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食品也时尚:“年轻”老干妈拍“魔性”广告 老品牌纷纷借力新营销

产品从来不打广告,她却成为全世界最 " 火辣 " 的女人之一,长久以来," 老干妈 " 陶华碧在广告圈都是个传说。

不过眼下,老干妈作出了改变。近期,老干妈凭借一则 " 魔性 " 十足的广告走红网络。不仅如此,早在去年,它就曾玩过跨界,例如亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品…… " 网红 " 老干妈竟也成了时尚达人?

老干妈开始年轻化?

近日,一则 " 拧开干妈 " 的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演,夸张的舞蹈和音乐,配上 " 拧拧拧拧拧拧 " 的台词,引起了广泛关注。

不仅如此,微博上还推出了 # 老干妈拧瓶舞 # 和 # 南北饭圈 # 两个话题。# 南北饭圈 # 话题中,老干妈代表南队发声,与另一品牌 PK。《每日经济记者》注意到,仅 # 南北饭圈 # 这一话题,阅读量已达 1.6 亿。

微博 # 南北饭圈 # 话题引发热议 图片来源:微博截图

从不打广告的老干妈为何要改变营销策略?武汉大学经管学院教授吴先明分析道,食品行业新品牌的涌现非常迅速。如果长期一成不变,随着食品品牌不断更新迭代,老品牌也可能被人淡忘。

前瞻产业研究院的数据显示,到 2020 年底,辣椒酱行业市场规模将达 400 亿元。行业如此巨大的发展前景自然引来了诸多竞逐者。

2016 年 5 月,老牌歌星林依轮创立的辣酱品牌 " 饭爷 " 正式在电商平台上线。为了 " 带货 ",林依轮还开直播与粉丝互动。据 36 氪报道,上线仅 3 个月," 饭爷 " 便获得 8300 万元融资,估值达到 3.6 亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬则分析称,此次老干妈发布 " 魔性 " 广告与公司发展背景有关,即公司新管理层上台,更加年轻化了。那么,如何使品牌更加年轻化,如何与新生代对接,都是新管理层需要解决的问题。从推出 " 魔性 " 广告可以看出,老干妈品牌已开始转向年轻化。

国家企业信用信息公示系统显示,老干妈如今的股东为李妙行和李贵山二人。陶华碧已不持有任何股份,不过仍为公司法定代表人和董事长。据了解,李贵山和李妙行分别为陶华碧的长子、次子。

老品牌竞相贴近年轻人

对于老干妈来说,不止是推出 " 魔性 " 广告,早在去年,其已经多次尝试新型营销。

2018 年 9 月,春夏纽约时装周上,以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的卫衣亮相 T 台。此后,有网友发现," 老干妈 " 卫衣悄然更是登上其网店。更厉害的是,老干妈还曾和男人装合作,合作推出了 " 定制礼盒 "、" 定制手提袋 " 等商品。

自带流量的老干妈发布 " 魔性 " 广告玩起了跨界,其他的老品牌们更是不甘落后。近期,999 皮炎平在天猫旗舰店上跨界推出三款口红,巨大的 " 违和感 " 还是在社交媒体上引起了强烈的反响。华润三九方面曾向《证券日报》表示,(推出口红)是为了拉近华润三九这一传统药企与消费者之间的距离,另外也希望通过这件事让消费者看到华润三九在品牌塑造方面的年轻化尝试。

华润三九并非第一个吃螃蟹的药企。作为来自武汉的老字号,继眼霜、眼膜、面膜之后,马应龙近期也推出了口红产品。

国民糖果品牌大白兔也是跨界营销的资深玩家。2018 年,其联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应。2019 年,大白兔又与气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列。

对于老干妈等老品牌的新型营销,吴先明认为这是一种较好的尝试。因为老品牌也要顺应企业发展的规律,适应消费者的新需求,拓展新的发展空间。

吴先明还表示,老品牌必须要有时尚和潮流的东西,才能抓住年轻人," 不能‘倚老卖老’,而要融入时代、融入年轻人。" 吴先明认为,作为舌尖上的商品,食品本身就是一种时尚。若老干妈成功把自家辣酱打造成时尚食品,其生命力将十分旺盛。

守住老味道,探索新味道

图片来源:每经记者 张晓庆 摄

阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示," 中华老字号 " 企业总计 1128 家,其中蓬勃发展的企业仅占 10%,大部分的企业都面临着困境。总体看来,大部分老字号企业存在创新发展的障碍,譬如产品创新动力不足、组织结构陈旧、人力资源匮乏等。

那么,在当前互联网和数字经济的推动下,老品牌应该如何进行新营销?朱丹蓬认为,已经有很多老品牌在做跨界创新和升级,也有许多消费者在关注。这是因为,当新生代群体成为主流的消费群体之后,如何满足他们的核心需求,已经成为很多企业需要解决的问题。而整个新生代群体消费思维和消费行为均较前代有所变化,产业端必须要作出相应的策略调整。

对于老品牌的新营销,朱丹蓬给出了三点建议:首先,老品牌要做到中西结合;第二,要实现传统经营理念和当前网红等新营销方式的整合;此外,还要注意平衡新生代粉丝和老粉丝。

吴先明则再次强调了品牌不能 " 变老 ",因为 " 变老 " 可能意味着失去年轻人市场,失去未来。此外,老品牌需要在保持产品固有优势的同时,探索新的产品系列。对老干妈来说,既要保持原来的口味优势,也要探索适合年轻人的新口味。

吴先明还建议,老品牌还可以将眼界拓展至国际知名品牌,多研究学习它们的品牌内涵和营销经验。

每日经济新闻

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