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在下沉世界,读懂中国篮球

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篮球世界杯,就此落下了帷幕。在特别关注并置顶了 15 天之后,我们也转而把关注点放在 NBA、CBA 里,等待 4 年后再将它重新置顶。

密切观察世界杯的两个星期里,我们也再度革新了自己的认知:从 2019 篮球世界杯开始,移动观赛的下沉时代已经来临,这也正是中国篮球的希望所在。

文 / 郭 阳 辑 / 宋 鑫宇

篮球世界杯,你都留下哪些记忆?

随着西班牙击败阿根廷捧得冠军,篮球世界杯,这个持续 15 天、横跨 8 城、辐射亿万篮球爱好者的顶级体育赛事,终于告一段落。

许多年后,提起篮球世界杯你会想起什么?是姚明捧着「中国男篮真南」的恶搞照片?是那些噩梦般的失误?是王仕鹏、杨毅、苏群们恨铁不成钢的评论?是腾讯体育那一个个煽情的 MV?是一语成谶的科比「美国,别以为你稳了」?还是斯科拉与卢比奥们的正名之旅?——这届家门口的篮球大赛为我们留下了太多故事,注定让人终身难忘。

而从娱乐手中抢走黄金时间的微博热搜,更是篮球世界杯 「出圈」的证明,尤其赶上中国队比赛日,近半数热搜来自篮球相关内容,数十亿的微博阅读数,可算让体育趁着大赛的眼球效应,在社交媒体上疯狂收割了一波流量。

然而,还有一些人的看法是,这届篮球世界杯好像没有真正吸引了八座主办城市的球迷,也有人质疑八座主办城市之外,篮球世界杯热度究竟有多高。

那么,事实究竟是怎样的?

体育流量,也在下沉

你所看到的未必真实,真实的世界未必如你所见。

「在中国,十亿人没坐过飞机,十三亿人没有出过国,再众所周知的事,都可能有十个亿的人不知道」,关于下沉,这是一个被反复引用的言论,来自知名媒体人沈帅波与穷游网。

中国太大了,三四线城市乃至县城的生活状态与消费理念,常常是被忽视的「灰犀牛」。

很长时间里,我们对于体育产业的观察,往集中在一线城市:哪家公司又融资了,哪家公司更换了 CEO, 哪家 APP 又推出了新功能……实际上,无论是「全民健身」的战略,还是「体育强国」的目标,靠的都是全社会的体育进步,而在这方面,三四线城市乃至县城的下沉,就显得尤为关键。

那么,真实世界里的世界杯长啥样?

在线下,8 座主办城市都交出了「拉动消费」「带动旅游」的成绩单,而在观赛方面,央视中国队几场比赛的收视率已成 2019 年度最高,另一方面,在腾讯体育这样的数字媒体平台上,篮球世界杯的播放量也十分惊人。

试着去想象这样一个场景:一线城市们为「白领综艺」的热搜梗吵得不可开交,而水面之下,篮球作为中国群众基础最好的体育项目——或许没有之一,也正在攻占中国的各级城市,每一个县城,每一个村庄。

「出圈」与「下沉」,在数千万乃至上亿来自不同城市的用户观赛与讨论面前,得到了最好的诠释。

「出圈」而论,科比和杨超越同台的抽签仪式,从娱乐和体育的角度刷足了社交媒体上用户的眼球,而白敬亭、杨洋、尹正、杨子姗、袁弘、许凯、赵文卓、王祖蓝等八位艺人以 2019 年篮球世界杯城市应援官的身份,号召着市民展示自己对篮球、对城市的热爱;

而谈及「下沉」,腾讯体育联合姚基金共同发起的「为热爱助攻」公益项目里,一座海拔近 4000 米的球场得到了翻修,七位来自青海省果洛藏族自治州久治县多杰旦民族职业技术学校的孩子们来到篮球世界杯。

来自青海果洛藏区的孩子们,第一次走出家乡,登上篮球世界杯的舞台

是的,在一线城市之外,在中国 23 个省、661 个市、1335 个县城的一个个村庄里,都曾被记录下万人空巷的民间篮球赛——数千观众的围观,整齐高端的装备,完善而美观的篮球设施,让「村 BA」的美誉不胫而走,也展示了中国民间篮球真正的模样。

观赛下沉,篮球崛起?

伴随着互联网迁跃式发展,智能手机、电视纷至沓来,流量费用不断亲民,网络速度不断走高,很难想象,那些只能为文字直播呼喊的岁月,已经过去了 10 个年头,而移动观赛也从「烧流量的 PPT」变成了一种构成体育迷生活方式的「基本秩序」。

来看三组数据:

根据《2018 中国篮球调查白皮书》显示,中国有核心篮球人口 1.43 亿,泛篮球迷达到 4.82 亿,且人群呈现出年轻的趋势,多在 20 岁以下以及 25-30 岁;

腾讯体育运营总经理赵国臣在博鳌论坛透露了一组调研数字——「目前中国有近 100 万个篮球场,单纯从场地的数量看,甚至比美国的 17 万个还要多上不少」;

根据腾讯最新财报,NBA 2018-19 赛季,共有 4.9 亿中国互联网用户透过腾讯平台观看赛事,这一数值是 2014-15 赛季的近三倍。

请注意,1.43 亿核心篮球人口、4.9 亿 NBA 数字媒体用户背后,北上广深的总人口也不过 7000 万人!这也意味着,有亿万篮球爱好者,「藏」在下沉里,在三四线城市里,在那 100 万个篮球场里,在篮球世界杯的流量报告里。

让我们夸张一些,中国篮球的未来,藏在年轻人正在改变的观赛习惯里,藏在每一座城市中,而连接未来的最佳方式,正是移动观赛。

姚明的一系列改革,包括 CBA2.0、双国家队、人员邀请制、主帅应聘制等措施是在上层建筑做文章,而小篮球、篮球培训、各级校园赛事则剑指中国篮球的基础所在——一个个打球、看球的年轻人,才是中国篮球的未来希望,也是中国篮球可以持续火热的保障。

在这种情况下,中国篮球绝不应该失去希望。更何况,这样数以亿计的篮球人数,是建立在移动观赛时代的基础上的——作为开始看球就撞上移动互联网时代的一代人,他们已经成为了篮球乃至体育观赛的生力军。

在上一波「下沉红利」中崛起的中国体育公司,主要是财报越来越好看的本土体育运动品牌,新一波乘上「流量下沉红利」的又会是谁呢?中国的互联网巨头们,已经磨刀霍霍了。

而在国际上,这场关于互联网与传媒巨头的革命,同样也在发生,且前所未有的剧烈。

国际趋势,中国当先?

在世界范围内,移动观赛正在成为一种「生活方式」,时代的冰面,正在我们面前炸开了裂缝,暗流涌动里藏着一场传媒巨变。

过去 7 年,ESPN 流失了 1400 万用户,但与此同时,移动化业务 ESPN+ 却高歌猛进,10 个月便斩获 200 万用户,预计到 2024 年累积 1200 万数字媒体用户,期待在未来撑起 ESPN 的天空。

斥巨资拿下奥运版权的 NBC 同样感到压力扑面而来,2016 里约奥运在年轻人(18-49 岁)中的收视率下滑了 25%,但与此同时,NBC 的数字媒体业务也收获了 7800 万独立用户,较伦敦奥运上升了 24%,而 NBC 的奥运数字媒体观看时长也达到了 33 亿分钟,是此前所有奥运会总和的两倍。

与中国蔚然成风的数字媒体时代相比,电视体育观赛习惯和随之建立的商业逻辑,一定程度上也成为了欧美体育移动化的绊脚石,老牌巨头 ESPN、BBC、NBC 的改革步履沉重,而外部 DAZN、Amazon、YouTube、Facebook、Twitter 也在积极推进着他们的移动观赛革命。

在世界的不断变革里,千禧一代主导着移动化观赛时代的到来。无论是国内的小镇青年还是国外的铁杆球迷,无论是奥运会、世界杯还是篮球世界杯,年轻人习惯的变化,与移动观赛的下沉,互为变革的时代东风,这种变革具有深远意义,谁能把握住这样的时代潮流,谁就能立于不败之地。

从数据来看,在 Top15 国家中,移动化的渗透比例都达到了相当的程度

而在这波世界大赛的移动化趋势里,中国已经走在了前列。在 ESPN、NBC 等传统媒体纷纷断腕试错的今天,我们依靠着一批完全与传统电视不同的数字媒体平台,拥有了一批有数字媒体观赛习惯的年轻人。

下一个时代,中国体育或许会走的更快。

正在下沉中的中国体育观赛,不光蕴藏着中国篮球的未来希望,也贴合了世界体育媒体发展的潮流趋势。在下沉观赛的篮球爱好者里,藏着国体育的「底层秩序」,藏着中国体育观赛革命的前景与彼岸。

永远不要怀疑年轻人,从小通过移动端观看 NBA、CBA 长大的这波年轻人,作为移动互联网时代的一代原住民,其数量远比我们想象的庞大,也远比我们想象的更有力量。

即便竞技层面的改变需要一代甚至两代人的时间,但观赛行为的改变却在随时发生——亿万级移动观赛下沉,足以给中国体育 IP 的商业闭环增加更多砝码。

一届大赛过去了,更多大赛还在路上。

在失去了成绩与骄傲的同时,我们也能看到中国体育、中国篮球的希望与底气。在世界篮球红利闪现的「千帆争流」里,中国篮球并非成为被遗弃的「侧畔沉舟」,而乘上移动观赛下沉的春天之后,中国篮球过去的「病树」,也有望在熬过寒冬之后,在未来「万木迎春」,开出全面绽放的时代新花。

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