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“蝼蚁”如零跑,或许活得好

autocarweekly 09-18 1

文|李清柯

很多人总是对 " 人活着,就得争那么一口气 " 存有深深的执念。

小时候,我妈经常训斥我每天光顾着玩梦幻西游,成绩倒数第一,家长会被老师单独留下谈话,让她非常没有面子。每次我都得不厌其烦地跟我妈扯掰,现在都是计算机时代了,只要打游戏打得好,没准比一清华毕业的学生能挣钱。你也看看韩寒,不也是退学去玩赛车,这是新时代给予当下年轻人的机遇馈赠呀!我当然得好好珍惜,扬我特长。跟别人争一口气,大抵也是一口难以吞下的废气,何必呢。

有鉴于此,对于上述的说法,我是很存疑的。而如今作为一个车圈文员,这股风气在车圈之盛行,大概是到了不说道一下都顶心顶肺的地步。粗壮如蔚来,蝼蚁如零跑,都逃不过这种执念的拷问。

虽然今天说的是车圈的事,不过为了易于了解,我们还是先从电影的角度开始切入。

比如《罗小黑战记》,一部小众 2D 动漫,豆瓣口碑 8.3,票房表现也属于小众类型片的上游。不叫好,拍拍掌也行。

但硬是架不住有热心的人,将其摆到了中国动漫崛起的神坛上,跟《哪吒之魔童降世》分高下,最后还不乏哀叹一下 " 中国动漫崛起,真是路漫漫其修远兮 "。

我当然可以理解这种 " 望子成龙 " 式的期盼以及迫切。

虽然我妈从来不给我买动画片光碟,但有限观看过蜡笔小新,弹珠人,火影隐者等几部日漫以后,我知道,中国动漫的落后程度,一百部蓝猫淘气三千问都救不回来。

好不容易等几十年,终于等来了票房 49 亿的《哪吒之魔童降世》,一洗中国动漫前耻。" 中国动漫雄起 " 的热情正冲头,结果《罗小黑战记》一出来,凉了,票房 2 亿,一盆凉水又浇到了那些亢奋的人脸上。

问题是,导演木头有他的理解:" 怎样判断一个项目的成败?从商业属性来说,就是挣到钱了,这是产品的维度。在作品维度,如果它能够给大家带来启发,让一部分喜欢它的人很喜欢它,那也算是一种成功。"

对于这部口碑票房两极的动画,或捧或踩,我这种动漫白痴都没有指点的资格。

但我想掰扯的一个独特现象是:在一个夹杂着情绪的商业领域,一个创作的初心,往往不被尊重。

事实上,《罗小黑战记》有两点很明显的尝试:

一个是世界价值观的真实,不单一给角色贴一个黑、白的标签,这更接近于人的本质。

一个是画风上的创新,2D 平面画风之下,完全不采用阴影的处理。用我一个美术专业的朋友的话说,有新海诚一样的冲击感。

但放在中国动漫崛起的风口下,这些尝试要被批评,因为这不能够体现在票房上。

蔚来也是类似的受害者。中国汽车工业落后挨打太久了,外资方从利润里拿一半的分成简直是羞辱,实在有违全球第一大汽车市场的威名。

终于赶上千载难逢的新四化,也终于等来了蔚来这样一家有野心,有技术,有资金的新造车。反超大众丰田都显得太弱,直接对标特斯拉,才是正确的选择。

这也是蔚来受难的开始。

你是中国汽车工业崛起的标志,你踩在了新四化的机遇上,你自然要在销量上,技术上常常接近或者碾压特斯拉。如果做不到,那证明是你不够努力。

坦白说,对标特斯拉是一种捧杀。从产能制造上,1 年可以建设上海超级工厂,简直是中式施工速度与美式制造能力的完美结合。从技术上,能够放胆车主使用车辆进行自动驾驶实测的,也只有特斯拉。从品牌上,特斯拉完美用 Model S、Model X 锁定了自身豪华的段位,为 Model 3 等下沉产品创造了大量的品牌溢价。

玄学一点,叫天时地利人和俱备,才造就了特斯拉,这不能轻易复制。

照此下去,哪有什么接近、碾压特斯拉的可能。就算有,都是跟在特斯拉背后对着一招一式的模仿,永远在跟随,从未能超越。

蔚来要守住属于自己的一点美好跟初心。

比如维持豪华品牌的定位。2000 辆 ES8 的销量所产生的商业价值远要比 5000 辆北汽 EU5 的销量要高。说蔚来是中国第一豪华品牌,我觉得不过分。至于北汽新能源要走高端,我是很不相信的。

再比如定位用户型企业。现在连卖个手机,都时时刻刻讲用户体验了。消费者花几十万卖个汽车,不好好享受一下 360 度无死角的关怀服务,这严重违背了正常的商业逻辑。

蔚来血亏也要做,这没有丝毫问题,要做的,是在合适的时间用合适的方式,在盈利上平衡这种用户体验带来的血亏。这肯定不是短期能够实现的,需要经过长时间的浸润。

跳脱开那股必须要把特斯拉干倒的情绪,你俨然能发现,其实蔚来干的还不错。

不是说,不以特斯拉为敌就是正确。新造车既然又称新势力,在机遇有限,资金有限的情况下,我想还是要在商业模式上多尝试不同的姿势。

吉利、比亚迪有钱有志向跟特斯拉掰手腕,那就让它们去掰手腕。新势力有自己的志向,就好好追求自己的志向。

套用现在流行的育儿话术:都 21 世纪了,你怎么能指望那老一套的方法能教出一个 100 分的孩子?

当然会有人说,不跟特斯拉硬扛尚且可以理解为扛不赢,但不讲眼前的生存,谈什么新商业模式就很虚头巴脑了。

依我看,这也是个鸡生蛋,蛋生鸡的吊诡问题。你说到底是应该先活下去,再谈新模式?还是再谈新模式,才能活下去?

依 " 先有鸡后有蛋的说法 ",不活下去,谈什么都是假。奇瑞也是靠着 QQ,完成了从微型车到多品牌发展的跨越。长城也是靠着 H6 这款产品,累积起了创立高端品牌 WEY 的勇气。

但不同的时间,有不同的生存逻辑。

前几个月传闻丰田跟比亚迪采购电动车生产平台的时候,我就说过,这事是比亚迪的幸事,是中国电动车市场的不幸。

我举一个鬼扯的例子:如果 Nike 要跟安踏联名,才能在国内推销出自己的潮流鞋款,这只能说明中国年轻人对潮流的热爱到了很捉急的地步。Nike 的鞋之所以能被热炒,不正是因为中国年轻人对于潮流的非理性的崇拜?

大体上说,理性肯定是好于感性的。可是放在电动车的普及上,这一点就显得很不妙了。消费者很理性,理性到连接受合资品牌几万元品牌溢价的电动车的欲望都没有。

如果有外国友人问我,你们对电动车是不是真的很热爱?我只能回答,总体而言,都是不得不买的性价比产品,我会觉得脸上会很挂不住。这跟许多人抢 LV、马桶盖时的伟岸形象有太大的出入。

都世界第二大经济体了,消费者肯定是不差钱的,但就眼下电动车的使用环境而言,让他们为电动车的溢价多掏几万,那还是很不愿意。现在的国内电动车市场,还是充满着政策硬拗消费需求的不体面。

品牌上沉淀已久的合资品牌都能落到这种田地,品牌上没有多少沉淀的新造车落的田地又怎么能好看?而论低价,在一众的自主品牌面前,我觉得没有哪一国的车企有叫板的自信。

而 " 先有蛋,后有鸡 " 的说法,至少现在都不怎么受欢迎。比如对蔚来客户服务的批评,应该缩水,应该砍掉等声音不绝于耳。

再极端一些,还能把 FF 都归到这一阵列。如果贾跃亭不把 FF91 弄得那么花俏,约莫也不止于难产这么多年。

问题的根本还是出在对 " 新造车 " 这个概念的理解上。所谓新造车,到底是用新的产品去革传统车企的命呢?还是用新的商业模式,去颠覆传统出行模式呢?甚至说在传统出行领域以外,再创造全新的商业价值呢?这当然很难解释了。

在这里,我觉得能说一说华为的崛起。尽管苹果在发布会上,用自家的处理器吊打了一下华为。甚至用我老板的话说,在华为采用封闭式系统之前,对华为真的没有好感。

可是,这并不妨碍许多人对华为的拍摄功能表达真香的由衷赞叹。如果你上某 1,你就知道华为真的是公认的偷拍神器。

事实上,尽管华为的跑分不如苹果,可把苹果逼得在发布会上公开对比跑分,这已经是华为的胜利,也是 " 拍摄手机 " 的胜利。

把利润控制 5% 之下的小米当然很伟大了,简直是社会主义的忠实践行者。但极致化的性价比并不能让小米站在苹果的发布会上。

而对于新造车而言,就不是选择成为华为抑或是小米的问题了,而是活着还是狗带的问题。在技术同质化异常明显的今天,讲求大规模的销量走量,除了在价格上调整,并没有太多具有实效的手段。

选择低价走量,是新造车主动把自己拉入了自主品牌的竞争纬度里。

这牵扯出一个更拷问灵魂的问题,在能够走量的电动车市场,参与竞争的自主品牌已经足够多了,竞争的激烈程度也足够剧烈了,新造车掺一腿,除了想借点风飞上天,确实很难找到另一个更合理的解释。

前几天,一家某地方重点关怀的新造车推出了几款新电动车,超低价,续航里程无一例外低于 400km 以下。

如果再了解一下前情,这家新造车还曾被上级点名批评,成果如此,就很让人怀疑对于新能源汽车的认识是不是存在误解。

依此来看,新造车其实并不是什么香饽饽的风口,说是九死一生的征程,其实更合适一些。面对一个充满未知却又足够宽广的未来,注定是用性命下赌注,自己动手塑造些全新的事物。

总结一下,反超欧美日确实很解气,可你让新势力降维去参与一场意义不大,且几无胜算的战争,实属有些病急乱投医。

有资源,有勇气,有想法,没包袱,新势力自然应该做一些更大胆更出格的尝试。

吴晓波说,世界如此之新,一切尚未命名。我说,前路是苍茫寂寥大地,我解开裤裆大笑。

所以,我乐观看好蔚来在客户体验服务上的血亏,乐观看好拜腾用超大屏幕颠覆出行体验带来的难产,乐观看好恒大出手就买的放肆,乐观看好 FF 宇宙最强人工智能的渺茫,乐观看好零跑在两座跑车上的头铁。

尤其得说说零跑。网络上被喷得挺惨的,着实有些过火。

你说,好不容易捣鼓了一辆平民买得起的两座跑车,总算是驳斥了中国人造不出平民跑车的讽刺,这得鼓个掌吧。

你说,也好不容易在新造车量产时妥协成风,或弄 SUV,或弄电动老头乐的大趋势下,另辟蹊径地弄个电动跑车,这得再鼓个掌。

我们先别抓着零跑今年销量要达 1 万辆,2025 年要达到 50 万辆这个 flag 是不是虚,是不是假。要看看零跑确确实实做了别人不敢做的尝试。

如今百度零跑,具体就两种舆论:零跑会不会狗带?零跑的跑车怎么样?

狗不狗带不是重点,重点是零跑在这个利用了新四化的时代机遇做了过往自主品牌从未有过的尝试。重点是让大家知道,哦,原来中国人还能做平民跑车。

我估摸着零跑老板朱总的心情跟凯撒大帝有点相通:我来,我看,我征服。也估摸着其实朱江明比凯撒大帝多一些嘀咕:其他的,关我屁事?

听说零跑又拿了 3.6 亿的融资。我倒是很期望朱总能揣着这 3.6 亿继续死磕小两座跑车。两座不行,就试试四座嘛。6.9 秒的加速太慢,就试试钻研提高马力嘛。想走,总有继续走下去的道。

反正我当年也怼过贾跃亭,说他是无耻大骗子。听说他默默还钱的时候,被打脸的同时还莫名感到了一股暖心的喜悦 --- 原来老贾还真有一点理想主义者的光辉。后来细思着,这特殊时期,总得有特殊的方法。

所以我也不怕再次被打脸,把话搁这:只要朱总继续死磕电动跑车,哪怕零跑走到何种境界,我永远都把他视作中国电动跑车第一人。

还是那句话,相比起某一家新造车的独自粗壮,某几家新造车不按套路的杂树生花,显然才是这场新造车运动最激动人心的地方。活着,从来不是新造车首要考虑的。

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