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支付宝小程序一周年:驶入深水区,列阵待变 | 锌声

锌财经 09-17

文 / 杨洁 编辑 / 单一

支付宝小程序上线一年后,向市场交出了自己的答卷。

在 9 月 17 日的支付宝小程序年度峰会上,官方数据显示,支付宝小程序已累计上线 100 多万个小程序,月活跃用户数突破 5 亿。

入局者众,竞争愈发激烈,今年年初开始,微信小程序打开了微信搜索的中心化入口;百度智能小程序将全域流量开放给开发者;今日头条小程序则从内容生态角度发力。

在不同的场景下,用户有各种各样的诉求,这就给了不同的 APP 发展的机会。支付宝开放生态事业部总经理管仲在采访中表示:小程序平台化的竞争并不是一种对抗性的竞争,再深入一层,进入到商业数字化经营的层面,打法要进行相应的升级。

管仲进一步解释,做小程序本身不是目的,阿里系小程序生态联动的打法,本质上是搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景,通过场景的高效整合,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。

支付宝开放生态事业部总经理管仲

得益于阿里的电商基因,正式上线一年来,支付宝小程序围绕着商业的各个环节,打通了 UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用,集成了阿里各事业部的差异化能力。

会上,支付宝小程序还发布了与天猫打通后的首款产品——品牌轻店。据了解,品牌商家只要在天猫新零售工作台简单配置,就能自动生成支付宝端的品牌轻店小程序。同时,支付宝小程序宣布了与新浪微博的全面互通计划。

在未来,支付宝将如何持续发力小程序?支付宝开放生态事业部总经理管仲给出了自己的答案,以下为管仲演讲,锌财经编辑整理。

" 驶入商业深水区 "

大家好,这一年来,支付宝小程序持续的深入到商家的运营层面,做相关的工作。首先看一下支付宝小程序生态近一年取得的进展,在整个支付宝 APP 生态中,支付宝 APP 全球用户已经达到 10 个亿,全国用户突破 8.5 亿用户数;商业生态 B 端用户突破了 8 千万。

到今天为止,支付宝小程序数量突破 5 亿,留存率也进一步提升,突破 40%,开发者突破了 100 万。

在 2018 年,我们让用户有了更好的触达小程序的入口,向用户提供更好的服务,让我们的商家有一个从拉新、到促活一整个闭环的商业体系,同时把商家的基础能力赋能给合作伙伴。

但是同时我们也看到一个问题,在整个生态中,运营玩法比较单一,进入到商业深水区,小程序是触达 C 端用户的载体,但是进入到商业经营层面,怎么帮助商家提升商业运营模式,提升商业经营能力,将是 2019 年主要的命题。

2019 年我们到底做了哪些工作?包括三个方面:

首先是商家自营玩法方面的升级,之前我们的口号是 " 支付宝搜什么 ",今年变成了 " 支付宝、生活好 "。支付宝品牌将和合作伙伴一起去出海,把我们的服务随着支付宝的品牌一起推出。

说到支付宝,必然会提到支付宝的搜索,因为支付宝是一个天然的服务工具,主页的搜索,点击率最高,而搜索的第一要素是服务。从信息搜索变到服务搜索,是一个深究和探索的问题,这一年来我们做了大量的探索,服务如何集合?如何把功能、能力直接触达到用户?好的服务怎么去透出?我们做了很多优化,目前这个能力已经全部商业化开放。

以下是河狸家的一个案例,通过物料以及券的透出可以在支付宝上搜美甲,大家搜美甲就可以触达到河狸家,从数量上看,增长量提升了 48%,在触达品牌效力上提升了 13%。

从信息搜索变到服务搜索

第二是生活号和小程序的触达,在今年,生活号和小程序有了更紧密的结合,生活号的定位是从服务出发,从好生活出发。我们把小程序、消息和生活号这三者进行了深度的优化和改造。

在 9 月份刚刚开放的政策里,生活号的消息推文从每周一条上升到三条,用户可以更好的利用小程序、消息和生活号这三者,升级自己的内容品牌。

前一段时间,我们一直在做生活号和小程序双开的试点,双开的用户留存率已经提升到 70% 的比例,同时,我们发布了商家会员的经营计划——轻会员,我们把芝麻信用的能力把花呗的能力结合起来,推出轻会员这样一个基础产品,现在已经有几百家的商家在上面运营。

相当于把 C 端用户先享后付的能力触达到会员,降低 C 会员购买的门槛,从我们几百个试点可以看出,会员开通率提升三倍,客单价提升 60%。

从这一点可以看出,支付宝小程序不仅是提供一个入口,更多是要帮助商家深入到经营层面,包括最近发布的商家分佣能力,支付宝把基础能力开放出来,希望商家的经营效率和运营模式得到提升

" 提高营销服务能力 "

在今年年初,我们的蜻蜓业务得到快速发展,去年我们提到的 "718X" 的 "X",就是多端的概念,IoT 作为一个终端,就是小程序最好的一个 touch 的地方。

今天的小程序可以无缝的和 IoT 的设备结合,让刷脸支付不再停留在一个收银环节,可以用在用户的营销、会员的发展,以及当地口播营销等环节,同时可以在收银场景中进行促销,实现分场景的运营。

在阿里体系当中,商业流量是巨大的,支付宝在小程序和淘宝打通的情况下,已经帮助淘宝拉新一个亿,这说明了巨大的商业能量。

支付宝小程序年度峰会

今天我们也把整个支付宝首页的端流量开放出来,包括基于线上,基于线下回收的,基于维修的,这些小程序都可以 TOP 到首页,在首页进行千人千面精准的推送。

我们的核心目的是想让商家在这里获得更好的商业流量,在公测阶段,我们更加鼓励线下商家,自主做运营,并且得到流量,获得更好的发展。

刚才倪行军总裁提到,支付宝小程序在年初升级为整个大阿里的小程序,支付宝的生态和商家合作伙伴也有机会一同升级到整个大阿里生态中,去享受阿里生态中的商业基础能力。

以汉堡王为例,用户可以通过口碑和支付宝扫一扫,进入到点餐小程序,支付宝的会员用户可以直接触达成为汉堡王的会员。汉堡王天猫旗舰店可以跟小程序打通,直接进行券的营销,让不同的用户在不同的时间场景下都能够触达到汉堡王的服务,这就是我们整个 X 端的一个理念。

它背后核心的基础是,怎么打通 X 端,我们其实在整个端的驻当中做了大量的基础工作,包括入驻通,服务商的入驻通,商家的入驻通,以及商家数据独立自运营的数据通等能力。

我们打通一个开放一个,本质的核心让商家有更多的渠道,提升自己的商家运营能力和运营效率。

今年,支付宝小程序升级到阿里小程序时,我们做了天猫、淘宝旗舰店的打通,商家通过小程序可以马上进入到 X 端,不管是零售、餐饮还是其他本地生活的服务,商家可以进行在线售卖、营销投放、外卖配送、引导入会,卡券核销等服务。

我们推出轻店模板的服务,内测数据来看,单店的营收平均提升 8%-10%。

年度峰会现场

今天我们连接的不仅是商业流量端,更多的还是整个营销能力服务,在支付宝小程序上,除了高德、口碑、优酷等,我们还打通 UC 和微博,用户可以通过不同的方式把它的服务分发到不同的领域中,通过小程序的基础流量,能够让商家能够让用户更好的触达。

除了核心顶层透出的打通,我们把整个阿里商业操作系统,阿里的营销能力,资金能力,把阿里物流能力,阿里数据计算能力等打包,放到小程序商家背后的运营中,让商家不仅能在 C 端触达到用户,同时在 B 端实现数据化运营的升级,数据业务化的驱动,这是阿里的使命,我们希望阿里的商业基础能够升级行业数据化运营的能力。

在整个阿里生态中,我们希望通过支付宝的小程序生态的开放,连接更多的商家,提供更好的服务,好土壤需要好的服务,我们正在致力于打造好的土壤。

关于支付宝小程序的运营,以及生态下的竞争问题,支付宝开放生态事业部总经理管仲接受了锌财经在内媒体的采访。

锌财经

上线一年来,支付宝小程序现在在哪些方面拓展的比较好?

管仲

去年开始,我们定位的是支付宝小程序本身,还没有在大阿里体系内,拓展最好的还是本地生活、大出行这些方面。

随着阿里小程序的升级,零售、快销品牌这块是今年增长最快的,今天分享的主题也是基于新零售这块的打法。在新零售方面,支付宝和阿里的打通,意味着背后能力的输出,包括线上和线下流量的打通,用户线下和线上的打通,这给了新零售方向一个新的运营命题,也让我们开始思考,怎样升级我们的商业基础能力,帮助很多实体企业和数字企业把线上和线下打通。这是我们今年发展最快,也是重点发展的一块。

现在支付宝小程序一直希望去撬动线下流量的生意,做线下场景,面临的挑战在哪里,要怎么克服?

其实线下场景最大的困难来自于中小企业,大的企业都有数字化运营团队,不管它是否熟悉,但是它必须要走这条路,更多困难是在中小企业,本身更多在生存阶段,这是我们深刻感受到的。

去年我们在克服这个困难,因为中小企业没有这个能力,大部分是靠代运营,而代运营的人有自己的生存需求,我们调研了很多本地生活的商家,发现其实 80% 的用户还是周边的用户,因为他的店就开在这里,再拓展也没有用。所以说还是要回归到经营层面,怎样降低他的经营门槛,就是要把这个产品做的认知门槛最低,不需要过多的解释,商家马上可以看到效果。这也是为什么我们会探索一些像轻会员、储值卡的产品,对于中小企业,我们会往这方向去走,所以我们做了一些模板化的东西,去降低他们的适配能力。

锌财经

现在玩家众多,有微信小程序,百度小程序以及头条系,支付宝小程序的核心优势是什么?

用户对于不同的场景有不同的载体,所以在不同服务场景下有不同的延伸,给了不同的 APP 和不同生态发展的机会。小程序平台化的竞争,不是一种对抗性的竞争,但进入到整个商业数字化经营的层面,可能我们的打法要升级。

良性的竞争能够带来很多创新的东西,就像最早之前,刷脸支付出现,其他商家开始玩刷脸支付,今天我们在说的是,刷脸如何和其他的运营场景结合。这是在竞争中,整个生态环境带来的创新活力,但是你聚焦在自身的能力上才是关键,只要我们把生态连接起来,满足用户需求,你的路就对了。

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