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21 天、13 天、6 天,国产电影的窗口期还能缩短到多久?

作者 / 魏建梅

9 月 7 号登陆院线,13 号入驻视频平台,《逗爱熊仁镇》在上映 6 天后便下线了。

虽然没有硬性要求影片到底能在影院上映多久,但一个月的 " 出售期 " 早已是不成文的规定。之后才会上线视频平台。但近年来,电影上映和上线之间的窗口期却变得越来越短,俨然成为一种新的行业趋势。除了《逗爱熊仁镇》,今年像《素人特工》《上海堡垒》《风中有朵雨做的云》等,上映期都不足 30 天。

那么,窗口期缩短的原因到底是什么?现象背后,对影院和平台又有着怎样的影响?我们又该如何看待这种新趋势呢?

注:因避免歧义,本文所提到的窗口期特指影片从上映日到上线日之间的间隔期。

上线日 " 步步紧逼 "

众所周知,一部院线电影在制作完成后都会先进入影院,下映后再上线视频平台。

如果影片在上映期市场表现良好,可以申请密钥延期,即延长院线上映期限。随着市场的不断发展,如今,密钥延期逐渐成为行业普遍现象。一般而言是延长一个月,像《最好的我们》《扫毒 2 天地对决》《白蛇:缘起》均是这样的操作。今天下午,《哪吒之魔童降世》刚刚宣布延期至 10 月 26 号,相当于延长了 2 个月,此外《战狼 2》《流浪地球》同样是 2 个月,《美人鱼》甚至整整延长了 3 个月,一共有着 4 个月的上映期。

此前,即使影片下映,还要再间隔一段时间才会上线网络,后来逐渐有了 " 无缝衔接 " 的操作,比如去年《幕后玩家》4 月 28 号上映,到 5 月 28 号下映的当天便直接上线网络。来到现在,上线日再次提前,甚至直接 " 闯入 " 上映期,影片未下映就登上视频平台几乎成了越来越普遍的操作。当然,这三种情况并不是呈递进的过渡关系,而是不同时期衍生出的行业新现象,即使是在当下,三种现象都存在于行业中,具体选择哪种全靠片方自己决定。

影片上映期选择上线的现象也分以下两种情况,首先是密钥延期类的影片。比如今年大年初一(2 月 5 号)上映的《飞驰人生》便延期至 4 月 10 号,但 3 月 29 号影片就已经全网上线,《最好的我们》的上映期为 6 月 6 号到 8 月 8 号,但影片 7 月 26 号时便登陆全网。

其实,对于这些已经在院线上映有两三个月的影片来说,在距离下映的最后几天里上线网络并不会引起观众太多的关注和讨论。毕竟电影市场不断处于更迭状态,影片热度到最后已经开始慢慢冷却,票房呈现 " 低产出 " 状态,甚至可以忽略不计,因此,大家通常将这种情况视为正常操作。

除了《逗爱熊仁镇》,去年上映的《二十岁》也仅仅有着 6 天的窗口期。此外,《北方一片苍茫》是 9 天,《素人特工》是 16 天,《上海堡垒》是 21 天。需要注意的是,即使上线网络,但大部分影片依旧会在院线上映,即院线端和网络端同时进行着,直接切断院线上映权限的情况较少。

但看向国外,影片从影院上映到家庭点播等服务上线却有着严格的窗口期限定,通常是 90 天左右,不得逾矩。2015 年,Netflix 尝试将《无境之兽》进行院线网络同步上映,便遭到了北美四大院线的联合抵制。

《无境之兽》海报

转向国内,2015 年乐视曾试图通过《消失的凶手》开启电视超前点映模式,让乐视观众早于电影院提前观看新电影,但最终无疾而终。然而从去年开始,院网同步发行新模式逐渐兴起,《九门提督》《香港大营救》等都有着这样的操作。其中,《香港大营救》院线获得 678 万票房,网络分账 267 万,《九门提督》虽然院线仅有 9042 元,但网络端却拿下 1054.5 万分账,取得不错成绩。

在视频平台寻求转机

仔细分析这类提前上线网络的影片,大致可以分为以下几种。

首先是像《风中有朵雨做的云》《江湖儿女》《北方一片苍茫》这种偏文艺感的影片,其次是像《二十岁》《逗爱熊仁镇》《素人特工》这类影片内容有争议的影片。虽然是两类完全不同的电影,但却有着相同的特点,那便是市场打开度低,影院排片少,票房产出低。

拿《北方一片苍茫》来说,影片还是在中国艺术电影放映联盟上进行专线上映的,首日排片仅占到 0.4%,这也是上映期最高的排片值了。

上映期选择上线网络,表面来看,这种操作会直接影响影片在院线的市场表现,甚至会缩短市场 " 寿命 ",但实际上,大部分影片在上线网络端时依旧变换着花样,不断寻求变现可能。因此,这类影片并不能跟单纯的 " 一日游 " 影片相提并论。

比如,去年《江湖儿女》在上映第 13 天的时候便登陆了视频平台,用户须付费 9.9 元才能获得完整观看权限;今年上半年上映的娄烨新片《风中有朵雨做的云》在上映 15 天之际全网上线,在网络端影片同样开启了点播付费模式,非会员 12 元即可观看,会员可享受半价折扣,2016 年上映的《黑处有什么》也是这种盈利模式,不过当时的价格是非会员 5 元,会员享半价优惠;即使是像《二十岁》这样略为普通的影片,最低也是 VIP 会员免费观看的级别,非会员免费观看则极少存在。

相比于电影院三十元一张的电影票均价,视频平台十几元就能同步看到院线电影,而且还可以足不出户,这对观众来说都有着很大的吸引力。因此影片在上线平台后通常都有着不错的反响。

比如,截止发稿前,已经在爱奇艺上线 4 天的《逗爱熊仁镇》依旧有 4678 的热度,位列当下电影热度榜单第 2 名。《上海堡垒》全网上线后更是冲上各大平台热播榜,在目前仍可查看到播放量的腾讯视频平台上,已经达到破亿成绩。

经历了院线电影市场的表现不佳,视频平台俨然成了不少影片的转机之地。

窗口期存在价值几何?

客观而言,影片提前上线平台背后,不过是片方和平台方的一种合作形式。这种现象背后,正象征着当下国内流媒体平台影响力的逐步扩大,以及行业话语权的不断加重。在这种势力的助推下,依托平台而生的影片自然被赋予了强大的后盾支撑。

因此,对这些电影而言,与其耗在院线,用微薄的排片试图撬动观众的青睐,倒不如借助院线尚红火的宣发热度以及观众的讨论热度上线至视频平台,迅速引起网友的关注,实地收割一波网络热度。拿那些文艺类影片来说,很多观众往往因为排片低而找不到合适的观看场次,提前上线网络便会满足很多观众的观影需求。而且与视效大片不同,文艺类影片往往对放映介质不会有太高的要求。

值得一提的是,很多能够提前上线的影片往往与资本有着深度绑定。比如,《逗爱熊仁镇》背后是作为出品方身份存在的爱奇艺影业,所以影片会提前并独家上线到爱奇艺平台。而且,在打造文艺院线的目标下,《黑处有什么》和《北方一片苍茫》两部有着爱奇艺影业加持的电影,也提前在上映期进行了上线平台的操作。此外,《江湖儿女》上线的欢喜首映平台也是影片背后的出品方之一,其它像《最好的我们》的全网上线则属于常规操作。有着平台资本的强势参与,片方与平台之间的合作无疑更加顺利。

客观而言,国内对电影上映和上线之间的窗口期问题,保持着较为开放的态度,这也是上线日为何能不断提前的一大原因所在,但北美院线和 Netflix 为代表的流媒体势力就窗口期的问题正处于博弈状态。国内也有不少业内人士认为,窗口期的缩短对院线而言或许是一种伤害,破坏其原有的上映流程,损失了影院的利益,甚至影响了院线市场大盘的稳定。当然,这一切都是片方自主选择,或者说市场自主选择的结果。

可以看见的是,在内地电影市场逐渐成熟和理性的大环境下,更多内容优质且圈层受众广阔的影片开始选择密钥延期,争取更长的放映周期,满足观众的大银幕观影需求;内容不扛打亦或市场属性略低的影片则 " 以退为进 ",寻求利益最大化。相比于以往的被动出局,这样的演变无疑是一种市场进步。

从根本上来说,窗口期的存在是为了保护电影的院线收益,代表片方、影院方和平台方之间的某种博弈,但当影片的票房产出价值达不到被保护的地步,或者三方主动牵手合作,放弃被保护权益时,窗口期便不再是上线前的必要条件了。

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