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人生得意“须尽欢”! 星图数据解码伊利网红冰淇淋背后的秘密

砍柴网 09-18

文 | 曾宪勇

2019 年的夏天不仅仅是酷热,也催生了一款网红冰淇淋的出世。

26 岁的顾潇潇在一家外企任职。一个炎热的中午,习惯网购的她在淘宝上漫无边际地搜索着有无更好吃的冰淇淋,这几乎就是酷暑中她对自己的唯一犒劳。

突然," 须尽欢 " 三个字倏忽跳进了她的眼中,20 元一根。

虽然价格上稍微贵了一些,不过洒脱的她更喜欢 " 人生须尽欢 " 这种感觉。买!必须买!

她要的就是这种宠幸自己的感觉。

网红冰淇淋也有自己的传说

国内的冰淇淋市场,在短短一年内曾经诞生过众多的网红品牌。

耳熟能详的钟薛高、梦龙、须尽欢等新品牌,以更高的价格、更高的颜值、更好的口味成功地成为冰淇淋界的 " 网红 ",继而成为 2019 年暑期冰淇淋市场上的最大看点。

譬如网红冰淇淋市场上的 " 钟薛高 ",虽然只是后起之秀,但其创始人林盛仅用了短短一年时间就成功地打造出一个网红冰淇淋品牌,备受资本市场追捧,一年内完成了两轮融资。

年轻人的创业故事对于有着雄心壮志的江湖老大哥来说,无疑也是同样具有吸引力的。

伊利,也是这些老大哥中的一位。

2019 年 5 月 14 日,伊利冰淇淋旗舰店开始正式登陆电商平台。

这一次,伊利推出了一款高端网红雪糕,上线首日单品成交总额高达 32 万元,天猫官方旗舰店首月成交总额更是达到了 131 万元。

这款全新高端冰淇淋品牌的名字叫做 "NOC 须尽欢 ",甜品造型采用树叶形状,售价在 20 元左右。

"NOC 须尽欢 " 强调 " 活得漂亮 " 的人生态度,把产品定义为一叶活色鲜香的冰淇淋,并邀请网红郑云龙担任品牌代言人。

除了在线上场景进行售卖之外,伊利还把 "NOC 须尽欢 " 直接送到伊利冰淇淋旗舰店实体店完成上架。

一款线上、线下同时售卖的 " 须尽欢 ",在电商渠道一时火爆异常。

从 " 触网 " 到畅销,再到成为爆款,伊利 "NOC 须尽欢 " 的背后似乎也隐藏着别样的秘密。

网红市场上的一位 " 新手 "

实际上,很多网红产品的成功并非仅仅来自偶然和巧合,这些网红品牌出现的背后都隐藏着很多来自大数据的 " 必然命数 "。

当人们去分析诸多网红的成功时,发现他们有些的确靠的是运气,但有些则完全是凭借自己对网上消费者心态的研究和试错,不断调整节奏和风格,从而激发起最多数消费群体的热切回应。

"NOC 须尽欢 " 品牌的诞生便是如此路径。

在开启 " 须尽欢 " 产品研发之前,尽管伊利冰品在线下的市场地位早就名满江湖,但由于冰品销售场景有着一定的特殊性,伊利对通过电商渠道完成销售还是存有一些顾虑。

可以说,对于线上销售,伊利这位传统业的大佬还是谦逊地把自己视为一个完完全全的 " 新手 "。

由此而着手提前进行的大数据分析,便是伊利最终选择联手星图数据的重要机缘。

对于市场上的冰品巨头而言,这一年来,市场上每一款网红品牌异军突起的成功故事,都充满着巨大的诱惑。

" 伊利虽然是一家传统企业,但是他们的市场理念还是比较超前的,伊利在很早以前就瞄准着未来。" 星图数据内容运营副总裁邓魁麟向笔者这样表示。

对于这一点,人们也可以从旧事中找到一些佐证。

两三年前,伊利曾经提出一个口号—— " 未来牛奶 "。当时,伊利的愿景还是做乳品企业,而现在伊利的愿景已经变成了 " 做健康企业 " ——从伊利的 " 一杯牛奶 " 中," 让世界共享健康 "。

打造全新的网红高端新品

伊利首先最想急切了解的是,在电商上销售冰淇淋需要做哪些准备、究竟是什么样的用户在疯狂购买。伊利想借此试水高端网红产品,并借此顺势完成对原有产品的升级。

实际上,伊利最初要把冰淇淋放到电商平台去卖的时候,有两个思路:一是把那些线下的低端产品拿到线上去卖。二是模仿单价比较高的网红产品,做一次全新的尝试。

这个想法的出现其实是一次偶然。

2018 年的一天,伊利集团直属的市场研究部找到星图数据,希望对方为其提供一份冰品电商市场扫描报告。

一周之后,当伊利和星图数据的双方高层坐在一起聊需求的时候,星图数据内容运营副总裁邓魁麟向对方顺便提及了一些相关的互联网产品及成功案例。

" 当时,市面上有几个成功的网红品牌刚刚上市,并很快做到了市场份额的 10%。其中一款在天猫双 11 大促期间竟然做到了该品类中的单品牌销量第一。" 星图数据内容运营副总裁邓魁麟回忆说,听完这些故事之后,伊利 " 感觉非常好 "。

几轮沟通过后,伊利在数据需求上明显加了码。项目不再只是一个简单的市场扫描数据报告,而是包括冰淇淋市场大盘情况(趋势、市场竞争、销售结构)和人群画像研究等在内的一整套大项目。

同时,伊利方面的参与人员也从市场研究部扩大到了集团市场部和生产部门,甚至将伊利位于北京和呼和浩特总部两地的同事拉了进来,成立了一个新的创新项目小组。

这对双方来说,都是始料未及的事情。事后想来,这不啻是一个戏剧性的变化。

后面发生的事情,让星图数据展现出来的能力超出了伊利最初的预估。

星图数据 CEO 段洪涛

伊利虽然在市场体量上很庞大,但是其本身还只是一个大众化品牌,并不算是冰品行业的高端品牌。所以,伊利当即决定,利用打造一款网红新品的方式,将自我品牌向高端冰淇淋的方向拉近。

" 有些网红产品天生就带有一种高端的感觉。‘须尽欢’就是要做这样的定位。" 邓魁麟说。

这次见面,星图数据 CEO 段洪涛和内容运营副总裁邓魁麟代表星图数据出场,伊利方面则派出了冰品事业部市场研究总监及产品、生产、电商各部门的总监出面。

传统市场上,一款产品的打造往往是由专家提案,或者先由企业内技术人员设计出产品雏形,再继而推入市场进行测试或直接销售。

由于专家们的行业思路和风格基本已定,所以这种路数往往会导致市场上的商品同质性很强。创新会进入一个思维的闭环。

而一些互联网产品和品牌,则采用了另外的一套逻辑:他们在打造全新的品牌的时候,完全从消费者和用户的需求出发,不停地去迭代、试错,然后逐步地打造出全新的产品推向市场。

网红冰淇淋这类产品,无论在概念上、形象上、宣传推广上还是与用户的互动上,都与传统线下的冰淇淋不同。

星图数据内容运营副总裁邓魁麟

" 我们在沟通时,发现伊利其实已经注意并了解到一些网红冰淇淋品牌。他们既看到了别人的成功,也估量了自己创新的能力。在发现星图数据完全有能力为他们提供知识和数据上的支持时,才有了我们这次联手的机会。" 邓魁麟回忆道。

早些时候,伊利还曾经专门为打造互联网产品成立了一个创新食品部,并推出过一款牛奶产品,虽然结果并不是很理想,但伊利并未放弃,一直朝着网红产品的方向发力。

在伊利眼中,星图数据是一家对互联网行业、电商行业非常熟悉的大数据专家,是能够为自己提供优质电商数据分析和决策支持的优质供应商。

伊利与星图数据的这次联手,是双方的幸运。

为何不是伊利牌 " 须尽欢 "?

在传统意义上,一件冰品新品牌的打造时间,从推出到上市一般需要 9 个月的时间,而 " 须尽欢 " 项目从 2018 年 9 月正式启动,到 2019 年 4 月上线,产品的推出速度得到加快,伊利内部强悍的执行力在这里得以彰显。

作为一款全新上市的高端产品," 须尽欢 " 的推出,为伊利品牌带来了几方面的变化。

首先," 须尽欢 " 品牌对伊利的品牌形象起到了一个很好的拉升作用。

作为传统冰品老品牌,伊利在中老年消费人群一向有着稳定的粉丝用户,而通过这次定制化网红新品的推出,伊利笼络到大量的年轻消费者人群。

那些 90 后、95 后的年轻人群,他们对生活品质都有着一定的追求 ." 须尽欢 " 除了在物质方面让其得到满足之外,还在一定程度上满足了其情感需求。比如,年轻女性消费人群在这个过程中也会获得一种自我取悦的优越感。

其次," 须尽欢 " 新品为用户带来的其实主要是品牌理念上的变化,而并不仅仅只是一个高定价的凸显。实际上,如果只是 " 定价高 " 一个卖点,也很难实现畅销爆款。

" 须尽欢 " 的产品设计也比较独特。据说,该设计是伊利集团根据自我受众的属性,请广告行业的合作伙伴来完成设计。

另外," 须尽欢 " 为伊利集团带来了一次全新渠道的试水。冰淇淋市场渠道现在比较流行的便是 " 电商 + 线下门店 + 快闪店 " 的形式,伊利必须在这方面有所耕耘。

确切地说," 须尽欢 " 这一高端网红冰淇淋并不算是伊利的一个子品牌,而是其在高端市场打造的一个全新的独立品牌。

" 伊利在品牌的打造上也是有所考量的。如果新推出的冰棍仍然借力‘伊利’品牌的话,会因为消费惯性心理的缘故而很难卖上好价钱。所以,伊利才选择打造一个全新的独立品牌,这是一个颇为明智的决策。" 邓魁麟这样认为。

实际上," 须尽欢 " 新推的产品包装,除了制造商提到 " 伊利 " 之外,该产品没有更多与 " 伊利 " 相关联的信息。如果不做这种品牌区隔,只是打上 " 伊利牌须尽欢 ",那这根冰棍可能只能卖到五元一支了。

借助 " 须尽欢 ",伊利集团完成了线上的第一次成功试水。

抓住 1% 的种子用户

" 只要抓住 1% 的种子用户,然后让他们去影响 10% 的核心用户或引导型用户,那么剩余 90% 的用户自然就会追随而来。" 邓魁麟说,这就是互联网的营销逻辑。为了打造一款新品,互联网创新者会找到一群用户来测试这个产品。第一天给 100 人喝一种饮料,收集评测反馈。第二天再换一种口味,直至测出这个群体认可的平衡口味,同时搭建出该品牌自有的种子用户或核心用户群。

不过,这仅仅只是一个开始。

同时,这种测试模式也是一种新颖的营销手段。

这些邀请来的被测试者往往天生就带有某种荣誉感或是意见领袖的气质,他们会将自己认同的产品主动推荐给别人,进而带动一群人购买。

采用此模式的互联网企业往往在产品测试阶段,就早早地把未来的产品 " 卖 " 了出去。

这种思维方式其实早期从美国互联网行业流传出来,但真正的落地应用却发生在中国。小米是第一个吃螃蟹者,而在食品行业,第一家采用此模式的企业是乐纯酸奶。

" 只有将消费人群进行拆分,才能看出人与人之间的需求差异,也才能针对这个人群去打造产品。如果针对全部消费者进行调研,我们只会得到一个平均后的‘需求特征’,其实这个结果反倒会让所有的人都不满意。" 熟谙品牌大数据分析的邓魁麟这样表示。

星图数据帮助伊利完成的事情其实很简单,找到那些真正有特点的用户,借此把握市场的需求特征,并让这些种子用户去感染其他普通的消费者,成为品牌的引领者。随后自然会发生的,便是那些没有特征的消费者成为前者的追随者。

不过,星图数据发现这些种子客户需求的过程却并不简单。

" 我们首先通过自有大数据系统,获得数百万消费者的评论信息,再通过自然语言处理方式,对这些文字进行挖掘,形成了很多有针对性的、有趋势性的词汇,然后再把对应的人群进行分类,最后把整理过的数据写成报告,呈现给伊利。" 邓魁麟说。

在数据分析过程中,计算机系统将很多评论中长短不一的句子拆成一个一个的词汇,再组合起来成为功能句,分析师后续会借助这一功能去挖掘消费者真正有价值的内容。

" 这里面不仅有消费者未被满足的需求,还可能存在品牌企业未能及时识别的需求,我们只要把这些代表有效需求的信息,加上对应的评论人群属性标签,其实就知道了到底是哪一部分消费人群希望购买这种网红产品。" 邓魁麟说。

数据就是生产力

" 利用大数据去做辅助,主导某个产品的打造或引发销售渠道的切换。类似有着这样需求的客户,伊利并不是第一家,它已经变成一种互联网的营销趋势。" 邓魁麟说。

通常,人们在自己的评论中并不会像专业的工程师或研发人员那样清楚、定量地去描述自己的需求,甚至有时候他们在发言的时候,根本没有想清楚自己究竟需要什么,而只能模糊地叙述自己的感受,比如 " 这个东西太重了、太大了、太硬了…… "

而通过数据模型,星图数据能够从用户的这些模糊的描述中找到一些他们需要被满足、但又无法准确表达的需求,从而挖掘出与这些用户相关联的真正需求。这不但可以识别消费人群,还能捕捉一些符合未来趋势的需求信息。

在推出一款新产品后,通过数据系统,企业还可以了解用户的满意度提升情况,是否满足了用户此前未被满足的需求,甚至还可以找到一些连用户自己都不知道的需求。

随着时代的进步,现代企业对用户的需求越来越重视,对产品的打造也朝着更精致化、精细化的趋势去发力。在这个过程中,星图数据便能通过对大数据的有效挖掘和利用,帮助企业快速达成业绩目标。

而在一些企业面临着某些市场问题时,星图数据又可以借助大数据分析,更好地帮助企业减少资源浪费,开源节流。

未来,大数据必然将成为企业的一项重要生产要素,而非偶尔的营销技法。

阿里巴巴的马云曾经提出:以前的制造业靠电,未来的制造业靠数据。

在 " 新制造 " 的概念中,数据是制造业必不可少的生产资料,以前制造业发展好不好,要看电力指数,未来则是要看数据,看计算指数。

而星图数据的愿景则是,让对数据有需求的用户像打开水龙头开关一样,随时随地地获得自己所需要的数据。

" 实际上,数据就是生产力。" 邓魁麟如是说。(曾宪勇)

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