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阿里妈妈揭晓保密项目 : 重构营销效果评估体系

环球网 09-18

【环球网科技综合报道】9 月 17 日,在阿里妈妈 M 营销峰会上,阿里妈妈揭晓了一项秘密项目 "AlimamaPurchaseIntentIndex" ( 阿里妈妈购买意向指数 ) ,即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将 Purchase Intent ( 消费者购买意愿指数 ) 充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以 " 消费者运营 " 为核心的新营销时代,提供了更长期、动态、一体化的评估体系。

阿里妈妈总裁赵敏表示:" 每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是 CEO 和 CMO 的重要课题。透过这个指标, 我们希望能帮助 CMO 们正名,从‘ Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘ Chief Growth Officer 首席成长官’。"

重新阐释品牌营销评估标准

在 9 月 16 日阿里妈妈 M 营销峰会闭门会议中,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇表示," 今天,阿里妈妈也要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。"

当营销回归到人,衡量标准也需要发生变化,Alimama PurchaseIntentIndex ( 以下简称 Alimama PI ) 的推出,就是对传统营销效果评估体系的重构。

这是因为当下的消费者决策链路已经发生了翻天覆地的变化,呈现出一种无序状态,以流量为中心的线性投放逻辑,已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。

因此,凭借自身独特的数据和技术能力,阿里妈妈将 " 消费者购买意向 " 这一经典指标,充分数字化,并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响 ; 使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,同时根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

它对品牌原有的营销评估体系,也实现了三个维度的全新升级——

长期:不仅可以达到短期营销效果及效率的衡量,更能实现长期用户价值的运营 ;

动态:动态了解消费者决策路径,并实现即时效果评估和优化 ;

一体化:全链路营销效果评估,可以兼顾整体和阶段性指标。

助力品牌 CMO 和市场部

张勇还认为,所有的 To B 服务,都应以是否获得市场增量来检验。Alimama PI 对于品牌也有着消费者运营视角的增量意义,对于品牌 CMO 和市场部尤为凸显," 我知道在广告上的投资有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半 ",这个长期困扰营销人们的迷思终于有了完整的解答。

在手机、母婴、零食等行业的品牌调研中,大量案例已经验证了 alimama PI 与品牌长期销量呈正相关,它突破性地用定量的方式证明了,消费者心智影响力的提升,能够带来品牌更好的生意增长。

其在实践中的应用价值,主要体现在两个方面:跨 Campaign 的营销效果对比,和单一 Campaign 多维营销效果的评估和优化。

在跨 Campaign 的营销中,Alimama PI 一方面可以基于行业维度进行对比,评估品牌在行业中的营销影响力 ; 另一方面,基于品牌历史 Campaign 的维度进行对比,评估本次营销所带来的效果提升。

而在单一的品牌 Campaign 中,Alimama PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群创意评估优化、新老客触达效率评估,用数字化的方式提升消费者运营效率。

联合利华中国数字和数字化发展副总裁方军认为," 品牌广告的效果,我们更多的是看一个长期的、对消费者的影响,当我们有一个实时的、大样本的、通过行为能够证明的一个指标的话,就可以帮助我们非常快的作出抉择。"

Alimama PI 也正在影响整个营销行业,成为众多品牌及代理商正在共同努力推进的一个新指标。资生堂 ( 中国 ) 投资有限公司数字营销部创新本部部长金井美加说:" 为了让这个指标可以成为营销人员的新标准,对其计算的方法和标准需要更加透明,并根据环境的变化而实时更新,我们希望通过阿里妈妈和品牌的共同努力去实现这一目标。"

据悉,Alimama PI 相关产品已经准备上线,很快就将公开亮相,为更多品牌提供消费者运营的营销评估视角和工具。

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