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对消费者的态度 全新逍客走的每一步都算数

汽车 09-25

近期乘联会公布了新一轮销量数据,7 月狭义乘用车零售销量为 148.5 万辆,同比下跌 5.0%,环比下降 15.9%;批发销量为 152.7 万辆,同比下降 2.6%,环比下降 9.5%。从短期看,经历了 6 月去库存的透支式消费之后,7 月市场热度大大降低,正在回归正常的节奏;从长期看,今年的市场还没有扭转去年放缓的趋势,继续在深度调整区震荡前进。

虽然大盘继续走低,对于车企来说却是几家欢乐几家愁,自主车企集体跳水,可见国六的实施对自主品牌的压力还是很大的。市场中最亮眼的莫过于稳扎稳打的日系车企厚积薄发,销量逆势增长,跑赢了大盘。东风日产 7 月终端销量 83055 辆、同比增长 3.5%,1-7 月累计终端销量 615160 辆、同比增长 0.7%,保持了自己的节奏,稳步向前。

其中,东风日产 SUV 销量再攀高峰,再次验证了过硬的产品实力。奇骏、逍客、劲客、楼兰销量都取得了不同程度的增长。今年 4 月上市的全新逍客,自上市以来销量迅速攀升,三个月就达到 4.6 万辆;7 月终端销量 14766 辆,同比增长 12.3%,1-7 月逍客车型累计终端销量高达 92238 辆,同比增长 10.8%,以其独特欧式架控、时尚精致质感再次领跑 15 万级合资 SUV 市场。

其实逍客的畅销并不出人意外,相反若是销量显著下滑才会令人吃惊。毕竟逍客自诞生之初就以精准的定位和跨界的姿态拓宽了 SUV 的市场边界。上市的头一年就达到了当时 SUV 车型销量的的平均水平,其后便稳步增长。2011 年改款之后,年销量突破 10 万大关;此后,除了 2014、2015 年受到逍客换代、新老车型更替导致的持币待购影响外,每年的销量都在 10 万以上,并于 2018 年 8 月累计销量突破 100 万。

回头看去,高位持续的销量本质上反映的是东风日产深刻的市场洞察,以及对消费者极具诚意的企业态度。这首先体现在对逍客的精准定位上。

在逍客出世以前,SUV 的形象要么是棱角分明、质感粗糙的越野造型,要么是老气横秋、不温不火的中庸形象。就拿在当时已经出现加价提车现象的 CR-V 来说,其核心价值在于性能均衡,在空间、燃油经济性、性价比、耐用性等各方面都达到了一定的水准,而且作为第一个吃螃蟹的,一举在消费者确立了 SUV 代表车型的地位,也就是最先抢占了消费者的心智,这种先发优势让 CR-V 在销量上延续了很长时间的惯性。

但是,从十几年的车型发展历程来看,CR-V 无论是在设计上,还是在定位上,都没有突破性的变化。从外观上,2004 款、2007 款、2012 款,直到最近上市的 2019 款,基本如出一辙,放在 15 年前可以算作清新脱俗,放在如今各路品牌争奇斗艳的形势下,很难让人眼前一亮。从价格上讲,六款车型从 16.98 万到 24.98 万元,跨越了 8 万元的幅度,在提高消费者覆盖面的同时,无疑会牺牲掉群体独特性和针对性。

在一枝独秀的年代,自然可以网罗尽可能多的消费者,在百花争艳的时代,不同的消费群体都能找到更加贴近自身独特需求的产品,传统的通过中庸扩大普适性的做法就不灵了。我们可以看到,长城哈弗异军突起,通过超低价格超高性价比常年占据销量榜首位;途观以德系质感和超大空间迅速扩大销量,甚至将 CR-V 挤下销冠的宝座;日产逍客、奇骏以精准的定位和鲜明的区隔紧追不舍,但从价格区间来讲,这两款车型与 CR-V 大致相同,而其销量之和已经大大超越 CR-V。

2016 年逍客销量达到 14 万辆,奇骏 18 万辆,而 CR-V 的全年销量也才 18 万辆。为了找到新的增长点,CR-V 在 2017 年首次搭载 1.5T 涡轮增压发动机,同时引入混动车型。而涡轮增压和混动的导入,与其说是基于消费者的需求作出的改变,不如说是企业自身资源和优势的自然延伸。实际上,对于技术,固然有一批狂热粉愿意尝鲜,但是对于大多数消费者而言,他们更在意技术的成熟度和可靠性。从销量上看,2017 年 CR-V 销量勉强维持在 18 万量级,具体数字略有降低,而到 2018 年就发生了机油门事件,全年累计销量只有 14 万辆。今年以来,CR-V 逐渐摆脱了机油门的影响,销量回升,不过近期又出现了雅阁的失速门事件,导致大规模召回。而涉事的 1.5T 发动机也应用在 CR-V 的车型上,这很可能影响消费者对 CR-V 的信心。依靠先发优势所建立起来的情怀,还经得起多少这样的消磨呢?

回头再看逍客的情况。从逍客在中国的发展可以看出厂商对消费者的诚意。首先明确提出了 crossover 跨界车的概念,将轿车的驾控性和 SUV 的高通过性完美结合,在一众名为 SUV 的车型中开辟了属于自己的独特位置。基于跨界的定位,逍客从两方面打造自身的独特气质。一是采用欧洲设计,汇聚 50 名国际级设计师、模型制作师和工作人员的集体智慧,历经 3 年反复锤炼,给逍客确立纯正的欧式驾控基因。二是市场上那些基于轿车平台转化而来的 SUV,在 SUV 的外壳下包裹的是轿车的底盘,而逍客别具匠心地基于雷诺 - 日产战略性 CMF 平台研发出专业 SUV 底盘,针对 SUV 全路况使用进行独立开发,从而带来了更好的操控性和安全性。

逍客国产以后,一直没有停止进化的步伐。2011 年逍客导入了 1.6L 发动机车型,将价格下拉到 13.98 万元,而主销的 2.0L 车型价格也下探到 15~18 万元的段位,逍客的销量由此上了一个崭新台阶。价格的下探只是表面现象,背后反映的是厂家对市场的洞察和对消费者购车需求的关注。价格的下探降低了年轻消费者的购车门槛,也促进了 SUV 市场的繁荣。逍客的欧洲气质和出众的性能迅速赢得了年轻消费者的喜爱。同时,逍客主销的 2.0L CVT 车型开始搭载无钥匙进入 / 启动系统,配备中控屏幕、全景倒车影像等智能话配置,提升了逍客在交通工具之外的丰富的附加属性,契合了消费年轻化的趋势。

2015 年第二代逍客上市,主销车型再降一万元。在价格更加亲民的同时,始终坚持专业性,全系车型保持专业的 SUV 底盘和独立的悬挂系统,同时增加多项智能电子辅助系统。在尺寸规格上比小型 SUV 高半级,在价格上比紧凑级 SUV 更亲民,逍客再一次确立了跨界的姿态,牢牢立住了 15 万级 SUV 标杆地位。

2019 年 4 月,逍客进行了中期改款,除了坚持专业的 SUV 内核与极致欧洲驾控基因以外,对外观和内饰进行了年轻化、时尚化的升级,同时搭载了更为丰富的智能驾驶和智能互联系统,对年轻消费者的需求作出了最为积极的回应。值得一提的是,这次改款之后,逍客全系只保留了三款车型。表面上消费者的选择减少了,实际上这是厂家根据消费者购车、用车的大数据,顺势而为做出的调整,集中资源做出最好的产品,也节约了消费者的选择成本。从这一点也能看出厂家的诚意和用心之处。

正是因为具有了深刻的洞察,东风日产才能以精准的车型定位去契合消费者的独特需求,让逍客在市场上行的时代,在拥挤的市场中闯出一片天地,又因为抱着十足的诚意,才能倾听消费者的心声,以用户数据为产品赋能,不断推出更加优秀的车型,从而后来居上,成为 15 万级畅销标杆车型,而 2019 全新逍客在大盘回落的市场震荡期,也能逆势增长,不断刷新销量。这大概就是逍客成功的秘诀吧。

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