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如何分辨草莽江湖中能笑到最后的那个?

虎嗅APP 09-20 1

换上防尘服帽,洗完手消完毒,通过一道安全门,出现在眼前的,是数千名工人正有条不紊地进行着产品的组装生产。产品经过一道道工序,离开悠长的生产线,最终从另外一道安全门出去,被卖向 43 个国家和地区。

这个壮观的场面不是富士康生产线,而是电子烟品牌 RELX 悦刻的专属工厂。工厂位于深圳宝安,由 RELX 悦刻与电子烟供应链企业麦克韦尔共同运营。

这个被 RELX 悦刻称为的全球最大电子烟专属工厂,1 层是包装车间和仓库,2 层则负责电池和烟杆的组装,3-4 层是烟弹生产车间,面积超过 2 万平方米,总共拥有 4000 多名工人,产能顶峰可以达到每月生产 5000 万个烟弹。

不到 20 分钟车程外,作为工厂的前端,300 多平面积的 RELX 悦刻实验室则是另外一番景象。20 多名工作人员各司其职,分布在样品室、感官评测室、色谱实验室、数据室、物理实验室、化学实验室等多个实验室里,对烟油的基本指标,如密度、折光、稳定性、黏度、酒精度、杂质、污染物等进行检测,以确保有害的焦油被全面过滤。色谱实验室是实验室投资中最大的部分,那些看不见的数据,比如说烟油的尼古丁含量、杂质污染物的成分等,都从这里产生。

RELX 悦刻烟油研发总监姜兴涛表示,电子烟是一款入口产品,确保安全是重中之重,需要进行多方面和全方位的检测实验。在这个实验室,RELX 悦刻会对烟油进行 17 大类烟油品质安全检测项目,涵盖了 54 个具体指标。据悦刻介绍,这是国内电子烟品牌最早建立的实验室,也是目前唯一成规模的实验室。

进入 2018 年,已有 20 年历史的电子烟在中国突然成为新风口,消费市场急剧扩大。见过电子烟产品的人很多,却极少有人真正了解电子烟从研发到生产,再到零售分销的流程。9 月 18 日,在深圳 RELX 悦刻的实验室和专属工厂里,外界第一次直观感受了电子烟从研发到制造复杂且标准化的全过程。

截至目前,国家还没有出台明确的电子烟行业标准,但 RELX 悦刻已经制定了一套非常严苛的烟油企业标准。关于这套标准,姜兴涛表示:" 如果按照我们的企业标准,对市场上其他品牌电子烟产品进行安全检测,可能会有超过 90% 的品牌不合格。"

娱乐需求背后藏着复杂的商业密码

有人说,现阶段的中国,最好的生意就是把焦虑卖给中产,把美丽卖给女性,最本质的需求总是藏着最成功的消费密码。

而电子烟似乎天生就有成熟商业基因。

创新的消费和使用体验对社交、娱乐等场景的友好度很高,自然让电子烟在烟民中颇受欢迎。除了生活必需品以外,从来没有出现如此跨国界、跨种族、跨年龄、跨性别、跨阶层的高频产品。何况电子烟的需求还不必营销拉动,美国禁止烟草广告 40 年,除了让烟草公司节约了 30% 的市场费用,对消费本身没有产生任何影响。

数据显示,全球烟民数量达到 11 亿,电子烟在这个群体的渗透不断提升,电子烟消费者从 700 万增加到了 3500 万。电子烟在美国的渗透率达到 13%,保守估计中国 3.5 亿烟民至少将产生 5-10% 的替烟人群。在春节这样的特殊时刻,电子烟也正成为时髦的伴手礼。

这意味着电子烟可观的增量和存量市场。

在今年 9 月深圳的国际电子烟展览会上,来自 23 个国家和地区的 1500 多个品牌给数万名观众带来了数不清的新品,电子烟热到了传统卷烟都无法忽视的程度。

去年,旗下拥有万宝路等知名品牌的传统烟草巨头 Altria Group(奥驰亚集团)以 128 亿美元购得电子烟品牌 JUUL 公司 35% 的股份,后者的估值从 6 个月前的 160 亿美元跳到 380 亿美元,反超了马斯克的大玩具 Space X 和已有 10 年历史的 Airbnb。

在中国,已有 20 年历史的电子烟更是成为了创投热点,短时间内涌入了大量资本和品牌,但在政策监管如达摩克利斯之剑悬而未决,行业标准正在积极酝酿,消费习惯尚未完全养成之时,行业就进入了群雄割据时代,产品迭代极快,正在加速催生新巨头。

传统烟草有 500 年的消费史,全球唯一彻底禁烟的国家是亚洲的不丹,法律禁止任何人在公共场所或户外吸烟,但不丹又是全世界最贫穷的国家之一,因此从宏观治理角度而言,以疏代堵,用合理的行业准入标准规范电子烟竞争,不仅可以让瘾性消费变得更安全,也有利于控制传统烟草的危害,创造新的商业机遇。

难做的好生意

这实际上也将推动电子烟行业在更高层次上竞争,越是好的生意往往越难做好。

从上游市场来看,中国拥有全球最完备的电子烟产业链,大约 4000 家企业占据着全球 95% 份额,从基础原材料(电池、电芯、电路)、雾化器(玻璃、五金、发热电阻)、烟弹原材料以及工艺设计,都有完整的体系支持,OEM 和 ODM 的模式很成熟。

下游的渠道也很完善,线下有自营体验店、自动售货机、合作代理商,线上有主流电商平台、独立 APP、微商等等,走量方式与其他消费品没有明显差异。

但大众层面的消费普及主要还是依赖领导品牌的示范效应,而真正的领导品牌有两个具像标准:

一是市场份额。

开放式电子烟安全性欠佳,年轻人更喜欢烟弹式的封闭式电子烟,全球知名品牌 IQOS 和 JUUL 都是如此。再看国内电子烟市场,据第三方市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)的数据,RELX 悦刻在今年上半年占据中国封闭式电子烟市场 44% 的份额,后 9 名的总和为 24%。另据 RELX 悦刻最新内部估算,RELX 悦刻今年 8 月份的国内市场占有率已经超过 60%。

其次是资金实力。

电子烟是资本热炒的对象,据不完全统计,今年上半年就完成了 10 亿元的融资,但依照 RELX 悦刻联合创始人蒋龙的说法,RELX 悦刻的累计融资额也是后 9 个品牌融资总额的数倍,而且新一轮融资完成后,RELX 悦刻的估值已达到 30 亿美元左右。

这种优势可能会引发一连串的蝴蝶效应。

《纽约时报》做过统计,美国市场上光是烟油就有 7000 种之多,口味和配方各不相同,在去年电子烟最火爆时,来自全国各地的创始人们往往守在深圳工厂的流水线上,不厌其烦的根据个人好恶试验着烟弹的各种味型,但既没有品牌也没有研发能力还想赚快钱的投机心理导致整个行业乱象丛生,用户没有品牌忠诚度,消费也存在极大随机性。

电子烟要成为独立生态,重复这种低水平复制毫无意义,要害是在商业模式的每个节点找到全新解法,这里头也藏着 RELX 悦刻在第三方机构调查市占率时,目前排名第一的逻辑。

在研发方面,很多携资本入局的后来者严重低估了电子烟的行业门槛,以为雾化器和电池的技术不复杂,制造成本不高,产能配套成熟,只要控制烟弹产能就有机会,在一些电子烟品牌看来,去代工厂选一款自己喜欢的外形,选几样烟油口味,剩下的事情就是等着代工厂交货。而 RELX 悦刻却习惯了把 " 简单问题复杂化 "。

比如按照 IBM 首创的 IPD 模式进行产品开发,立项之初就不是盲目地开发新品,而是对一些产品标准进行基础定义,比如一颗烟弹容量应该是多大,电池续航是什么指标等等,在友商按个人好恶选择味型时,RELX 悦刻已经建立了口感数据库,根据 20 个可优化维度和 76 个指标,精确指导新品迭代。

RELX 悦刻表示,当前仍有很多的电子烟品牌,因为不具备检测能力,对所用烟油基本是 0 检测。它们主要靠烟油供应商和代工厂把控烟油品质,而目前行业内的烟油供应商普遍实力较小、检测能力有限,代工厂则更专注于生产管理,在品质管理特别是烟油的安全检测专业度和投入普遍不足。

成立一年多的 RELX 悦刻花两千万元在深圳建起一座 300 平米的符合 CNAS 认证标准的实验室,由首席专家姜兴涛领导的团队进行专项研究。这个实验室在烟油的稳定性,低烟雾的雾化液、天然雾化液,烟气游离碱以及核心原材料等等方面拿到了 20 多项 PCT 专利申请号,为了实现 " 好饮烟者,悦然无忧 " 的愿景,RELX 悦刻花了心思。

再比如渠道和成本的最优解。

由于电子烟行业过去一直没有领导品牌,烟弹的定价权掌握在供应链和渠道手里。有人曾经透露,委托代工厂贴牌一套换弹式烟具的成本相当透明,终端价格构成中 80% 的利润留给了分销渠道,这一直是整个行业的潜规则。

一颗烟弹有 20 个左右的零件,背后对应着 20-50 家企业,RELX 悦刻有效整合了供应链,使得产量在过去 17 个月中实现了 160 倍的增长。当 RELX 悦刻提出电子烟也有生态时,很多人觉得只是炒概念,RELX 悦刻倒是一边做品牌,一边建渠道,逐渐落地实现了,刚刚过去的京东 618,RELX 悦刻就成了电子烟的销冠,今年发布新品时,除了智能雾化电子烟,还有了 RELX ME APP 和 " 扫脸识别 " 自动贩卖机。

在体验上做闭环是 RELX 悦刻的另一个法宝。

新款的灵点智能雾化电子烟就可以追踪 6 项数据,并在尼古丁摄入达到预设标准时发出震动提示,同时增加的还有童锁功能。RELX ME 类似于社区,用户可以交流和分享,创造归属感,带人脸识别功能的自动贩卖机可以确保未满 18 周岁的人不能购烟。

电子烟从群雄逐鹿走向大一统,由乱而治正成为大趋势,整个行业在复杂和简化上走向两个极端,有能力活下来的赢家才能独享好生意。

最后的赢家靠什么,你想到的答案可能都不对

因为电子烟又不同于其他消费品,赢家不仅要围合生态,还必须在社会议题上讲好自己的故事。

电子烟本质上是一款电子产品,RELX 悦刻给自己的定位就是 " 消费级的电子雾化器品牌 ",主打的陶瓷芯雾化蒸汽,温度控制在 220 度以内的安全范围,发热均匀,雾化充分,能够释放烟油中的植物凝萃物质,摆脱了燃烧时产生的焦油、一氧化碳等 40 多种致癌物,电子烟的安全有硬件保障。

其次,电子烟在商业成功之外,还需要建立一种公众认可的新型消费文化。调查显示,80 后和 90 后烟民是 RELX 悦刻的核心消费人群,在 RELX 悦刻看来,硬件 + 技术所建立的安全保障只是第一步,电子烟背后的文化元素比起传统香烟如万宝路宣扬的牛仔形象等也有了不同的内涵,变成了懂得生活情趣,喜欢尝鲜并乐于分享的时尚群体,也是现代年轻人交流和分享快乐的出口。

在一些厂商拼命抢快钱、抢流量、赚眼球的时候,RELX 悦刻却耐得住寂寞投资实验室,为电子烟产品的标准化探路,在安全上一掷千金,都显示出 " 不谋全局者,不足谋一域 " 的格局。

长远来看,电子烟不是孤立的产品创新,也不是资本烧钱大战,更不是与法律政策打擦边球的投机,成功的品牌一定会带动全新的流行文化和消费生态,有人觉得电子烟行业仍处在草莽时代,其实真正的领跑者或许早已诞生。

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