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下沉市场喜欢低价不介意傍名牌?这份权威报告说“不”

上观新闻 09-20

" 康帅傅 "" 娃合合 "" 雷碧 " ……曾几何时,这些山寨货、傍名牌被认为是三四线以下及乡镇地区的 " 特色产品 ",相关产品往往还带有 " 低质低价 " 的标签。但是,从去年开始,不论是阿里巴巴、京东等老牌电商,还是拼多多、淘集集等行业新秀,都纷纷瞄准下沉市场推出新服务和新产品。

为什么下沉市场会成为电商眼里的 " 香饽饽 "?今天的下沉市场具有哪些消费特征?近日,商务部国际贸易经济合作研究院用一份题为《下沉市场发展与电商平台价值研究》的专题报告(以下简称报告),全面展示了下沉市场的消费新特点,也澄清了外界对下沉市场的一些认知误区。

下沉市场增长≠低质低价商品增长

报告指出," 下沉 " 从来不是新名词,互联网的诞生天然就带有共享、下沉和普惠的属性。通过技术和商业模式的创新,提升信息和商品的传播效率,无论是淘宝的电商,还是微信的社交,这些平台诞生伊始,就带有下沉的属性。2018 年以来,特别是 2019 年各大电商平台 "618" 在低线城市的亮眼表现,下沉市场价值进一步凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导,更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。

报告明确指出,下沉市场的增长并不等于低质低价商品的增长。报告以聚划算的 "99 划算节 " 为例,"99 划算节 " 两天成交额超过 2014 年的第六届 " 双 11"(交易额为 571 亿元),下沉市场订单量占比高达 60%,而参与 "99 划算节 " 的重要主力正是天猫平台的品牌商家。

报告分析认为,这印证了下沉市场对于品质商品的巨大需求和爆发潜力,低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品取代,下沉市场的消费结构正在从以底部低端商品多而头部高端商品少的 " 金字塔 " 模式向中部中端品牌商品多的 " 橄榄型 " 形态发展。

报告还指出,在商品结构优化的同时,头部品牌和电商平台深度合作也是本轮电商下沉的重要特点。例如,报告分析了兰蔻、欧莱雅、西门子等 80 余个头部品牌今年以来在聚划算平台的销售情况,发现这些头部品牌均取得 50% 以上的同比增长,其中有 47 个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过 100%。报告认为,从这组数据可以看出,电商平台不仅满足了下沉市场消费需求,同时通过营销平台爆发力,帮助头部品牌获取下沉市场新客,赋能品牌商家,实现了多方共赢。

此外,下沉市场的消费潜力还为供给侧结构性改革提供了机会。报告认为,供给侧升级是下沉市场竞争的核心,只有更好地将消费端与生产端进行无缝对接,更好地满足个性化、品牌化、品质化、体验式消费需求的电商平台,才能创造新供给,满足新需求。面对愈加理性成熟的下沉市场消费者,商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。

下沉市场更爱 " 非必需消费品 "

在商务部国际贸易经济合作研究院围绕下沉市场发布专题报告的同时,普华永道也发布了一份《2019 全球消费者洞察中国报告》。解放日报 · 上观新闻记者发现,普华永道与商务部国际贸易经济合作研究院在下沉市场上的态度几乎一致,其在报告中指出:中国低线城市(下沉市场)的崛起是消费增长的主要动力。

普华永道指出,低线城市受惠于相对较低的住房成本,有效释放了更多非必需消费品的消费潜力。目前,中国三四线城市的消费增长率赶超一线城市,低线城市的总支出迅速推动中国整体消费增长。它还预测,到 2030 年,三线及以下城市的家庭消费将实现三倍增长,达到 6.9 万亿美元,其中仅净增长就将超过现今的消费市场规模。

普华永道也分析了下沉市场的消费结构,认为由于消费者的可支配收入比例更高,三线城市的消费结构更加强劲和多样化。它援引 2018 年摩根士丹利的一项研究指出,住房支出是一二线城市的最大支出项目;而在三四线城市,住房支出仅位列第四,日常用品、教育和非必需消费(旅游、餐饮、医疗保健等)排名前三。同时,在不计较价格,更看重质量方面,小城市消费者正在赶超一二线市场。普华永道在今年的《全球消费者洞察调研》中观察到的趋势是:与二线城市受访者相比,三线城市受访者在各品类方面表现出更高的 " 支付意愿 "。消费向保健产品和旅游等高价商品升级,这一重大转变意味着欠发达城市居民越来越多地追求提高生活和体验的质量。对于知名品牌而言,这些城市就是利润丰厚的 " 蓝海 "。

不过,普华永道中国管理咨询合伙人赖奎柏补充说,中国下沉市场消费潜力巨大,但需要 " 有的放矢 " 地提供营销方式。比如,低线城市的消费者有更多的生活闲暇时间,同时当地线下娱乐基础设施相对匮乏,这就使得线上娱乐需求强烈,催生了短视频等销售新模式。因为短视频在提供娱乐内容的同时,也满足了消费需求。此外,社交电商在下沉市场受欢迎,这是因为这些地区具备 " 人际间有更多的信任 "" 社交联系基于熟人关系 "" 愿意通过熟人推荐进行购买 " 等特点。

从一些创业者的探索看,也能看出下沉市场的消费潜力和消费偏好。比如,爱库存是一家瞄准品牌尾单的新电商,创立不过两年。但爱库存创始人王敏透露,今年 1 月至 8 月,爱库存的 GMV 已经超过 2018 年全年的 1.5 倍,同比去年涨幅达到 8 倍,服务的国内外品牌商数量突破 5000 家。在爱库存的商业模式中,品牌商品、基于社交平台的分销商、下沉市场是关键词,而且除了线上的社交营销,爱库存还在四五线城市等地区通过线下门店,推动品牌商品与当地消费者的 " 对接 ",实现高效的人货匹配。这些成果都证明,下沉市场旺盛的购买力,只要选择合适的营销手段,当地消费者对品牌商品的热情高涨。

王敏还发现,根据最新的消费趋势,品牌商品的库存已难以满足市场需求,所以爱库存也不再局限于库存,而是扩充为 " 极致性价比 " 的全品类商品,包括新增主打当下热门商品的 " 爆款频道 "、瞄准最新上线商品的 " 新品频道 " 等,同时进口商品在所有商品种类中的比例也在上升。这些变化都说明,市场爱好货、爱品质货。

商务部国际贸易经济合作研究院认为,下沉市场消费升级还将提速," 目前,正处在上升期的下沉市场,伴随着城市化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、消费习惯的形成、5G 的加速落地等,消费升级还将提速。" 下沉市场发展已经进入了全新阶段,以数字化、品牌化为基础的新一轮下沉正在进行,电商平台发挥平台生态的优势,下游聚合消费者需求,上游赋能智能制造,这不仅是中国制造、中国经济的转型升级的必然结果,也承载着消费市场再次高速增长的梦想,最终也将惠及 14 亿消费者。

栏目主编:任翀 本文作者:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:朱瓅

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