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老用“传统文化”搞事情不是万能的

钛媒体 09-17

钛媒体注:近些年,以故宫文化为代表,我们不断看到传统文化成为各行各业的消费新宠和流量争夺战焦点。大家使尽浑身解数,希望在保持自身个性的同时,也从传统文化里挖出属于自己的宝藏,消费升级更是助推了这股热潮。然而传统文化并非一贴就灵的万能膏药,以 " 独立思考 " 的能力,找到那个契合点却并不容易,本期钛媒体特别策划就来讲讲如何让传统文化讲出时代新故事。

传统文化成为当代流量的 " 掘金池 "

与传统文化 IP 跨界合作,似乎成为了消费市场上一个 " 百试不爽 " 的玩法。

刚刚过去的中秋节 " 月饼大战 " 中,除了 2017 年便开始亮相的故宫月饼收割众多国潮追随者外,今年另一文化 IP 颐和园也开始加入传统文化复苏阵营,与陶陶居、百草味合作推出定制月饼、主题礼盒,据说销售火爆,相关产品在农历八月十二日就全部售罄。

文化消费领域,这样的例子更加显著。不管是这个让观众大呼 " 一睹大唐盛世之美 " 的《长安十二时辰》,还是这个暑期刷新国产动画片电影最高票房纪录的黑马《哪吒之魔童降世》(后文简称:《哪吒》),都是中国传统文化之光的所照之地。即使是抖音,这个看来是以 " 搞事情 " 为乐、拥有中国最年轻的互联网用户的平台,其近期的大数据报告显示,平台发起的有关传统文化的挑战收获了 93% 的 90 后用户的参与,像 " 笑出国粹范 "、" 京剧 BGM 挑战 " 高达十几亿的播放量,成功地为中国戏曲收割了一波流量。相比抖音,将传统文化的养料撒向 B 站后,有着更让人意想不到的效果。据统计,B 站中有超过 4000 万的国风爱好者,其中 88% 为 95 后,并且国风相关的原创内容在 B 站中一直成倍增长。UP 主拍摄原创国风短片、制作原创国风乐曲,刺激着 B 站用户将国风带入街头,传统文化就这样以大众娱乐的方式融入了现代文明。

中国传统文化的火爆植根于大的消费趋势背景,在网易和知萌联合推出《2019 中国消费趋势报告》里总结了 2019 年消费趋势的核心关键词 " 回溯 " 与 " 归真 ",这是消费认知升级后一个必然的消费心理结算,也是传统文化复苏的大众消费心理土壤。当人们厌倦快消式的文化补给之后,便开始希望被一些富有时代内涵的故事打动,会 " 从向外求索转变为向内求索 "、" 从需求满足到意义消费 "。报告指出,随着 2018 年上半年,消费对中国经济增长贡献率达到 78.5%,成为推动经济发展的核心驱动力,消费结构也在发生变化,随着消费结构调整,消费者不再简单地追求消费 " 符号 ",更多的是消费一种 " 回归本真 " 的体验。

中国传统文化的复苏背后更是与宏观经济地位相呼应的文化自信的觉醒。也许正如费孝通所说的那样 " 只有再认识自己文化,理解并接触到多种文化的基础上,才有条件在这个正在形成的多元文化的世界里确定自己的位置 ",现在正是国人开启自觉之路,走向世界的开始。

但是借力传统文化真的是消费市场上能治百病 " 万能药 " 么?前面我们看到的那些成功案例背后是大把我们看不到的失败教训,例如曾经错把 " 跟风 " 当作 " 借势 " 的健力宝借助中国传统文化试图杀出一条血路,却至今仍未回到主流消费者视角,如果真的这么简单,那么消费市场的竞争也不会如此 " 剧情跌宕 " 了。

" 消费 " 传统文化,不是简单的 " 拿来主义 "

要想借势传统文化焕发新机,独立思考,把脉时代变化背后的逻辑和趋势,以及专业主义的工匠精神和能力,缺一不可。

正如《哪吒》的导演饺子在一次采访中提到:" 故事就是一个壳,真正内核的东西是时代精神,要有时代精神才能符合当代审美。" 也就是说虽然文化是社会文明的底色,没有文化再美的脚本也讲不出动人的故事,但是任何品牌或文艺作品,都不能用简单的 " 拿来主义 " 挖宝传统文化,否则很容易画虎不成反类犬。

电影《哪吒》中的笑点、川普发音、中西合璧的画风都源自于导演饺子对当下社会的独立思考。饺子在塑造哪吒的形象上有着十分清晰的思路,他给电影赋予的时代精神是 " 打破成见 ",恰好符合当前时代背景下青少年成长时普遍面临的问题。为了服务这个主题,电影中哪吒的初始形象变成了一个自卑、自负、厌世,还带着黑眼圈的小孩,通过对人物的重新解读,让沉睡在神话故事里的哪吒又以另一种方式活了过来。

"《长安十二时辰》是通过一个好的故事及创新的外在表达方式,把中国传统文化的真正价值表达了出来。" 小说《长安十二时辰》原著作者马伯庸如此说。马伯庸作为学者型创作者,通过小说的方式极度考究地还原出大唐盛况并不稀奇,稀奇的是把小说改编成影视剧后完全以台词和画面的形式再现大唐盛景。也就是说,专业的编剧功底以及工匠般的画面还原能力,才是完成 " 视觉盛宴 " 的核心所在。《长安十二时辰》在服装造型、场景布置上面跟博物馆里面的壁画、人俑的原型非常接近,从长安的坊景、街道到无数化妆精致群演,各种细节抓得很细致,堪称一幅大唐的盛世的 " 清明上河图 ",这考验的是国产剧的工业水准和独立思考后的创新精神。

让 · 鲍德里亚在其《消费社会》一书中说过,现代社会,消费已从经济概念转变为文化概念。到目前为止传统文化中所包含的概念仍然取之不尽,随便从中提取一个融入人们对时代的反应和理解中,就可能催生出一个 IP,一位网红,一个爆款影视作品。而这些都离不开创作者对传统文化的独立思考,如果说文化是社会发展的根基,那独立思考就是社会繁荣的养料,社会繁荣需要一些不那么循规蹈矩的人,从前人画出的圈圈中勇敢地跳出来。

正如在故宫没有做文创产品的时候,大家都不知道庄严的故宫还可以被这么玩。各行各业似乎已经摸索出来了一条生存路径:大 IP 只有被 " 玩坏 " 的时候,才能将文化价值以另外一种方式延续下去,但 " 玩坏 " 大 IP 也没有想象中的那么简单。故宫博物院之所以能够成为如今的超级 IP,是其建筑、文物、历史、故事等研发团队,对无论是故宫的大门还是房顶的脊兽,皇帝御批亦或是某块牌匾等独立思考后才开创出现在的局面。

独立思考,保持个性,才是传统文化的正确 " 审美姿势 "

将独立思考植入传统文化中,汲取其养分的同时不能完全脱离原有的个性,否则会依然属于从众行为,任何一个语境都可以将这种可贵的能力击得粉碎。

当代消费者一大趋势是回溯和归真于传统文化,但是又希望体现他们独立的审美 ,在保持原有个性的同时参与到文化中来,进而体验文化赋予他们的精神喜悦,而不仅仅是被文化教育。品牌们如何满足和跟上当代消费者的不段提升和转变的消费需求呢?

新 BMW 7 系华彩辉耀典藏版

作为世界豪华车代表品牌的宝马面对这个问题给出了一个解答——用工匠精神升级创新产品,用独立思考实力升级服务。前不久在 2019 年成都车展上推出全面升级旗舰产品 BMW7 系的两款特别定制款,则正是那个将科技和典雅、个性和文化结合的恰到好处的存在。

作为致敬中国时代精神的代表者,宝马和清华美院共同打造了新 BMW 7 系华彩辉耀典藏版 , 一个是汽车产品中尊贵典雅代表,一个是中国美学的最高学术代表,为了满足消费者不断提高的消费心理需求,气质契合的它们通过独立思考突破行业边界,互相促进,共同缔造出一款将传统文化与现代科技跨界融合的汽车产品。

这款车融合了创新科技、传统文化和顶级工艺,展现宝马对中国传统文化理解和阐释,亦是对东方美学和个性化表达的诠释。其空间设计灵感就来源于各类中国传统艺术形式,例如苏绣,传统中国苏绣多以丰富的色彩表现层次,但为了达成宁静致远的车内氛围,从 4000 多种彩色的丝线中,仅仅挑出 4 种色差很微妙的灰色丝线来进行搭配,并且仅靠这 4 色丝线,以不同的针法表现出浓淡虚实,如中国画传统技法般层层晕染。

新 BMW 7 系华彩辉耀典藏版 · 汽车座椅扶手

汽车座椅扶手使用的是 30 年前的缂丝,这种挑经显纬的织品宋元依赖一直是皇家御用织物之一,避免了现代丝绸韧度不够的问题,而岁月的沉淀又让缂丝散发着一种温润的气质。车内饰板在设计师的反复尝试和探索下,终于在浅色的基调中打造出了曼妙的山景和云纹,而那把用降真香雕刻车顶扶手,让历经 300 年汇聚的香气弥漫在整个车内空间中。

新 BMW 7 系华彩定制限量版

定制,是个性化的最高表现。我们都知道宝马是首个在中国引入定制服务的豪华车品牌,这次推出的 BMW 7 系华彩定制限量款(限量销售仅 70 台)可谓定汽车定制届的集大成者。该车基于 740Li xDrive 豪华版打造,车身采用了富有中国特色的 BMW 个性化定制砂金石红色,不仅如此,客户还可根据自己的偏好对车辆进行完全定制,例如,自定义车身颜色、专属刺绣或者徽章,以及篆刻个性化的中英文文字,实现真正意义上的独一无二。宝马提供的多套个性化定制方案,无一不体现这宝马尊重个性、倡导个性的价值导向,

不难看出,在与清华美院的合作下,宝马借助中国传统文化在新 BMW 7 系华彩辉耀典藏版上进行了一次全新的改革,历史在这个百年工业产品在专业的工匠精神之外,增添了厚重的文化活力。即便我们都在被时代推着前行,但独立思考可以让我们把步伐迈得更加坚实一些,在人人都是产品经理的时代,以厚重的文化作为产品的基底,并坚持固有个性,一定能创造出属于自己优秀产品。

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