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手机市场新格局,国产机如何撑起高端市场?

36氪 09-20

对于手机厂商来说,高端市场不仅是重要战区,也是必争之地。

北京时间 9 月 11 日凌晨,苹果秋季发布会落下帷幕。尽管和以往一样备受瞩目,但除了尚算看点的 A13 处理器,iPhone11 系列在其它方面的升级都算不上富有新意。与之相对的,国内手机大厂们的发布会紧随其后,纷纷用自家的高端旗舰款展开包围之势。

9 月 16 日,vivo NEX3 5G 智慧旗舰在上海 NEX SPACE 正式发布。极具科技感的柔性屏,媲美专业摄影的三摄组合,升级的 Jovi 人工智能解决方案,以及骁龙 855 Plus 处理器与 X 轴线性马达 ...... 集结了多项突破性技术的 NEX 系列一直是 vivo 的得意之作,除了手机硬件的性能之外,NEX3 在 5G 方面的体验也值得期待。不久后,华为 Mate30 系列发布会将在德国慕尼黑召开,届时人们对于该系列手机有关麒麟 990 5G 芯片、瀑布屏以及高速摄影的猜想也将得到印证。

近几年,国产手机在技术和设计上不断突破、飞跃,打破了海外品牌占领国内高端机市场的固有格局,加速了整个智能手机行业更新迭代的节奏。几年前,以苹果为首的海外品牌凭借系统性能,指纹解锁,人脸识别等前沿的技术、炫酷的功能吸引消费者,如今再想以 iPhone11 系列这类产品引领高端机市场,恐难以服众。眼下,国内乃至全球的高端手机市场格局已发生改变,海外品牌长期在创新领域收效甚微,给了国产手机厂商高歌猛进的空间与机会。

高端机市场新格局:海外品牌势落,国产手机上行

无论是在功能机时代还是智能手机时代,很长一段时间内国产手机都与高端无缘。创新研发能力不足、品牌溢价能力弱、海外品牌强势进军等问题,让国产手机一度只能以低价来获取市场份额。长此以往,在国人心中,国产机 " 价格低廉 "、" 品质不高 "、" 不上档次 " 的标签更是根深蒂固,这也成为了后期国产手机走向高端市场的一大阻碍。在消费升级的大背景下,智能手机用户的需求正在从最初的性价比转变为设计、功能和品牌形象的追求,使得低端手机市场正快速萎缩。对于手机厂商来说,高端市场不仅是重要战区,也是必争之地。

中国信通院发布了一份最新研究报告,报告中显示,2018 年国内市场智能手机均价为 2523 元,上涨 16.8%,而 4000 元以上段位的智能手机,国产品牌占据了三成,比由 2016 年的 5% 增长至了 33%。但就在几年前,《财经》杂志还曾这样描述中国智能手机行业泾渭分明的状态:互联网品牌做 2000 元以下的市场,主打性价比 ;OV、华为等渠道强势的品牌尝试触碰 3000 元的天花板 ;4000 乃至 5000 元以上的市场基本上被外国品牌占据。短短两年时间,国产手机品牌在国内高端市场的份额增长十分明显。

而在 Counterpoint 最新公布的 2019 年 Q1 高端手机市场份额数据中,华为首度将苹果拉下马,成为中国市场高端机型的销量冠军,vivo、小米、OPPO 等国产品牌也紧随其后,占据了销售榜前五名,中国已经成为继北美之后的第二大高端手机消费市场。潜力无限的市场环境和在国际上越来越有排面的 " 中国制造 ",显然与华为、vivo 等国产大厂的努力是分不开的。

近些年,为了扭转在高端市场的劣势,华为、vivo 等国产手机大厂下了一番苦功夫,首先要锻造创新研发能力。由于人们对于国产机的刻板印象以及消费习惯,即便两款手机在技术、设计等方面相差无几,人们还是会更青睐于国外品牌。因此,国产手机要想在高端市场中抢夺国外品牌的份额,不止是要做到技术跟得上,更多的是人无我有,人有我强。其次是渠道布局,不只是面向消费者的销售渠道,供应商渠道、品牌推广渠道、产品体验渠道等,都是影响手机销量和塑造品牌形象的重要因素。

华为进入高端市场的标志性事件是 Mate 7 在 2014-2015 年的成功,这款手机在其生命周期中销量超过 700 多万台,达到了当时 3000 元以上产品的销量巅峰。而到了 2018 年下半年,起步价 3898 元的 NEX 一代在国内销售超过 200 万台,不仅帮助 vivo 站稳高端市场,还带来了 80 亿元收入。vivo 执行副总裁胡柏山曾透露,vivo2018 年在创新研发方面的投入高达 40 亿,这一数字在 2019 年将不低于 100 亿。" 这些必要研发投入,无论是资金、技术还是人员都是不设上限的。" 胡柏山表示," 而且作为第一梯队阵营企业,要活下来必须是大研发投入。"

现如今,苹果、三星势落,索尼、诺基亚等败走,海外品牌在国产机面前渐无优势可言,华为 Mate 系列与 vivo NEX 系列开始在高端市场大举攻城略地,开始左右消费市场,让越来越多的消费者看到了国产手机品质的进步与超越。

见微知著:从产品升级,看市场变迁

在 2015 年前后,高端和中端手机的分水岭是 3000 元,高于 3000 元的国产手机并不多,主要是苹果、三星、LG、索尼等国外品牌。然而一年多之后,2016 年 11 月 14 日,华为 Mate 9 系列手机发布,Mate 9 Pro 的 6GB+128GB 版售价达到了 5299 元,正式带领国产机突破 5000 元档位,Mate 9 保时捷合作款 6GB+256GB 版的价格更是达到了 8999 元。

华为 Mate 9 的横空出世,除了国内高端手机市场的 " 地利 ",与自身技术实力的 " 人和 ",三星 Note7 爆炸事件遭遇了来自中国消费者以及官方的抵制,致使安卓手机市场出现空白,这也成为了华为 Mate 9 以及其他国产手机品牌崛起的 " 天时 "。一时间,vivo 等手机厂商纷纷发布高端手机,vivo Xplay5 旗舰版的售价为 4288 元。两年后,vivo NEX 接过了 Xplay 的大旗,成为了全面屏时代,vivo 高端机系列的象征。

与同样聚焦中高端市场的 P 系列不同,华为 Mate 系列主推的是性能、安全和长续航功能,主要面对高端商务人士,因此在系统配置上可谓是精益求精。从 Mate 9 开始,华为在高端机的份额开始节节攀升,Mate 10 在外观、摄影、AI 上面均有突破,其高端商务的风格已十分成熟。到了 Mate 20 系列,手机性能已提升 20%,能效提升 40%,并且首次搭载了双核 NPU,能效高出 88%。强悍的性能体验让 Mate20 系列 4 个半月创下出货过千万台的成绩,打破了此前大中华地区同一时间内 Mate 系列和 P 系列创下的销售记录,也让华为在国内乃至全球高端智能手机市场站稳了脚跟。

同华为 Mate 一样,vivo NEX 也一直在高端领域扮演着引领者的角色。在 vivo NEX 一代问世之时,骁龙 845 处理器、超大运存、升降式摄像头、屏幕指纹识别、HiFi...... 各项前沿配置和创新功能让人眼前一亮,尤其是升降摄像头与屏幕指纹的突破性设计,可以称之为全民屏时代的里程碑设计。在全面屏手机的解决方案中,前置摄像头与指纹模块的安放,一直是手机厂商们面对的难点问题。此前很多厂商大多选择以 iPhone 为主导的异型屏设计,即通过在屏幕上开取凹槽放入前置镜头。而指纹模块也因全面屏被逐渐缩小,甚至被后移到手机背侧,但始终未达到最好的操作体验。

对此,vivo 另辟蹊径,首创了升降式摄像头方案和屏幕指纹识别,通过重新设计主板,留出一片空间将整个前置摄像头升降模块放入到其中。当用户使用前置摄像头时,镜头便通过驱动模块升起,使用后再通过驱动模块降下去。一升一降之间既保证用户的拍摄体验,又大大提升了屏幕呈现的效果。同时,屏幕指纹技术也将指纹模块也化为无形。vivo 在屏幕下方安置了一枚高分辨率光学镜头,当用户想使用指纹模块时,vivo 手机会通过屏幕自发光特性在屏幕指纹识别区打出一束光照亮指纹,便于指纹信息的采集。

与众不同的创新式设计,让 vivo 的产品几乎达到了当时全面屏手机极限的屏占比,更是让 NEX 坐稳了高端机的位置,一改 vivo 在消费者心中明星代言、低价低配的刻板印象。这之后,NEX 双屏版的前后屏设计、NEX2 的前置升降式双摄、 NEX 3 的无界瀑布屏,以及每一款产品在智能交互、5G 应用等方面的迭代布局,vivo 在高端机赛道上以创新为驱动力,开启了一轮又一轮的颠覆式设计。在 IDC 公布的 2018 年第四季度手机市场调研的报告中,vivo 在国内占有率为 18.8%。在 Counterpoint 发布数据显示,vivo 在第三季度市场份额高达 19.9%,成为国产手机的第一名。

从华为与 vivo 高端机系列的产品迭代进程可以看出,两者对于产品迭代的重点和方向不尽相同,但都可归为对已有应用技术和设计理念的创新。同时,大部分国产手机品牌已建立起了自己的低中高端产品线,例如华为的荣耀系列、P 系列和 Mate 系列,vivo 的 Y 系列、X 系列和 NEX 系列等,以及主打不同功能方向的系列产品。完整的产品矩阵不仅有助于手机品牌全面打开市场,塑造品牌影响力,也让各层级产品相辅相成,为消费者提供了更多的选择和想象力。

vivo NEX 双屏版与华为 Mate20 Pro

未来,随着 5G 的脚步越发临近,消费群体对手机品质的要求越来越高,市场对高端机型的需求也在进一步提升。无论是在产品呈现上的创新设计,还是在系统性能上的精益求精,都对营造良性的竞争环境有着莫大的助力。而华为、vivo 两家不断更新迭代的功能特点,则会一直引领着高端机市场的发展方向。

国产高端有三宝:技术,渠道,服务好

国产手机大厂进军高端市场有三个主要战略:抓技术,重渠道,升服务。

华为与 vivo 在技术和设计方面的投入与突破,前面已经提到过,这里要说的是两家确定技术和设计方向的方式。华为擅长挖掘面向用户群体的 " 隐性 " 需求,引导用户产生个性化需求。例如华为 Mate 9、Mate 10 两代保时捷设计款产品,以 " 奢华 + 科技创新 " 形成高端市场穿透力,上市不久就一机难求,溢价翻倍,成为中国手机高端定制的标杆。而 vivo 则是每年会开展上百个消费者研究项目,建立与消费者的深度访谈,然后基于这些 " 显性 " 内容洞察核心需求,针对痛点问题提出技术解决方案,最后打造具有差异化竞争力的手机产品,满足消费者的切实利益。一隐一显,一暗一明,打法不同却缔造了各自在高端机市场的竞争壁垒和品牌影响力。

其次,两家在渠道方面都不约而同地采取了自研自产的方式来保障品质。2015 年,华为邀请了来自苹果的总设计师 Abigail,整个系统的交互和风格开始逐渐走向成熟。自此之后,华为聘请海外高水平设计师的路线确立,并从 Mate 9 项目开始,对于 Android 系统进行了大量底层的优化,并逐步扩展成为一支数千人的软件研发团队。在生产加工方面,早年的 P 系列曾经交给伟创力代工,但是近年来华为的高端产品已经完全实现了自研自产,高端的 Mate 系列和 P 系列都是在华为东莞松山湖制造基地生产制造的。

华为东莞松山湖制造基地

vivo 这边更是利用自研自产战略不断突破。根据最新发布的《2018 年国产 ODM 手机公司排名》,在去年 ODM 比例中,华为比例为 32%,三星 3%,小米 75%,联想 85%,魅族 70%,OPPO 9%,vivo 的比例数据竟为 0%。这意味着,vivo 所有的手机都是自主研发,这在众多手机厂商纷纷选择外协合作的背景下,显得尤为另类。

ODM 厂商通过代工方式进行非重点研发项目和设计,能够有效减轻手机厂商的成本压力、节省时间成本,争取产品发布先机,但这一举措却不利于产品差异化的形成。为了能给产品高差异化提供有效的保障,vivo 决定舍弃外协合作,通过设立 9 大研究院 全球 4 个生产基地,在保障手机质量的同时,也要保障手机可以大规模地现货发售。

目前在国内,华为、vivo 是国产手机品牌中少有能够自研自产的厂商。尽管自研自产模式需要更昂贵的研发、器材和人工投入,却能够帮助品牌商实现对加工链、产品品质更强的把控力,适合于开发更复杂和高端的旗舰产品。对于华为、vivo 这样的手机大厂来说,是值得打造和投入的可持续发展战略。

此外,伴随着手机产品的增值服务也是华为、vivo 能够俘获高端市场用户的一大法宝。例如购买华为 Mate 系列保时捷设计的用户多为高端成功人士,因此对产品体验和服务的需求也会较高。为此,华为特别推出了保时捷设计专属服务。拥有华为保时捷设计产品的高端用户,在检测维修时可以走 " 保时捷设计 " 专属服务通道,享受优先叫号服务以节省时间,或是通过微信端添加 " 保时捷设计 " 专属排队功能,无论在线上还是线下均可享受更高效、尊贵的服务支持。此外,还增加店长亲自接待、热线专家服务、文化书籍馈赠等服务项目,力求让高端用户享受到 VIP 级别的高端体验。

而 vivo 这边的线下渠道优势,在互联网购物还未成熟的年代就已体现。在全国主要城市的商圈,vivo 建立了超过 4000 家直营体验中心,加上和 vivo 有长期合作关系的代理商直营体验店、经销商门店、其他连锁渠道门店,其线下门店总数约 20 万家。如今这些密集的网点不再止步于销售功能,化身成为了产品体验、售后店,线下门店和线上渠道相互融合,支撑起了 vivo 提升消费者全面体验的服务网络。

深圳 vivo Lab 概念店

通过渗透度极高的门店系统,vivo 的售后服务得以触及各城市的各个主要商圈。数据显示,85% 的 vivo 用户能够在七天之内走完整个送修流程。便捷的售后服务,快速的响应体验,对于竞争激烈的手机市场而言,无疑是重要的加分项。

" 从全球手机市场的形势来看,华为、vivo、小米、OPPO 已经开始和苹果正面对抗。" 第一手机界研究院院长孙燕颷曾在采访中说道。2019 年第一季度,苹果在大中华区的营收为 131.69 亿美元,比去年同期的 179.56 亿美元下降近 48 亿美元,下滑比例达到 26%。苹果 CEO 蒂姆库克在年初致投资者的信中称苹果的问题主要在于中国市场的下滑。而另一海外巨头三星的处境更加尴尬。据 IDC 数据显示,2013 年三星手机在中国的市场份额占比为 19.7%,位列第一。但在中商产业研究院发布的 2018 年 Q3 中国手机市场销售数据中,三星手机在国内的市场份额仅为 1%。

一直以来高端手机市场都是以科技为王,创新为王,就像当年苹果以独特的设计和优良的系统性能在国内市场开疆拓土,一骑绝尘。但如今创新乏力的苹果、三星等海外品牌逐渐弱化,给了华为和 vivo 攻入高端手机市场的机会,也使得整个国内乃至全球高端机市场重新洗牌,唤醒了人们对国产手机品牌的期待。作为后起之秀的国产机不仅为消费者提供了更多选择,也为昔日的霸主带来强有力的威胁,这对于进一步带动高端机市场良好氛围产生了积极的影响力。

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