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营销“进化论”:从“游民”到“采猎”的时代变革 | 锌声 阿里妈妈赵敏

锌财经 09-18

文 / 何星莹 编辑 / 单一

传统营销崩塌,营销也迎来了数字变革。

" 消费者现在已经从一种‘游牧民’的状态,慢慢转变成一种叫做 " 采猎者 " 的状态。" 阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安在阿里妈妈首届 M 营销峰会上表示。

游牧民,即消费者如在游牧时代一样,在充满多种选择的广袤的大平原中,追潮流而去广泛地做出消费选择的一种状态。而 " 采猎者 " 是说消费者如同在采猎时代一样,审慎选择、精准决策,不盲从社群、有着独立的见解。

活动现场

" 采猎者 " 呈现出以下几种特点:

1. 不再依附于传统意义上的标签,从年龄、性别、地域身份的解绑,少女可以抗衰老,男士可以买彩妆," 小镇青年 " 追求一、二线生活方式;

2. 他们更有主见,泛化的需求正在走向精细化,明确功能指向的新诉求增长;通过多元化生活场景的营造填充生活、缓解焦虑;购物决策在对非常明确的潮流元素的高度敏感的情况下保持非常理性的状态;

3. 消费者的决策已经变得更加无序并且离散。

作为阿里巴巴数字营销中台,阿里妈妈曾陆续推出淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等产品,消费变革,这对营销来说,提出了更高的要求。12 岁的阿里妈妈也迎来了又一次重要转型。

9 月 17 日,在阿里妈妈 M 营销峰会上,"Alimama Purchase Intent Index"(阿里妈妈购买意向指数)项目揭幕,即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将 Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以 " 消费者运营 " 为核心的新营销时代,提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

以下是阿里妈妈总裁赵敏在 M 峰会上发表的主题演讲《开启数字时代的新营销》,锌财经整理发布。

传统营销已死

《进化论》之父达尔文用 " 物尽天择,适者生存 " 来说明物种演化的过程,他说那些在演化中胜出的物种,不是那些最强壮或者最聪明的物种,而是最能够适应环境变化的物种。他强调,适应变化对物种演化的重要作用,同时这也是人类文明以及商业社会演进的重要法则。

拥抱变化恰恰是阿里巴巴最独特的 DNA。同时,客户价值也是我们最重要的 KPI。所以阿里妈妈的使命和任务是帮助我们的合作伙伴掌握环境的变化,让天下没有难做的营销。

那么,如今环境发生了哪些变化呢?

营销的本质讲到底,就是理解消费者的心理,影响消费者的决策。但是因为科技浪潮和商业变革,数字时代下,消费者的决策过程发生了巨大的变化。

阿里妈妈总裁赵敏

这个中秋节的周末,Marketing 发表了一篇文章,题目是《CMO 怎么了》,在文章中说到 " 传统营销已死,所以 CMO 该何去何从?" 这个问题,这刚好是我们今天峰会所要讨论的主题。

传统的购买决策模型是一个线性的漏斗模型,即 " 认知 - 熟悉 - 考虑 - 购买 - 忠诚 ",它表达的是消费者会对自己已知的几个品牌做出层层的筛选,一直到剩下一个品牌然后做出购买的决策。在这个传统模型下,营销的重点是在头跟尾这两端,也就是 " 增加认知、鼓励复购 "。

随着时代的进步,产品的数目增加了,消费者的选择变多了,而因为网络的兴起,讯息的取得变容易了。这两个作用因素叠加之下,消费者的决策主动权变大了。

无序的消费者决策过程

为了反映这个变化,McKinsey(麦肯锡)在 2005 年就提出了 " 消费者决策历程 ",来取代传统的消费者决策模型。

McKinsey 说,在认知初选的过程里,消费者脑里有几个他所熟悉的品牌,但是消费者不会局限这个小池子里。讯息取得很容易,消费者会主动获取产品的讯息,去扩大这个选择的池子。

也就是说,在主动评估的阶段,新的品牌非常有机会可以插队、入围,甚至挤掉在初选阶段时候的品牌,这是一个非常重要的营销节点。

另外一个新的节点,是购后体验,购买的结束正是服务的开始。消费者在这个时候最容易对产品的使用、产品的性能产生问题,此时所得到的服务体验和产品的使用经验,合在一起就是一个完整的品牌经验。

峰会现场

因为网络的发达,消费者会主动地评论这个品牌经验,而且他们的评价又会成为其他的潜在消费者在做购买决策时候的重要参考,整个的过程呈现一个动态循环的状态。

从 McKinsey 提出这个说法到现在,已经过了 14 年,现在的消费者消费决策过程有没有发生改变?

这 14 年当中,因为移动互联网的兴起,消费者可以随时随地上网,机动性大大增加,数位通路呈现爆发性的成长,数位科技也一日千里、不断的精进。

经过我们研究的实证发现,现在的消费者决策过程,随时随地都可以因为新的营销节点发生,整个过程蜿蜒曲折的,就像一团乱毛线,完全没有规则可循,呈现一个无序的状态。

数据字化营销

这样一个无序的消费者决策过程,严重地挑战了过去的经验框架,我们一定要改变思维、改变营销手段才能够应变:传播要做到千人千面,才能够满足千人千面的消费者。也就是说,要做到一个 " 以人为中心 " 的新营销。

我们定义的新营销,是数据赋能的消费者运营,通过数据和人工智能," 洞察消费者心理 "、" 影响消费者行为 "、" 衡量消费者变化 "。

比较特殊的是,这整个过程是由深度学习的算法引擎,根据数据本身所产生的洞察直接做出的商业决策。这跟传统的让 BI 的团队分析数据、做出洞察,给 CMO 再去做决策是非常不一样的。

也就是说,要做到数据就是决策,只有这样才有可能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通。

算法会直接做出决策,这个决策又透过机器学习的反馈,不断地被优化,所以决策会越来越准确、高效。透过这个数据智能为品牌匹配最适合它的消费者们,预测消费者在购买决策所处的阶段,根据他们出现的当时当下给出最相关的讯息。

通过这一连串的过程,我们得以一步一步引导消费者的决策。

百货零售之父 John Wanamaker 说过:" 我知道在广告商的投入有一半是无用的,但是我不知道是哪一半。" 这是非常有名的一句金言,而且这个疑问百年来一直都没有被解决,算是营销史上百年最大的悬案。

因为没有办法仔细地、明确地解释广告投入对于生意增长的效果,CMO 甚至于被人家戏称是 " 首席花钱官 "。对很多企业而言,广告投入都是一个非常大的支出," 如何正确评估广告的效果 " 相信是很多 CEO、CMO 的一个重大课题。

阿里巴巴因为零售媒体的特殊属性,拥有最多的消费者与品牌互动的商业讯息、商业数据,为了验证消费者运营的效果,我们重构了广告评估的体系——开发了 " 阿里妈妈购买意向指数 ",用科学的方法来预测广告投入跟生意成长中间的关系。

这个指标有两个主要的运用场景:一是作为跨项目的投放,二是在一个单一的项目中面对不同的投放元素,向创意、人群、媒体组合,可以提供评估以及未来优化的参考。

简单总结,数字时代下的新营销,是以消费者为中心,数据赋能、AI 驱动的营销,最能够掌握这个时代变化的品牌最有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这个未来不是明天,变化已经发生了。

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