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专访 | 对话梦洁高管:如何仅用 1 年打造日均成交订单 280+ 的家纺小门店?

这是新消费内参第711期文章

来 源:新消费内参

作 者:Nick Chan

新消费导读

首日GMV达到322.5万,6天内小程序商城总GMV达到1300多万,总订单数超过3万单,其中总订单中有37%流量导入线下......

今年六月份,梦洁的"616"年中促销大卖活动在6天内被炒得沸沸扬扬,区别于往年搭台布置场地,梦洁的店员只需一边操作手机,一边接待一大波前来提货和买货的顾客。

在往年电商大促活动,一边是消费者享受着一键清空购物车的快感,另一边是线下门店面临寥寥可数的顾客独自苦闷。仅启动"智慧零售"一年,梦洁为何有如此大的转变?"智慧零售"究竟是什么?线下新开门店的面积越来越小,卖的是什么葫芦药?

围绕这些问题,近日,新消费内参专访了梦洁家纺集团总裁李箐以及副总裁、智慧零售总经理成艳,并有幸与李总、成总深入探讨梦洁家纺将如何在未来实现"铺天盖地,千城万店"?"智慧零售"在未来的新变局中扮演着什么角色?

什么是"智慧零售"?

梦洁的"智慧零售"团队是单独成立的一个团队,挑的人基本上都是对互联网营销和社群有着较好认知的年轻人,因为现在已经互联网时代,"智慧零售"这种模式触达的就是新生代的消费者,只有年轻团队才懂。

为什么当时想到专门成立"智慧零售"团队?

这需要从去年开始说起,2018年实体零售出现大面积下滑,客流量也不断下降,但偏偏这时董事长提出了一个我们觉得不可能实现的"100亿"目标。要知道,当年梦洁的年销售额只有二三十亿,我们只好对标近年来成倍增长的企业,发现社交电商实现了。

作为传统企业,梦洁能否对照社交电商玩法,通过流量倍增来获取更多用户增量,这个问题成为我们当时重点讨论的战略方向。在我们看来,社交电商虽然用的是社交玩法,但其本质上还是电商,并不足以支撑企业未来高速成长,而"线下+社交电商"模型才是最合适的。当时我们发现"智慧零售"模式与这种模型无缝契合,当时就拍板了。

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1、"智慧零售"跟传统电商模式与众不同

"智慧零售"刚上线的时候,可谓困难重重,最需要解决的是加盟商对梦洁的刻板认知。在加盟商的印象中,梦洁有着传统的加盟商体系,是一家生产型企业。有人就因此提出疑惑,"智慧零售"与传统电商模式究竟有何不同?

在我们看来,传统电商模式和"智慧零售"相互独立。

首先从用户层面来看,在传统电商模式下,线上电商和线下加盟商的用户完全不重叠,两者的用户之间关系是割裂的,各自运营各自的用户群体。而在"智慧零售"模式下,线上小程序和线下加盟商的用户大部分重叠,并且梦洁的流量大部分来自于线下的圈层。

其次从流量的自主性来看,在传统电商模式下的用户数据可能交付其他平台来管理,但"智慧零售"不同,它将所有的用户数据纳入自己的数据库,再进行自主运营管理。

其实两者最大的差异就是这一点,所谓流量的自主性不同,也就是对于用户数据和运营的主动性不同,"智慧零售"在这点上要比传统电商强得多。

比方说,传统电商做一场活动是需要申报的,但"智慧零售"的活动都是一体化的,随时想到策划,拉一个项目立马就能执行,这体现了不一样的主动性。

但未来传统电商和"智慧零售"需要更多融合,因为两者大部分的业务是源自于互联网的电商业务,在运营玩法上存在不少异曲同工的部分,尤其是组织能力的要求、团队的要求、商品的共享、用户的重叠等等,都可以去融合。

2、什么是"智慧零售"?

由于传统电商模式和"智慧零售"完全不同,当时梦洁从传统电商模式跳出来启盘"一屋好货",也面临两个核心的矛盾。

第一个矛盾在于用户的线上化问题。因为在"智慧零售"模式下,要把所有的线下用户导流到线上,不少加盟商担心用户全部线上化了,线下门店就没有存在的意义。

第二个矛盾在于整个利润的收成。因为一直以来梦洁的定位是中高端,但是线上的成交客单价必然会比线下低很多,加盟商会担心整个收益会受到线上冲击,所以他们不干了。

一个是用户往线上一端跑,另一个是客单价低了影响我的利润,对于加盟商来说,这要通过什么来补,成了最大的难题。

而我们要从什么是"智慧零售"出发,给加盟商讲这种模式的优势。

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在我们看来,"智慧零售"最大的优势在于能打通线上线下的相互融合,并以优质服务圈定社交圈子,共同作用完成社交零售。

1)"智慧零售"如何打通线上线下的交织?

首先要从"智慧零售"的发心开始说起。梦洁要做的是一体化零售,即通过线下组织能力的提升来获得更多的用户基础,从量变到质变,逐步实现线上线下一体化。

因此,"智慧零售"的发心一定是赋能,将线下门店的导购发展为小b销售,赋能小b销售用线上爆款产品从线下引流,从而为线下获取更多流量,因为爆款可以扩大消费人群。

就像新店开业一样,任何新门店的流量肯定是有限的,但通过教会小b销售一些爆粉的玩法,精准获得更多用户,这样一来,整个门店的零售额从一开始就比以往传统的线下开店还要高。

换言之,智慧零售更多是从工具和玩法上面赋能整个终端,能够高效获取流量,高效地提升零售业绩。

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这种赋能终端的模式也是打通线上线下交织的核心,而推动这种模式的关键在于将所有利益留给加盟商。

为什么将所有利益留给加盟商?因为只有交割价格以上的部分全交付给门店,门店才有动力开更多门店,占更多地盘。我们还是希望有更多大客户涌现,只有线下门店不断开,线上门店不断运用起来。客户强了,我们才会更强。

如何将所有利益留给加盟商?就是从一个地方加盟商导流线上而产生的业绩,其批零差全都归加盟商所有。(批零差指的是一件商品在同一市场同一时间批发价格与零售价格之间的差额)

举个例子,如果有一瓶水是由加盟商引流到线上的,第一次购买的时候,加盟商只能够获得这个水的批零差。但到了后期,我们线上通过大数据触达用户进行复购,而之后每一次复购产生的批零差,也全部都给这个加盟商。换言之,从单瓶水到后续一连串的复购效应所产生的增值利润全部嫁接给加盟商。

同时,我们也会从线上给加盟商导入流量。像今年的616好货狂欢节,对于C端,有五款爆品只有从门店提货才能获得616的券,这样就能为加盟商导流量。加盟商既看到流量,也看到了通过用户复购产生的更多收益,更多加盟商就开始尝试这种线上线下融合的模式了。

其次,这种线上线下融合的"智慧零售"在场景上与传统零售场景有何不同呢?我们接下来主要讲四种场景。

第一,当顾客在线下门店要购买某一种产品的时候,我们一货有对应的一码,对于笨重、体积较大的产品,顾客可以扫码购买,我们就可以做到物流到家。这就是所谓的"线下体验,物流到家"。

第二,我们线下智慧门店的面积较小,不能承载过多货品,对于同一类商品只能展示少数几件,因此顾客的选择空间是有限的。

比方说,某个顾客看中了某种婚庆产品,但线下只展示三套。倘若顾客不满意,小b销售可以辅助他打开小程序商城,告诉他线上小程序有一百个同类型的商品可供选择,改变顾客的消费习惯。

第三,当顾客看中的商品出现断码的时候,智慧门店也可以通过线上渠道共享集团的库存,由公司总部发货给客户,这样就可以避免出现顾客因缺货而跑单的情况。

第四,智慧门店会设置一个智慧大屏,智慧大屏提供不少家居的场景和现场的布置。门店可通过顾客的现场体验采集不少用户数据,比如对什么品类感兴趣、大致停留的时间有多长等等都可采集。这些用户体验数据对于整个门店促成成交方面帮助极大。

2)以服务为桥梁形成社交圈层

从顾客的角度来看,有些人认为,"智慧零售"跟电商差别不大,不就是扫码付款,物流到家吗?

但在我们眼中,"智慧零售"更有温度,其体现在另一层面——服务。

现在,顾客在线下门店购买商品时会匹配一名导购,打开小程序便能知道导购的信息。而同样的,导购也能得知你过往的购买记录,一对一提供服务。这种服务是附加给顾客的,比方说有个洗护服务,知道顾客在什么时候购买这件商品,在一两个月后需要进行清洗了,导购就会提醒顾客。

智慧门店均开在社区,打造的是"一公里家居消费服务生态圈",这样能便于近距离服务顾客。另外,我们以服务作为桥梁还建了不少社群,将家庭主妇聚集在一起,形成社交圈层。这样除了卖货,我们还定期向群里提供不少产品维护的知识,同时群成员之间还可以相互结交好友,这样的社交关系更有温度。

终端:

"铺天盖地"战略助经营商打通社群运营逻辑

"智慧零售"这种线上线下融合的模式在梦洁内部被形象比喻为"铺天盖地"。铺天盖地就是全渠道,线上、线下的布局,通俗的话叫铺天盖地,简单来讲,"盖地"在于地面渠道够不够,"铺天"在于线上全球运营的能力有没有,要把这两件事情做好。

在线上自建了"一屋好货"小程序,在线下赋能加盟商引流客户到线上,还将洗护服务等都汇集到"一屋好货"平台,这就与"铺天盖地"完全呼应。

目前,"一屋好货"聚集了梦洁(MENDALE)、寐(MINE)、梦洁宝贝(MJ-BABY)、觅(MEE)、梦洁床垫、平实美学、Dreamcoco、Poeffen等30多个品牌,光是高端的寐品牌,就已经整合了全球27个高端进口品牌的产品,包括酒杯、剃须刀等等,品类很多。

但一直以来,很多人对"一屋好货"的认知存在一种误区:"一屋好货"是自有品牌各社交电商平台。但其实不然,"一屋好货"是一个家具垂直类目的平台,因为它的背后承接了很多其他的产品线,才有了现在如此庞大、全面的品类布局。

而"一屋好货"更是将这种全品类的资源做到真正共享。因为在以前,产品在一家门店上架,那么只有这家店有售卖这件产品的能力。而现在只要登上"一屋好货"平台,便能看到所有产品,所有产品均可下单购买。

用户能在线上平台自选产品,那么在这种变革之下,加盟商是否也可以基于自己的用户体系和社群来自选上架产品?

这个问题需要谈到我们的商品分配机制。梦洁的商品分配机制是"集中再分散","集中"就是要先集中严格选品,只有集团认可的商品才能上架;而"分散"就是各门店可以根据自身情况调整品类数量,可及时换掉不畅销的产品。

在我们看来,零售模式在以后还是需要不断迭代和升级,也是公司带着加盟商一起共创和提升。在这个阶段,我们赋予加盟商的工具,是解决近几年零售变革现状的问题。但这种零售变革的速度可能还会越来越快,公司总部会给各门店赋予更多工具来带动整体效率。公司不只是提供商品本身,在商品营销、活动等等方面,也由公司统一来做。

打个比方,爆款并不是各门店分散,不可能这个地方的爆款是A、另一个地方的爆款是B,而是集团会有一个大的爆款,每个门店一起来推。我们会有统一的行动,也有分散的灵动性,即公司带动各门店共同打爆一个产品,既集中,也分散。

总的来说,我们的全品类布局和"集中再分配"商品分配机制作为辅助工具,助推"铺天盖地"战略,其最需要解决的核心问题还是在于打通加盟商这堵墙。

如何打通加盟商这堵墙?关键在打通加盟商的社群运营逻辑。

从目前来看,加盟商受到"智慧零售"的管控方法之后,在运营方面有着非常显著的变化,大概可分为三个方面。

第一,加盟商原来可能只关注线下,关注的用户和流量维度也只局限于来店的客人,但是现在可以用互联网的手段可以触达所有能够触达的地方。

第二,加盟商会使用一些新媒体的广告为门店做精准引流,包括公众号广告等等。

第三,加盟商会做异业的跨界和流量资源的整合。

一个加盟商做好了,我们就会沉淀成案例,这个案例就会复制给所有的加盟商应用,但不是强制性应用,因为每个市场各不一样。

有了案例并从中获得社群运营的逻辑,加盟商便可精准获客,通过不断将客户往线上引流,线下的智慧门店也可以趋向"轻、小、快"发展,朝向"千城万店"的目标前进。

"轻"指的是轻量级的投资;"小"指的是店铺面积较小;"快"指的是周转效率和快店速度比较快。过去梦洁对于加盟商的门店规模要求较高,一般都是千平大店,这样一来资金投资大,回报周期也长。而现在依托社群运营的逻辑和"铺天盖地"战略,梦洁的小智慧门店被看作新的扩张利器。

供应链端:

精准数据触达消费者

消费升级需求推动"智慧零售"

1、家纺行业还有极大发展空间

最近两年家纺行业较为低迷,竞争激烈且增长缓慢,但这对我们智慧门店的扩张影响不大。在我们看来,大市场环境低迷必然存在,但对于家纺行业而言,还有极大的发展空间。无论是渠道的红利,还是经营管理能力红利,家纺行业目前处于发展阶段,甚至叫落后阶段,有一些基本的红利都还没有吃到。所以不要说我们现在空间受限了,其实跟家电这些成熟行业相比,我们的空间还要大很多。

我们提出"铺天盖地、千城万店",就是希望将最基本的红利吃到,再借助新手段去赋能。线下门店不是简单的开门生意,而是"线上+线下"全渠道触达消费者。

这个逻辑大家都能掌握和运用的话,我们的空间还足够大,还远远不到行业的瓶颈时期。但家纺行业集中度确实比较低,这跟门槛低有一定关系,但是也跟头部企业做得不够出色也有关系。

如果品牌号召力足够强,渠道覆盖足够多,全渠道能力足够强,集中速度会非常快。几乎所有行业门槛都高,就连家电行业门槛也不高,但它们为什么能迅速集中?这其实跟品牌影响力有关。如果我们真正能够实现"铺天盖地、千城万店",行业份额占比还是有巨大的上升空间。

2、供应链端如何优化?

在实行"铺天盖地、千城万店"之后,通过数据化触达消费者,更多的消费者需求也反作用于供应链端不断优化。

先讲讲供应链的具体变化。

第一,零售数据和供应链数据相互打通。在过去零售数据的更新以及信息传输速度都没那么快,但现在可以通过数据报表可第一时间知道,C端在什么时间点买了什么,所以就可以迅速做单品的补仓。

第二,打通B端到供应链之间的路径。对于客户的订货、续货,我们有专门供给客户订货的B2B系统,现在从线下刚卖完货,迅速可以从B2B仓迅速补货。

这两个大变化意味着整个供应链的效率更高。一方面在于供应链的反应速度,另一方面在于供应链更加市场化,会更了解我们的用户是谁。

为什么梦洁的羽绒、蚕丝等高品质材料的商品卖得越来越好,这与价格无关,价格并没有降低。这其实关键在于市场化的表现倒逼企业要不断满足大众化的消费者,既从消费升级的需求上满足,同时还要从整个商品定价上满足,以此来满足大众对整个商品的认知。

从供应链的两大变化来看,其实供应链的优化背后的原因在于消费者消费升级的需求不断推动,而未来供应链优化的关键还要依靠"智慧零售"。

我们都认为,未来的家纺行业肯定还是"智慧零售"的天下。这是消费者决定的,是紧跟消费者生活习惯、购物习惯的大趋势的必然结果。

消费者用什么方式购买、怎么进行品牌沟通,我们只能跟随他们。即便我们从某种程度上影响这种趋势,但效果肯定是微乎其微的。

所以,除了"智慧零售"以外,我们现在也会尝试很多工具、方法,甚至一些黑科技也不排斥。只要是未来触达用户有效的手段,我们都可以接受。借助腾讯这种生活化大数据来触达用户,我们认为会更精准、更有效。

3、像天猫、京东这些中心化电商平台为什么不是未来大趋势?

很多人不理解"智慧零售"模式,其实在于这些人误认为把中心化的电商平台做好,把业绩做出来,就算是最基本的电商能力。

但其实不是,这一层面的运营上只是考验平台运营商品的基本能力。而现在,如何解决消费者的消费升级需求、社交电商的崛起问题以及所有品牌私域流量的运营问题,才是真正考验企业品牌在未来更大的能力。

这些能力全都要靠自己摸索,中心化平台并不会提供。所谓的的中心化平台,就是你提供好商品、提供好价格,跟着他们的活动去撕杀,谁能杀出来,谁的量就大一点,这是很粗浅的一种竞争。所以我们认为,这种竞争将会成为过去,社交电商未来占的份额一定不会比这些中心化平台更少。

所以,我们在做社群营销时一定要避免拼价格。如果用"全网最低价"跟这些社交电商拼价格,这就跟做中心化平台毫无区别。社群营销有很多方法,况且我们是一个品牌商,通过综合考虑顾客的消费特点和会员数据来推出一些针对性商品和服务,这反而能戳中未来消费者的痛点。

通过洞察获知消费者的需求,并一对一提供针对性的解决方案,这是梦洁最注重的方式,也肯定是未来家纺行业发展的大趋势。

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