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新下沉战事:阿里再造节、拼多多撒钱、京东要反击?

钛媒体 09-21

图片来源 @Unsplash

钛媒体注:本文来自于新浪科技,作者为韩大鹏,钛媒体经授权发布。

持续鏖战一年后," 猫狗拼 " 在下沉市场的战事愈发焦灼。为全面阻击拼多多,阿里巴巴拿出了杀手锏——造节。

阿里善于 " 造节 ":从众人皆知的 " 双 11",到与京东对标的天猫 "618 大促 ",再到 " 造物节 "、" 双 12"、" 年货节 "、"88VIP 会员节 "、" 品牌日 "、" 支付宝日 " ……

10 年来,这家企业先后创造的 " 节日 " 多达十余个,少数已被荒废,更多地沿用至今。

在逍遥子时代,阿里 " 造节 " 的步伐仍未停止。

在阻击 " 下沉之王 " 的重要战役中,阿里又造出个 "99 划算节 ",以低价、高品质渗透至低线市场,再沿用狂欢购物模式击破用户心智。

这个 " 节日 " 非比寻常,单论重要程度,大聚划算事业部总经理家洛向新浪科技竖起了三根手指," 绝对是第三!双 11 第一,618 第二,这个排第三,阿里对它的重视度非常高 "。

一边,聚划算投入了大量资源、更换了最新玩法;另一边,京东拼购将近期改名,业务接入微信一级入口……各出奇招,这些能成为阻击拼多多发展的利剑吗?

下沉的价值在哪?

大约 4 年前,当阿里与京东激战正酣时,拼多多悄然崛起。

两大巨头们猛然发现,原来五环外还有一个具备增长捷径的蓝海市场,后被称为 " 下沉市场 "。

根据中国经济数据库报告显示,在第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP 占全国的 59%。同时,三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

众人云,移动互联网的流量红利正在消失,用户下沉是互联网行业的必然选择,三线及以下用户就成为一股不可小觑的力量。

眼看拼多多不断壮大,电商巨头们集体阻击:京东上线拼购、苏宁推出类似玩法,阿里重启聚划算……众人剑指下沉市场。

它的价值也毋庸置疑。

据阿里最近一期财报显示,淘宝天猫当季新增用户中 70% 以上来源于下沉市场,而在过去的一个财年,超过一亿的新增用户中,来自下沉市场的比例高达 77%。

这一年,阿里明显加快了对下沉市场的渗透节奏:

2018 年 11 月,张勇在内部作出决策后,用时一个月便组织架构调整,设立业务主管领导;今年 1 月,新架构开始运营;3 月对外宣布聚划算升级:未来要孵化 1000 个全球产业带,引爆 30000 个品牌,将品质惠生活方式带到 200 个下沉城市……

如今,阿里又为聚划算 " 造节 "。

家洛在接受新浪科技独家专访时透露,为期两天的 99 划算节,GMV 高达 585 亿元。这个数字已经超过了第六届的双 11," 这表明,我们有效激活了下沉市场的需求,带来了可观的生意增量 "。

在他眼中,如今的聚划算除了可观的交易额外,还解决了下沉市场中品牌与消费者的 " 接触问题 "," 在中国,具备像可口可乐、哇哈哈这样的渠道下沉和渗透能力的品牌,毕竟是有限的。地域太大,渠道太复杂,很多品牌想下沉但做不到,所以要跟电商结合,这是帮助品牌高速下沉的高效通道 "。

不光喜欢便宜货?

实际上,目前下沉市场中的消费者,与广大受众的理解存在些许偏差。

" 很多人以为,低线城市的消费者更青睐便宜货,其实不是这样 ",家洛说,这些消费者依然需要有品质的好货," 他们看中宝洁、联合利华这样的品牌,他们要买李宁、安踏、耐克、阿迪 "。

所以,做有品牌、有品质但相对低价的货品,成为了聚划算的新使命。

例如被成为 " 鞋王 " 的百丽,一般来说其单品价格很少低于 500 元。" 能否做一款售价两三百的产品,去满足低线市场的用户,同时又不影响 500 元以上产品的销量呢?" 这是摆在家洛面前的难题。

最终,在聚划算与百丽的多次研讨后,百丽做了一款马卡龙色的凉鞋,售价很低但又不失品质。在今年 6 月,这款凉鞋一周时间卖出了一万多双,比去年同期爆款单品成交暴涨 250%。数据还显示,购买者中新客户比例高达 80%,其中有五成来自三线及以下城市。

" 赋能商家,打造极致爆款 ",这是聚划算在下沉市场的战略之一。它的另一杀手锏是 " 改变供应链的规模产能 "。简单来说,就是将消费者的需求直接反馈给工厂,投其所好地制作产品。此外,它还对工厂做数字化改造,这有可能促进非爆款和库存的销量。

不是真正 DAU?

" 下沉之王 " 拼多多,依靠微信在低线市场迅速崛起,目前用户体量已超 4 亿。

它在打法上与聚划算有很大区别,多则百亿元的补贴是其占领下沉市场的底气。在社交媒体上,拼多多时常喊出 " 大幅让利 "、" 全网最低价 " 等口号。

不久前,一则《求求你们,别再给我发拼多多链接了!》的网络文章被刷屏,作者想在拼多多上赚取那 100 元的现金红包,却深陷种种套路:

在亲朋友好的助力下,红包很快达到了 99.47,眼见还有 5 毛就可提现,却发现每次助力金额变为 1 分,好不容易凑到 100 元,又发现 " 现金 " 改为了 " 现金券 ",提示又变为 " 满 200 元可提现 " ……

对于这样的营销策略,家洛显得不屑一顾。

" 我们做平台,对算法是非常清楚的。这和抽奖但没中,没有什么区别 ",他认为,这种策略其实是让无数消费者帮着平台拉客," 这种 DAU(日活用户数)背后其实不是真正购买者的 DAU。而聚划算主要是围绕如何让消费者买到产品,而不是只为做一个红包的传递 "。

不过,家洛也肯定了拼多多的部分做法。他认为,对方做的很多渠道下沉用户都是首次渗透," 比如,一个新用户只是在红包助力,但是他会绑定帐号和绑卡,领红包这件事情把很多新用户的基础链路打通了 "。

除了拼多多外,京东、苏宁也在大力发展拼购业务。

" 那么多的友商参与到电商的交易,其实是在推动中国线上零售进一步的渗透和转型,这是一个真正有价值的事情 ",他相信,在友商帮助打通链路后,未来会有更多的用户转移到淘系平台上,这对阿里来说反而是件好事。

到底谁对标谁?

除营销策略不同外,拼多多与聚划算间还有个明显差异:当聚划算在挖掘下沉市场时,拼多多则风向一转,开始反攻一二线市场。

拼多多 2019 年第二季度财报显示,它正在向一二线城市进军:营收同比增 169%,月活同比增 88%,活跃卖家年度平均消费额同比增长 92% ……

另一组数据显示,拼多多平台一二线城市用户的 GMV 占比,从今年 1 月的 37%,已迅速攀升至 6 月的 48%。

一下一上,两者的侧重发生了很大不同。拼多多也不愿将自己对标为聚划算,它认为自己的对手是:淘宝。

对于这点,家洛回答的很是简练:" 对标大平台都可以理解,但这和战场上实际发生的,是不一样的 "。

根据 QuestMobile 大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示,在所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度最高,2017 年底,约有 45.8% 的拼多多用户同时也是淘宝用户,且这一比例呈现上升趋势。此外,无论是用户年龄段分布还是地域分布,淘宝和拼多多的占有比例相差无几,幅度仅为 2% 上下。

更可观的数据来自于电子商务研究中心。该数据显示,拼多多 App 的卸载用户中有 78.3% 流向淘宝,卸载淘宝 App 的用户有 50.3% 流向拼多多。

如今,双方的战事格局已相对清晰:天猫淘宝和聚划算具备差异化定位,前者围绕一二线,与大品牌、高质量相挂钩,意在堵住拼多多品牌升级之路,后者则主攻三线以下,意在与拼多多抢占下沉市场。

京东要厚积薄发?

在中国电商行列中,京东也有着举足轻重的地位,它也不愿丢掉下沉市场这块 " 大肥肉 "。

京东零售集团轮值 CEO 徐雷在第二季度财报电话会议上透露,京东将打造一个针对微信的生态,尤其是低线市场的新模式,将会采用低扣点的方式吸引商家的参与和更丰富的商品,去满足低线城市消费者的需求。

如今,京东拼购正计划吹响反击号角。

新浪科技从京东内部人士处获悉,一方面京东拼购将改名 " 京喜 ",与之发生变化的是微信的一级入口,未来微信的 " 购物 " 选项将类似拼多多,商品多为低线城市消费者所打造,其与京东主站的内容将完全不同。该人士透露,这一变化可能发生在下周。

另一方面,京东还在物流和技术上做了下沉。例如京东物流刚刚推出的 " 千县万镇 24 小时 " 计划,就是重点针对低线城市,提高当地配送时效的重要举措。

假若京东物流能预期实现此目标,无疑对拼多多和拥有四通一达的阿里,都将产生巨大的冲击。

结语

拼多多豪掷百亿,将全部身家押注在电商业务;

而核心电商又是阿里巴巴的根基,在所有业务中占比八成以上,并承载着抓取流量和培育商家的重任;

京东目前看似不具优势,但随着微信助力,以及物流 " 触角 " 向乡镇不断延伸,也必将触达更多人群……

双 11 的大戏即将拉开序幕,对于 " 猫狗拼 " 而言,这都是一场 " 输不起 " 的战争。

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