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周杰伦扶住腾讯音乐

钛媒体 09-17 6

文 | 财经无忌,作者 | 小象冒冒

一面,在美股夜盘,腾讯音乐股价由跌转涨。一面,用户同时涌入,让 QQ 音乐服务器陷入崩盘。这两个场景,汇聚成一个看点:周杰伦新歌《说好不哭》于昨天 23 点上线,新的行业爆款诞生。

据新京报报道,周杰伦最新单曲《说好不哭》上线 25 分钟时,这首价格 3 元的单曲在 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐三个音乐平台上总销售量约 229 万,销售额突破 680 万元。

网友消息,新歌发布两小时后销售额已破千万。截止发稿时间,QQ 音乐平台显示,《说好不哭》已经销售 470 万张,合计 1410 万元。创下了腾讯音乐娱乐平台内付费收听最快破千万的歌曲记录。

中概股腾讯音乐盘 2018 年底上市时,一度跳水下跌 1.5%。今早,跌幅明显收窄,现报 13.91 美元,涨 1.24%,最新总市值 227.15 亿美元。股价和 18 年上市之初基本持平。

歌神化身操盘之神,腾讯音乐真该叩谢周董。但如果近看腾讯音乐目前的处境,一个周杰伦仍然难以将其拖出泥沼。

01 不靠音乐业务赚钱的腾讯音乐

在给大伙儿分享音乐这块,腾讯音乐前路坎坷。

根据腾讯音乐娱乐 2019 财年 Q2 财报,腾讯音乐当季总营收为人民币 58.98 亿元,相较于去年同期的 45.03 亿元,同比增长 31%,另外,归属于公司股东净利润为 9.27 亿元,同比增长 2.5%。

跨周期来看,腾讯音乐的成绩差强人意。但是如果连续地看几个月的财报数据,就会发现腾讯音乐其实已经连续三个季度营收、利润增速双缓。在 2019 年第一季度中,腾讯总营收同比增幅为 39.4%,而在 2018 年第四季度,这一增幅则达到了 50.5%。2019 年第一季度,归属于公司股东净利润为 9.87 亿元,同比增幅 17.4%,而这两个数值在 2018 年第四季度中分别是 9.16 亿元和 37.3%。

这背后是一个你不知道的腾讯音乐——腾讯音乐其实不靠音乐。

腾讯音乐的营收构成主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务两个部分。其中,在线音乐服务收入包含了订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转授,依托平台为 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐。

而娱乐服务收入则包括了主要依托于全民 K 歌、酷狗直播的直播打赏,全平台的会员费,以及智能设备销售收入。

数据显示,QQ 音乐的付费购曲、在线音乐订阅,对腾讯音乐总营收的贡献比例较弱。在 2019Q2,在线音乐服务和社交娱乐服务分别占总营收的 26.4% 和 73.6%。去年同期比例为 28% 和 72%。

73% 的营收靠直播打赏,这一比例仍在逐年上升。腾讯音乐的商业模式是通过音乐内容吸引用户、通过在线 K 歌等模式导流到它的社交娱乐平台。后者是其真正的赢利点。

02 兴也版权,困也版权

尽管如此,在线音乐服务对于腾讯来说是最大的用户 " 蓄水池 "。根据 Q2 财报,腾讯音乐总付费用户以 3100 万之巨,仅次于 Spotify、Apple Music,位居全球第三。而社交娱乐服务付费用户数量仅 1110 万。

腾讯如何留住用户?主要是靠独家版权。目前腾讯拥有 3500 万首曲目的授权,占到中国市场 80% 以上的音乐版权。其直接竞争对手网易云音乐公开的曲库量仅为 2000 万首。腾讯音乐包含的版权音乐有:华纳、环球、索尼全球三大唱片公司的独家代理、华语乐坛中的桂冠,英皇娱乐、福茂唱片的代理,以及诸如《歌手》《声入人心》等音乐综艺类节目的音乐版权。

一个壕字可以概括腾讯音乐的强势。

几天之前,腾讯音乐甚至还因为独家版权问题被国家市场监督管理总局展开大约 8 个月的 " 反垄断调查 "。一个腾讯内部人士表示:" 不是我们想垄断,是他们买不起。"

值得一提的是,为了击败网易云拿到环球音乐的独家版权,腾讯付出了 3.5 亿美元外加 1 亿美元股权的代价。

但是这个壕字加码到成本上就难看了。

根据 Q2 财报,腾讯音乐的营收成本为人民币 39.6 亿元,相较于去年同期的 27.1 亿元,同比增长 46.1%,营收成本增幅是营收增幅的 1.48 倍。

这并不是第一次出现营收成本增幅大于营收增幅的情况。在 2019 年第一季度中,腾讯音乐的营收成本为人民币 37 亿元,这一数值在 2018 年同期仅为 24.3 亿元,同比增加了 52.2%,相比第一季度仅有 39.4% 的营收增幅,营收成本增幅仍达到了营收增幅的 1.3 倍。

然而尴尬的是,尽管腾讯音乐坐拥 6.52 亿月活用户,拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大品牌,但用户付费的意愿却并不强烈,这种不强烈的意愿最终在财报中得以体现:在线音乐付费用户人数为 3100 万人,付费用户仅占月活用户的 4.8%。

在线音乐服务的营收贡献不足三成,烧钱换来的版权也没能让付费用户出现爆发式增长——相比第二季度中 4.8% 的付费用户,第一季度的付费用户占比仅为 4%。

相比于付费订阅,用户还能找到听歌的其他路径:例如看免费的音乐 MV。版权似乎并不能拴住用户去消费。

03 为什么说 " 周杰伦式爆款 " 是腾讯音乐的解药?

9 月 6 日,阿里巴巴集团以 20 亿美元的价格收购网易旗下的电商平台网易考拉。在该项收购完成的同时,阿里巴巴还以 7 亿美元投资网易云音乐——这或许才是收购考拉的动向一直没有公布的原因。

后者被外界视为二者联手对抗腾讯音乐的信号。这也意味着,曾经由腾讯一家独大的在线音乐市场形成了新的对抗格局:" 腾讯 " 对上 " 网易 + 百度 + 阿里 " 联军。

为何阿里要入股网易云音乐?

另据第三方机构 QuestMobile 数据显示,2019 年 6 月,网易云音乐活跃用户规模为 1.39 亿,同比增长 20.6%,而同期,包括 QQ 音乐、酷狗音乐和酷我音乐的腾讯活跃用户规模为 5.69 亿,同比增长仅 9.0%。

网易和腾讯相比模式不同,暂时的劣势也比较明显:腾讯依靠的是绝对的版权优势和收购兼并,网易则更多依赖社区经营,强调 UGC。网易云音乐虽然有 8 亿用户,但和腾讯音乐一样,存在着变现模式问题。要变现,显然,网易云需要更多的版权,更多的用户。

——谁能够给到?答案当然是阿里巴巴。

盈利结构、版权问题、阿里和网易云的围追堵截,看似同赛道上规模、营收第一的腾讯音乐,过得并不舒心。

它必须要解决的核心问题是:如何突破版权红利的瓶颈?

幸好,救星周杰伦来了。周杰伦不仅完成了 " 救市 ",更重要的是给了腾讯音乐一个启示:充分利用音乐偶像的社交属性,一口气刺穿音乐 + 社交 + 娱乐。

周杰伦新歌的大卖,是影响力的现实变现、也是一代 80 后 90 后为代表的文化消费群体价值认同与消费力的叠合效应。周杰伦在发新歌前 18 天就在社交媒体预热,新歌的一蹴而就,是有所设计、且可以预测的。

林书豪在 Ins 发图配文:" 我发誓,如果你们不听周杰伦的新歌,我就会很生气。"

我想你还没忘记,7 月底蔡徐坤周杰伦在微博的 " 昆仑之战 "。不论明星是非,我们不妨看这样一组数字:蔡徐坤排名第一专辑的买了 64815 张,花费 32.5 万;排名 100 的买了 3901 张,花费 1.95 万(售价 5 元)反观周杰伦的新单曲排第一的买了 6445 张,花费 1.9 万;排 100 的买了 170 张,花费 510 元(售价 3 元)。

二者虽然一个是 " 流量明星 "、一个是老牌偶像,但是都基于社交价值创造出了爆款,一首歌就激活了腾讯音乐的付费业务,创造出千万元收益。

腾讯 " 未来的路 "," 说好不哭、等到幸福 ",需要周杰伦式的流量增长点,更需要精心设计的,有社交属性的引爆。(本文首发钛媒体)

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