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“快时尚”大败退

钛媒体 09-20

图片来源 @全景网

文丨摩根频道

当流量红利的丧失,消费者需求的转变,艰难生存的快时尚必然要走上转型升级道路。

提起 ZARA、H&M、UNIQLO 优衣库这些品牌,热衷潮流的年轻人几乎都知道。以这三大品牌为代表的 " 快时尚 " 概念,近年来席卷全球。国内服装品牌纷纷效仿,于是乎,平价又时尚的快时尚品牌风靡一时。

快时尚品牌因其上货时间快、价格亲民与紧跟潮流几大特性,极大激发了消费者的购买欲,同时带动了全球的时尚潮流。不过最近与快时尚相关的报道,却和 " 关店 "、业绩下滑有关。

不久前美国快时尚品牌 Forever 21 Inc. 在面临数月的现金短缺之后,申请破产保护就是一个典型案例。

与此同时,快时尚头牌 ZARA 也连关了两家北京核心商圈的门店。连 " 中国版 ZARA"、国内首家 A+H 股上市服装公司拉夏贝尔也在今年夏天 " 爆雷 "。

那么,快时尚行业究竟发生了什么?是什么导致了快时尚品牌如今的境况?未来的 " 快时尚们 " 又该如何继续自己的中国之路?

"Forever 21" 们的高光时刻

Forever 21 于 1984 年在美国加州创立,成为美国本地的龙头快时尚品牌。与后起的快时尚的定位不同,Forever 21 起初聚焦儿童和青年群体,经过 5 年的资本积累,1989 年,Forever 21 快速发展。此前风头正盛时,曾在全球拥有 800 多家实体店。

2007 年,Forever 21 全年营收突破 10 亿美元,一跃成为美国本土最火的服装品牌。2011 年,Forever 21 进入中国,同步国内的各大电商平台,一时成为国内快时尚的黑马。

2012 年 8 月,Forever 21 曾在北京王府井商业街开出一家上下四层、近 2500 平方米的旗舰店,巨大的商标牌下人潮涌动。但在而后 3 年, Forever 21 却一蹶不振,先后关闭了在华的 200 多家门店。

2016 年起,Forever 21 开始逐步退出欧洲多个多国家的市场。中国市场的撤出始于 2019 年 3 月,天津、杭州、重庆和台北门店相继关闭。北京王府井大街上首次进入中国的第一家门店,也在开业 5 年后匆匆谢幕。更令人难以理解的是,它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知。

在过去 10 余年里,Forever21 一直以在全球范围内快速扩张的方式抢夺市场,鼎盛时期,该公司在全球近 50 个国家和地区拥有超 800 家门店。但在高昂的租金成本和电子商务的冲击下,Forever21 在 2017 年亏损达 4 亿美元。

对于 Forever 21 败走中国,只是快时尚目前困境的一个缩影。

在全球跑马圈地迅速扩张后,快时尚的市场已经高度饱和,业绩跳水、生存困难,这些 " 速度后遗症 " 预示着:曾经的好日子,似乎已一去不复返了。

消费场景更迭,电商冲击严重

十年前,在包括 Instagram、Facebook、小红书等社交电商社区平台崛起之前,Forever21 想要让十多岁的年轻女孩穿着打扮更新潮,它成功了。

随着全球网络购物的兴起,大批消费者转向电商购物。独特、个性成为 Z 世代新的追求,加之中国细分购物平台——淘宝购物、抖音带货等兴起,电商平台的商家,往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感,比快时尚品牌更扎实地做到 " 唯快不破 "。

与中国高度电商化的消费趋势相悖,快时尚过于注重线下铺店,线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补,成为服装市场的新宠儿。

看来已经不那么独特的 Forever21 饱受消费者购物习惯改变带来的困扰。数据显示,今年全球在线零售渗透率从 16% 上升到 25%。基于此,瑞银集团预测截至 2026 年,将有大约 75000 家实体零售店关闭。倘若破产申请成功,这其中也将包括 Forever 21 的一大批店铺。

电商的快速发展,对快消品牌的实体店冲击可谓是致命的。此外,更重要的一点是,作为一个市场收缩、业绩正在下滑的零售企业,重资产像是个沉重的包袱。

更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感,是时尚电商平台相比实体店的绝对优势。实体店在于电商平台的竞争中节节败退,越来越难争夺那些挑剔的消费者。

行业处境艰难,破局之路漫漫

伴随着实体经济的衰落,快时尚行业今天面临的已经是一场生死抉择。当 " 时间差 "" 价值差 " 不再奏效,还有哪些能量可以激发产业的重构?这是快时尚品牌亟待的是一个破局之道。

从全球范围来看,快时尚品牌的可持续发展有一些共性的解决方案。

根据腾讯数据实验室发布的《2018 服装消费人群洞察白皮书》显示,在中国,生活在一、二线城市,爱美、爱社交的 30 岁以下职场男女,是快时尚的主力消费人群。而在被问及一般会通过哪些渠道获取时尚品牌的相关内容时,超过 50% 的受访者均选择了公众号、电商平台等。

《白皮书》数据显示,偶像明星、KOL 这类知名人士对 " 快时尚 " 消费者的影响力表现得尤为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。

对此,一些快时尚品牌如获珍宝,纷纷签约明星艺人推广品牌。

另外,对于科技的更多应用展示,也成为快时尚公司积极的探索方向,并残酷现实中缓慢地开辟着出路。

H&M 计划今年在全球门店中安装 RFID 射频识别技术,实现产品种类及销量的自动统计,无论是大数据的运用还是交互技术的引入,距离体验蝶变都还有很长的路要走。

在科技指数级发展的当下,掌握科学技术革新,才能在品牌迅速迭代的日子里持续生存。

而在一些垂直场景中,通过 AI、区块链等新技术去提升产业效率,以更炫酷的体验方式来寻找新需求的可能性,里面的商业潜力也是毋庸置疑的。

VR 虚拟试衣间的出现,比起线下实体店上身后的充分体验感,线上购买快时尚品牌始终存在着尺寸、样式方面的体验缺失。有报告显示,消费者在线下购买服装的退货率较低,这也是线下店的优势之一。

完善 " 先试后买 " 的购物体验服务,给消费者一个无缝衔接的多渠道消费体验,也将会是快消品牌的生存之道。

以量取胜、以快取胜的时代过去了,随着市场愈发饱和,消费者在服装方面的欲望和支出越来越少,对舒适度和可持续的追求占据主导。快时尚的自救,面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈,无疑会是一个痛苦而漫长的过程。

【钛媒体作者介绍::摩根频道(公众号 ID:tingguangds)】

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