑫说。MAGICBUS 最初也是为音乐人开发 T 恤、帆布包等基础周边,后来又逐步开发了 ZIPPO 联名打火机、水杯、文具、艺术画等,业务逐渐扩展。

2019 年,随着《乐队的夏天》热播,中国乐队周边市场也随之变得火爆起来。MAGICBUS 也和《乐队的夏天》联名推出了手机壳、T 恤等商品。不过目前,根据销售情况,在 MAGICBUS 卖的最火热的还是新裤子彭磊《北海怪兽》系列的 T 恤,显示月销量 1000 余件,宝贝评价高达 4600 多个。而《北海怪兽》系列的袜子以及玩偶也销售量不俗,分别拥有 314 和 471 的月销量。对比之下,同一系列的帆布包月销量 154 件的表现有些平庸。

这说明,一方面市场需要的不仅仅是 T 恤、帆布包这样基础的周边产品,对袜子、玩偶等周边产品的需求量也很大;另一方面,当艺人的 IP 价值逐步形成,有助于拉动音乐周边的售卖。

结语

目前,欧美的音乐周边产品更依赖于在线商店和演出现场的贩卖,日韩则是希望能通过周边产品、FAN CLUB 这样的机制提升收入、增加粉丝粘性。而像 BTS 这样全球化偶像的出现,甚至已经可以利用艺人衍生品做到很好的文化输出。

然而在中国,主流唱片公司和经纪公司对这项业务的开发并不成熟,独立公司的产品开发也刚刚起步,粉丝经济拉动的部分也更多由非官方渠道占领。但近期像《陈情令》衍生周边的大卖,也证明中国其实并不缺乏生产优质衍生品的能力。

尽管中国音乐周边的生意还在野蛮生长,但随着产业各方的重视和垂直服务公司的进入,这个市场的蛋糕也会越来越大。

参考文献:

1. https://www.rollingstone.com/music/music-features/inside-musics-merch-gold-rush-199554/

2. https://www.billboard.com/articles/business/7801357/global-music-merch-biz-grew-to-31-billion-in-2016-study

3. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/56nG2R2ps7YJCDyG76Wjbvf/more-than-merch-why-band-t-shirts-are-so-important

4. https://www.iq-mag.net/2019/07/music-merch-sales-boom-amid-bundling-controversy/

5. https://www.asicentral.com/news/web-exclusive/february-2018/rise-in-music-merch-means-opportunity-for-promo-industry/

6. https://skyisrising.com/TheSkyIsRising2019.pdf

【钛媒体作者介绍:音乐先声,本文为音乐先声原创稿件,转载及商务合作,请联系我们 / 请联系微信:chumo_01。】

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