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电影跨界合作 2.0 时代:电影营销将会开拓非票市场?

作者 / 捞面

2019 年 7 月 25 日,双曲线一号运载火箭在酒泉卫星发射中心成功发射,而同样随之升空的还有搭载着 10 位网友梦想的《银河补习班》" 梦想号 " 卫星科学实验载荷。

与国家航天局合作带着网友的梦想飞向太空,现实意义与电影里主角的航空梦相互照应,不得不令人感叹如今的电影营销真的可以上天入地。

电影对于用户的影响力以及价值观传递,让众多希望通过娱乐营销提升形象的品牌趋之若鹜,从年初《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等合作与上百家品牌的跨界狂欢,到《哪吒》、《罗小黑战记》等推出联名款服饰与衍生品,国庆档的《攀登者》、《我和我的祖国》也早早开启了品牌合作,随着跨界逐渐成为电影营销常态,创意策划产生的费用、授权合作和衍生品销售,也成为打开电影增量市场,拓展非票收入的重要一环。

今年电影与品牌跨界诞生了哪些值得借鉴的优秀案例?电影由于档期、票房等不确定性产生的风险,是否会影响跨界营销效果?品牌与电影合作时,需要注意哪些趋势变化?一起拍电影(ID:yiqipaidianying)通过采访业内人士与梳理今年电影跨界营销的案例,试图揭秘这个在国内方兴未艾的领域的有趣探索。

电影联名套餐从火箭冠名:

跨界营销如何上天入地?

植入、异业合作、联合营销与衍生授权,是目前电影与品牌跨界较为普遍的合作方向,猫眼影业商务负责人告诉一起拍电影(ID:yiqipaidianying),除了植入十分明确外,关于后三者的界定业内有很多种观点,一般情况下异业合作指合作层次较浅、能够形成大面积曝光的铺量合作,片方与合作方(含品牌)更多是资源置换,比如春节档很多大片会与上百家品牌合作来助力电影宣传,通过不同资源置换开屏等线上线下曝光资源,可以节省原本电影的宣发预算。

比如,去年《后来的我们》上映时,猫眼联合美团推出的 " 后来的我们 " 套餐活动主题门店包装,涉及 35 个品牌的 2000 多家门店,活动整体覆盖人次超过 8 亿。今年猫眼与美团以及吉祥馄饨合作,在《深夜食堂》上映期间,在全国多个城市推出 " 深夜不打烊 " 活动,《深夜食堂》& 吉祥馄饨联名海报进店 1200 家。

联合营销则涉及更多创意玩法与深度合作,比如去年春节档的《捉妖记 2》与麦当劳,今年暑期档《银河补习班》与爸爸糖手工吐司,都是从产品、主题店、TVC 等线上线下全场景定制化的娱乐营销。

负责该项目的猫眼影业商务告诉拍 Sir,《银河补习班》中讲述的父子亲情与爸爸糖强调的品牌调性非常契合,两者早在今年 4 月便进行了洽谈,并在父亲节前后做了两轮宣传。猫眼为品牌打造了从海报授权设计、VCR 拍摄、首映礼曝光到后期宣传推广的专属宣传定制方案,并在品牌重点推广的城市推出了主题影城。除了媒体、KOL 与门户网站推广,猫眼还首次尝试在抖音投放电影与品牌合作的 TVC 广告,针对爸爸糖与电影的联合视频还专门在影院投放了贴片广告。

爸爸糖提前定制了 200 万个《银河补习班》的主题创意袋、推出主题吐司与曲奇套餐、全国 200 多家门店做主题包装,统一换上电影元素。整体包装的设计全是由猫眼策划主导,包装上的电影金句是导演的手写体。电影上线当天, # 爸爸糖银河补习班 # 话题在电影话题榜排名第一位,整体阅读量超过 3 亿,爸爸糖官博涨粉 7w,当月销售业绩也创了高峰,同时为开拓新店做了预热铺垫。

爸爸糖创始人告诉一起拍电影(ID:yiqipaidianying),此前与猫眼在印度电影《老爸 102 岁》这个项目上有过合作," 爸爸糖此前一直以口碑转化为主,但作为品牌,它同时也是有血有肉的情感与文化载体,这种内核用故事来表达是最完整的。我们比较看重电影本身的故事,以及可传播的品牌价值。通过与《银河补习班》的合作,不仅提高了品牌的市场影响力,也让更多人知道品牌背后想要传达的理念。"

快消、游戏品牌决战重要电影期档

拍 sir 通过今年部分热门电影跨界营销的案例梳理发现,与电影一样,品牌营销也会扎堆在春节档、暑期档等热门档期。春节档历来是品牌的必争之地,去年《捉妖记 2》与近百家品牌进行联动的盛况犹在眼前,今年春节档爆款电影更是走出了 " 一呼百应 " 的气势,《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》《神探蒲松龄》等春节档热门电影囊括了快消、轻奢、电器、游戏、餐饮等多品牌生态的异业合作,几乎对观众进行 360 度全方位覆盖。

比如《流浪地球》与百雀羚、英雄钢笔、VIVO、ONEMIX 球鞋等 40 多个国货品牌进行合作,衍生品推出了十几种品类,仅众筹部分就超过 1400 万;《飞驰人生》猫眼利用强大的品牌资源与途虎养车、苏宁等生活品牌联动,高调承包银幕之外衣食住行等全场景的覆盖。

" 春节档赛道流量大,片子也大,热度够高,品牌能够从电影中得到它想要的关注热度 " 猫眼影业商务负责人坦言," 同时品牌到了年底一般会有年终活动,因此年底是部分品牌方很大的宣传营销以及出货的出口,在这个节骨点上杠杆效应是最高的。"

而在暑期档,电影与品牌的粘合度更明显,尤其是已经拥有知名度的 IP 更是 " 众星捧月 "。《最好的我们》《全职高手之巅峰荣耀》《罗小黑战记》等电影每部都合作了 40+ 品牌,像《哪吒》这样意料之外的惊喜,品牌方也在后续登门合作,使得原本前置的授权合作变成了 " 后置 ",电影的长尾效应令大家趋之若鹜。

这个暑期无论在电影院观影还是在爱奇艺追剧,你都很难不看到《银河补习班》× 滴滴的公益广告。据猫眼影业商务负责人介绍,《银河补习班》这个项目上也为滴滴定制了由邓超出演的多支 TVC,倡导用户安全出行,行程分享功能 " 让关心你的人更放心 " 的理念,也与电影本身父爱如山的内核十分契合。

深入合作需要片方、主演、品牌等多方沟通协调,为了达到理想的宣传效果,《银河补习班》映前未曝光的部分电影片段被放入了品牌版宣传片中,专门租借摄影棚邀请邓超现场录制,由知名导演操刀拍摄,最终顺利完成。而品牌方面,滴滴不仅全频道宣传,同时还在爱奇艺投放了超级品牌日贴片、VIP 广告等,曝光周期持续了半个月之久。

对片方而言,快消品牌的海量渠道,对于打开电影增量市场无疑具备诱惑力。比如去年《捉妖记 2》与麦当劳联手,推出了主题门店和套餐;今年农夫山泉维他命水与暑期档最热影片《哪吒》联动,推出了购买产品送衍生周边以及线下快闪店等活动。

有意思的是,在观影受众年轻化的今天,网络游戏也成为跨界营销合作的热门。比如《白蛇:缘起》与网易游戏《神都夜行录》进行人物联动,《流浪地球》与《非人学园》推出联动皮肤,《疯狂的外星人》与《第五人格》推出电影角色,《沉默的证人》与《大唐无双》释放人物群像海报,《罗小黑战记》与《爆炒江湖》开展联动,游戏与电影各自借力拓宽玩家与观影群众,实力破圈。

跨界营销意义:

助力受众破圈,打开增量市场

跨界营销对于打开电影的增量市场有多大的意义?

从今年暑期档相关数据来看,从 6 月到 8 月,176 亿票房的成绩相比去年同期微增 2%,观影人次达到 4.99 亿,但在场次供给持续上升的情况下新片供给却有所下降,同时二刷、三刷等高频次观影行为比去年同期相应减少。

电影市场本身的增速放缓,让从业者不得不更加重视非票收入这块大蛋糕。在北美等成熟电影市场中非票收入占比高达 70% 甚至 80%,目前在内地市场,票房收入大约占到总收入的 90%,植入、衍生品、跨界营销、影院广告收入等非票收入的增长空间有待开拓。

比起电影植入的繁复沟通和衍生品市场的不成熟,异业合作与联合营销成为目前提升观影增量、增加非票收入的重要手段。一般来说,传统电影宣传手段包括线下路演活动和线上新媒体宣传,这两种方式能够影响部分潜在受众购票,而电影与品牌联合营销则是借助品牌的销售渠道与广告传播,将品牌消费者转化为购票观众,进一步扩大观影人群、助推票房。

商业品牌通过自身品牌影响力,对电影潜在观众形成了辐射,打破了传统营销方式中 " 点对点 " 传播,这对于电影拓展增量市场来说,是比较有益的,这也是为什么越来越多的电影与品牌倾向于在场景上的合作。

对大品牌而言,电影 IP 与品牌力量强强联合,电影通过品牌力量渗透进用户吃穿住行等生活场景,前期能够为电影 IP 造势,后期能相互依托彼此的影响力和路人缘,使得彼此都更加深入人心;对中小品牌来说,如果品牌希望开拓市场或打开知名度,将宣传预算投放到电影跨界营销中,则达到 1+1>2 的效果,既满足了品牌的宣传需求,也增加了电影的非票收入。

对于一些天生具备传播优势的互联网品牌,还能够在新媒体平台上形成二次传播。据猫眼影业商务负责人介绍,在猫眼的策划下《后来的我们》与美颜相机推出了时光穿梭机产品,与一般的贴纸和表情不同,用户拍出的照片是电影海报风格,而主演换成了自己的名字;" 我们还拿到了电影中歌曲的授权,打造出每个人都有自己故事的感觉,激发用户在朋友圈、微博分享。这轮情感营销对电影宣传助力很大,七天的总曝光量在微博破亿,美颜相机的装机量也增长到了 1700 万。"

当然,并非所有的跨界营销都是品牌与电影的蜜月。如果一部电影因为自身质量问题,遭遇口碑困境、被迫缩短生命周期,那么宣传前期与品牌方的合作畅想也将化作泡影,长远来看,非票收入就收窄了。

而品牌与电影跨界营销想要达到双赢效果,势必需要更多的未雨绸缪。今年的多个案例已经教育了市场,跨界合作并非只是简单的元素叠加,而是创意的碰撞与深入沟通的结果。电影本身就是创意的集大成者,借助这一优势与更多契合的品牌合作拓展营销渠道,获得票房之外的更多衍生收益,是啃下增量市场蛋糕的关键。

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