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国产智能手机多品牌终归“利润战”,荣耀小米 VO 谁能更赚钱?

亿欧网 09-18

前些日子,IDC 发布预测称 "2019 年全球智能手机出货量将下滑 2.2%,到 2020 年或将迎来反弹,出货量有望同比增长 1.6%。主要得益于 5G 网络的逐渐商用。IDC 称,5G 网络的逐渐普及是全球智能手机市场反弹的一线希望。"

国内市场方面,IDC 数据显示,2019 年第二季度,中国智能手机市场出货量约 9,790 万台,同比下降 6.1%。2019 年上半年整体出货量约 1.8 亿台,相比去年同期下滑 5.4%。

5G 究竟能否成为 " 希望 ",以目前的各大品牌公布的 5G 手机价格、运营商资费价格、网络覆盖、应用场景来看,短时间 5G 成不了救世主,而为了应对市场下行带来的 " 增长焦虑 ",从年初开始,各家似乎都认为被动等待不如主动出击。

抢占下行市场," 密集轰炸 " 之后是 " 子品牌扎堆 "?

目前,纵观整个智能手机行业,除了苹果依旧保持一年一个系列的发布速度,其他品牌都早已打造出了多个产品线,每年都有至少几款多到十几款的新机上市。

仅 2018 年,荣耀共发布 13 款新品、小米(含红米)共发布 14 款、OPPO 为 11 款、vivo 多达到 16 款。在 2018 年头两个月甚至在各大品牌的联手下,缔造出了 " 百款新机出世 " 的奇特场面。

2019 年,多频次的新机发布依然在延续,以荣耀和小米为例,截止到 9 月 11 日,荣耀共发布 8 款新品,小米(含红米)共发布 13 款。

资料来源:公开资料整理

再加上其他品牌,如 OPPO、vivo 及他们子品牌们,虽然没有 2018 年那么 " 疯狂 ",但显然脚步并没有慢下来。

除了快速的更新迭代,2019 年子品牌战略成了各大手机厂商们心照不宣的默契。

在年初,培育 5 年的红米正式脱离小米独立运营;紧随其后是 vivo 宣布推出子品牌 IQOO;再然后不敢寂寞的 OPPO 将诞生于印度的 Realme 带回国内,同时宣布推出新品牌 Reno。

至此,国内手机的巨头们终于都正式走向了双品牌或多品牌路线。

但市场无论对于 " 密集轰炸 " 或是 " 多品牌策略 " 都抱有疑问,在很多用户看来,不过是厂商们的又一次 " 换壳游戏 "。毕竟,这类打法,在以前一直都是厂商们的拿手好戏,并且无往不利。

现在来看,两种模式并未带来太大的建树,原因在于为了不使自己泯然于众,在性能参数更迭之后,却因大家都在做同一件事,使得本来出发点是打造差异化,最后的结局却依然是回到了统一标准。

当然,厂商们需要通过高频的推出新机来保持自己的曝光度,保持现有的市场占有率,无可厚非,也确实能够在一定程度上吸引市场目光,在细分市场有所作为。可这种方式并不是长久之计,毕竟包括三星、苹果在内已经难以在愈发成熟的智能手机产品上做出较大革新,多线发力只能在一定程度上减轻瓶颈压力,甚至运营成本还要大过收益,讲道理厂商们自己或许也都知道,那又是什么驱使他们明知山有虎偏向虎山行?

" 友商 " 竞争加剧,一边往上,一边向下

高频的新机发布也好,走向双品牌或多品牌策略也好,其实都是厂商们在市场萎缩,竞争加剧之后的焦虑与无奈。

1、小米或现 " 布里丹毛驴效应 "

小米近年来在国内市场的表现越来越不像自己理想的样子,好在还有印度市场做支撑。红米独立,小米进驻高端市场,以现在的结果来看,并没能取得想象中的成绩,反而给市场一种更加不确定性。

简单来说 " 布里丹毛驴效应 " 是指在决策过程中犹豫不定、迟疑不决,最后导致毛驴饿死。如今的小米在分离红米,发布小米 9 时,决议进军高端市场,而以今年的新款数量情况来看,重心却依然在红米的中低端市场,自 2 月小米 9 发布市场反馈不佳,之后大半年时间没有新的对策,小米 CC 的发布更加显示出小米的犹豫不决,是坚持高端市场的 " 不服就干 "?还是回到中低端细分市场抢 " 口粮 "?显然小米还有些摇摆。

最新消息是小米 9 PRO 5G 版将在 9 月 24 日发布,对于小米能否真正顺利跻身高端市场,这将是一次考验。

2、OV 高调 " 上线 "

OV 对于多品牌战略的跟进,有多方面原因。第一是 " 被逼无奈 ",在华为、小米相继推出双品牌攻占多层市场之后,本着 " 有没有用不重要,你有我也要有 " 的心态,硬生生的求 " 合群 ";其次是一直在线下稳扎稳打,但介于市场不景气,也不得不做出改变。

IQOO 和 Reno 相继上线,作用在于一方面能让 OV 更加专注于现有中低端市场;另一方面则是一次大胆尝试。所以与小米、华为不同的是,OV 的子品牌并不是继续 " 向下 " 深入,而是 " 向上 " 进攻,IQOO 和 Reno 都定位于高端市场,想要分一杯羹。

仅以米 OV 来做比较,其实 OV 的战略要优于小米,小米用 " 小米 " 进军高端,将会遇到市场认知等方面的巨大障碍,今年的市场反馈也确实如此体现。而像 OV 一样用子品牌进军高端,市场对于这两个品牌并没有形成定式认知,不会将主品牌例如 " 性价比 "、" 低端机 " 等印象加在他们身上,使得他们没有 " 负担 " 更容易突围。

3、华为全球压力大,破局需要靠荣耀

华为是国内 " 四大巨头 " 中最早将子品牌独立推出的。相对米 OV 及其他品牌来说,华为的压力其实是最小的,依靠国内市场的力挺,在整体向下的大背景下不降反升。

但是华为没有压力吗?显然也有,首先是国外市场,美国政府的打压从上半年持续至今,今年华为海外销量不容乐观;而国内方面,虽然没了老对手苹果和三星,但后来者米 OV 同样在虎视眈眈,除了上面说到相继进军高端市场外,类似上个月成立 " 米 OV 互传联盟 " 显然是在对标华为 Share。

所以,今年荣耀将成为华为破局的头把利,这就解释了为何荣耀今年新款发布数量丝毫没有停步的意思,且据外界消息,荣耀在之后的每个月都将会有新品上市,进一步切割细分市场。

" 利润 " 仍是最大痛点

再看看苹果,在大环境下苹果 " 焦虑 " 吗?在外界看来,苹果焦虑得不行。而苹果自己呢?

首先,苹果的节奏并未被打乱,既没走上多品牌化也未开启高频轰炸,发布节奏还是自己掌控;其次,风头正热的 5G 和折叠屏,苹果也慢人一步。在外界看来苹果的行为和鸵鸟无异,但谁又能说不是自信?

要问是什么给了苹果自信的资本?是利润。之前,Counterpoint 曾发布一份市场调研报告,对 2018 年高端手机市场进行了分析。

数据显示,苹果公司旗下的 iPhone,占据了智能手机市场 73% 的利润;三星占据 13% 的利润;而华米 OV 共同占据 13%,其中华为占 5%;要知道,这还是在苹果市场份额大不如前之时。

智能相对论看到,苹果高利润的原因在于几个方面,一是,苹果产品始终定位在高端市场,这是智能手机市场利润最高的一块;二是,苹果不需要向国产品牌一样每年支付大量的专利使用费,像三星拥有自己完整的产品线,所以其利润也要比国产品牌高出很多;三是,多业务线的模式,其实在一定程度下反而是负担,加大了运营压力和成本,且造成业务交叠,导致利润大幅下降,而苹果则没有这些负担。

再回到国产品牌,可以看见基本都在向这几个方面走,特别是一二点。而根据现有情况来看,最有望冲破阻碍出来与苹果争抢利润的非华为莫属。在高端市场华为已经具备相当市场影响力;在技术研发方面,从芯片到系统,整个供应流程正在被逐步完善;更主要是荣耀现如今已经成为能够独当一面品牌,例如在俄罗斯市场,荣耀已经成为市场份额第一的品牌,荣耀已经跨越 " 负担 " 阶段,在中低端市场的大量出货,也将为华为带来巨大的利润。

这与多年前任正非所强调的发展路线基本一致既 " 利润是法宝,也是命门 "。要清楚只有靠利润才能拥有良性循环,无论品牌营销、多品牌策略又或是机海战术,都应建立在以 " 利润 " 为基础的前提下。

小结

2019 年,从荣耀加速布局,到米 OV 进军高端市场都是在围绕利润做文章,显然品牌商也意识到破除 " 焦虑 " 利润将是不二法门,但具体收效还要看接下来的发展情况。且从苹果 11 发布后的市场情况来看,至少短时间内苹果仍是一座大山。

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