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我去美国卖奶茶,三年被坑 100 万

咖门 09-19 14

在茶饮业,去国外开店已不算稀奇。

日本正在流行珍珠奶茶、东南亚市场也还算亲切。但欧美国家还鲜少有人试水。

最近,有两位同行讲了他们在美国开店的经历,一开始就交了 100 万的学费。来看看有哪些坎坷。

01

一通来自美国的加盟电话

林汉(中文化名),英文名 Gordon,本文的主角。2015 年因为一个美国华侨的加盟电话,他踏上了美国开店的征程,至今 3 年有余。提起美国往事,一把辛酸泪,终究意难平。

林汉在国内创立了一个品牌叫叹咖,经过用心经营,在东莞、佛山等地相继开了20 余家店

2015 年初,一个在微博上私信很久的江门华侨突然来电,电话中这位老乡说,自己想在美国加州的三藩市开一家奶茶店

彼时的美国茶饮还未起步,诺大的蓝海市场让林汉憧憬不已。随即,他踏上了美国考察的旅程。

美国市场让人憧憬不已,图片来自网络

2015 年的美国,茶饮品牌少之又少,巨大的市场前景让林汉兴奋不已。经过紧锣密鼓的筹备,2015 年年底,第一家美国加盟店—— TANCCA TEA HOUSE 正式开业

TANCCA TEA HOUSE 的美国店铺图片

但艰辛的美国奶茶拓荒路才刚刚开始

02

饮品人在美国,开店处处难

选址难:有星巴克的地方不能开奶茶店

在美国开店最难的事情是选址,美国人口的密集度和国内相差甚远。商业区和居民区分的很清楚,很少有步行能到的购物中心,而居民社区不允许开店

相比于国内随处可见的社区店、街边店,美国的管控严格很多,只能在 shopingmall、plaza(露天广场,介于商业区和居民区之间)、城市街区、旅游区找铺位

"shopingmall 租金昂贵,城市街区也不是每个城市都被允许开店,旅游区华人多,位置紧俏,最后只有 plaza 开店是相对容易一点的。" 林汉表示。

只有 plaza 开店相对容易,图片来自 Unsplash

但在为数不多的 plaza 中,"排他性条款随处可见,比如在星巴克密集的美国,凡是一个 plaza 有了星巴克,其他饮品店就不能进入。

一个 plaza 里面,往往只限开一家奶茶店,所以铺位很难找。和国内一个商场数十家奶茶店的情况不能同日而语。" 林汉回忆。

即便找到了合适的铺位,装修成本也高到令人咋舌。

店铺签约后,会有一个政府审核期,政府会根据你的经营类型、图纸、申请人资质等进行审核。

审核时间半年左右,一个月 4000-6000 美金的租金,审核期间房租一分不少的干等。

装修的时候,难度也很高,据 R&B 巡茶创始人谭智文回忆:" 美国的装修队和中国很不一样,不仅很多效果技术无法实现,图纸一改再改;一天还只干 8 小时,到点就下班,装修工期拖延很常见,都是以美金计算的成本。"

" 一个一百多平的门店,在很省的情况下,基本也得十几万美金。假如要达到国内的装修水平,至少要 20 万美金以上,美国的人工太贵了。" 林汉说。

R&B 巡茶美国门店实景图

物料进关难:数万物料付之东流

选址装修的难关过了之后,门店已经进入开业前期,是准备物料和设备的时候,而这个地方最容易入坑

林汉是被国内的航空货物公司给坑了。

付款之后,第一批物料到达海关后,根本无法入关,因为这家国内的航运公司,很多手续不全,他们只管运,不管入关的事儿。

这时候林汉只能选择,要么再花钱把物料运回去,要么就地销毁。这一来,4 万人民币的货就打了水漂。

后来林汉才了解到,凡是进口到美国的食品类产品,必须有美国 FDA 认证才能入关,否则根本进不去,货运公司也要找证照齐全的美国公司。

FDA(美国食品药品监督管理局),图片来自网络

R&B 巡茶遇到了类似的问题。

巡茶的第一批物料进关后," 因为遇到了中美贸易战,清关时间一拖再拖,珍珠等小料都有点变质了,最后这批原物料全部损耗丢掉了。在美国半年,我们至少交了 100 万的学费。" 谭智文惋惜的说。

除了物料,设备的问题也很棘手。国内的电压和美国不一样,设备到了之后大都无法正常使用。

目前 R&B 巡茶就在国内找供应商,把设备按照美国的电压标准改良后再运过去的。

人工难:起草一个合同要 6000 美金

" 我开第一家店的时候,找美国的律师起草一个加盟合同,收费 6000 美金。每当遇到法律问题,咨询律师都是按小时收费,每小时几百美金。还有会计费也是贵的难以想象,但是每个月报账还是得找,一点一滴都是学费。" 林汉告诉我。

在美国还有难题是店员的招聘," 美国的店员,全职的必须交税,一个人基本要 3000 美金一个月,用不起。很多时候只能用兼职人员,基本都是 13 美金 / 小时,一个月算下来,一个人也要 2000 美金的支出。"

TANCCA TEA HOUSE 的店员

现在林汉已经申请了 10 年的旅游签证,在美国成立了公司、建立了仓库。3 年多的时间,学费交了上百万,开了 3 家店,盈利情况不甚乐观,但美国市场他仍然想持续深耕。

市场教育难:美国人几乎不喝奶茶

经过 3 年多的经营,林汉的 TANCCA TEA HOUSE 在美国开了 3 家店,每家店的面积约 150 平米,客单价在 3-5 美金,每天出杯量 200-300 杯。

主营珍珠奶茶、水果茶、奶盖茶这些与国内类似的品类,其中一款牛油果冰沙是爆款。

TANCCA TEA HOUSE 爆款无敌牛油果

这 3 家店都开在华人区,来喝奶茶的客群主要还是年轻的华人、中国留学生等,美国人很少喝。

就像中国人天生对咖啡不感冒一样,美国人对茶也是如此。

" 偶尔店里也有被中国留学生拉过来的白人同学,他们喝了之后,也会大赞好喝。因为他们没有被奶茶市场教育过,要求很低,但很多时候,他们根本不会进店尝试。" 林汉说。

就像中国人对咖啡一样,美国人对茶不感冒

" 很多奶茶店也不敢开在白人区,一是担心客群少生意难做,其次是语言沟通难以解决。美国人点单很个性,不喜欢招牌推荐什么,他们喜欢 DIY。通常是点了一杯,这个不要,那个要多加,沟通起来很困难,服务难以满意。"

谭智文的 R&B 巡茶也遇到了这样的问题,2 家店都开在华人区。

谭智文发现美国人连红茶绿茶都分不清,更别提乌龙、茉莉之类的茶类了。

而且他发现在美国的星巴克,会有 70-80 支产品。和日本的极致单品不同,美国人喜欢丰富的选择。

TANCCA TEA HOUSE 美国店的菜单

因此谭智文把国内的产品基本推倒,重新在美国推出了 60-70 款产品。目前2 家店,一家100 平米,一家80 平米,出杯量在500-600 杯,客单价4-6 美元生意还算不错。

美国的年轻人在喝过奶茶之后是认可的,但现在的问题在于,开在华人区的门店很难触到美国人。

开在华人区很难触及美国人

如果进不到白人区开店,不去征服美国人的味蕾,在美国开店怎么算真正的成功呢?

03

难赚钱为什么还去美国开店?

" 在美国开拓市场,很折堕(粤语方言,意思是窝囊受气)。交学费是为了见识更多文化,赚钱固然重要,但有时候一种新的创业体验也让人着迷,要像种子一样,飘到哪里就在哪里生根发芽。" 林汉说。

而对于 R&B 巡茶来说,美国 2 家店相比国内 800 家的体量,不值一提,"美国市场需要教育,但等到教育好了再去就没有红利了,我们在美国开店就是要抢先一步去打通一切,占领消费认知。" 谭智文这样看。

抢在市场之前发掘市场红利,图片来自 Unsplash

而在北美市场深耕近 4 年,已经开了 40 多家店的快乐柠檬,据其品牌负责人表示:" 北美的门店,平均有 500 多杯的出杯量,而且全球首富亚马逊的总裁也曾来排队买我们的奶茶,这个市场值得一试。"

快乐柠檬位于西雅图华人聚集 Bellevue Square 的店

目前,R&B 巡茶已经在白人区选址了,最艰难的一步即将迈开。

从中国到美国,不仅仅是要跨越万里行程和 12 小时的时差,更多的是一种强势文化的输出。

就像星巴克所代表的咖啡文化在中国风生水起一样,新茶饮什么时候能代表中国茶征服世界?

留言区期待你的高见。

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