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阿里健康的医美团战

钛媒体 09-17

图片来源 @视觉中国

一个月前,一位同事让阿里健康 CEO 沈涤凡帮忙推荐靠谱的医美机构做祛斑手术,但推荐出去的一刹那,沈涤凡心中闪过一丝犹豫," 我对这个机构是否了解,过去治疗了多少人,医生技术是否高超和负责,在我一无所知的情况下,我还是有一些犹豫。"

9 月初,阿里健康举办了一场医美行业发布会,主题命名为 " 选择未来 ",在这场发布会上,沈涤凡坦言,基于上述犹豫,阿里健康开始发力天猫医美。

虽然阿里做医美最早可以追溯到 2016 年 4 月,但直到这场发布会,阿里健康才算是正式将自己做医美的思路和策略分享给行业从业者们。

对消费者和商家而言,该业务统一以 " 天猫医美 " 为品牌认知,实际运营由阿里健康牵头负责,该部分业务的营收也会归于阿里健康消费医疗业务。

演讲前,沈涤凡在台上先抛出一个问题," 有谁做过医美?"

结果令沈涤凡诧异,虽然来参会的全是医美行业从业者,但在沈涤凡看来,80% 的人敢于在公开场合举手坦陈自己做过医美,这是非常大的变化。

这种观念的变化或许要归功于几年前医美垂直 App 的崛起。

2013 年,在移动医疗诞生两年后,互联网医美的赛道里涌入了新氧、悦美、美尔贝、更美、美黛拉、美呗等多家公司,在资本的助推下,这些互联网医美平台高举 " 消除黑中介 " 的大旗,试图让用户放下对医美的有色眼镜,直到 2019 年 5 月,新氧在纳斯达克上市,医美才算是迎来行业小高潮。

这股热潮不但扩大了医美的用户群,更将医美市场推向千亿规模。弗若斯特沙利文发布的一组数据显示:2018 年中国医美服务行业总收入规模达到 1217 亿元,预计行业收入规模到 2023 年将达到 3601 亿元,2018 年至 2023 年的年均复合增长率提高至 24.2%。

与此同时消费者的求美需求正在进阶:从美妆、美容仪器到轻医美、整形手术,过去一年,天猫上的求美用户加起来三个多亿,近三年的复合增长率为 88%。

" 天猫美业增长很快,医美的增长更快,从 2016 年 4 月份天猫医美正式启动,2018 年开始加速,始终保持着持续高速增长,去年‘双 11 ’和今年‘ 6 · 18 ’,都是天猫里增长最快的行业。" 阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军如是说。

于是,美团医美、阿里健康、京东健康等巨头闻风入局,他们手握流量和资金,期望在千亿医美市场乃至消费医疗领域分一杯羹。

" 大公司的进入,恰恰证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。" 八月份,新氧 CEO 金星在接受包括钛媒体在内的媒体采访时如是说。

寻找新的增长点

沈涤凡强调阿里健康做医美并不是为了行业增速,本意是希望提供一个安全、放心、舒适的医美服务平台,但从阿里健康 2019 财年报告中可以看到,消费医疗正成为新的增长点。

阿里健康消费医疗事业部是在 2019 财年(2018.4.1 至 2019.3.31)上半年成立的,包括体检、医美、口腔、疫苗等大健康服务。

从 2019 财年的数据来看,来自消费医疗业务的收入达到人民币 1.28 亿元,虽然贡献的营收占比仅为 2.52%,但同比增长 275.5%。阿里健康 2019 财年报告中提到," 强劲的终端需求和不断优化的产业供需,将使消费医疗领域成为医疗健康产业未来一个新的增长引擎。"

而在整个消费医疗领域,医美是冲在最前线的,阿里健康在消费医疗领域的布局也是先从医美开始发力。参考互联网医美平台新氧,虽然以医美起家,但在登陆纳斯达克后,也将业务延伸至消费医疗领域。

医美产业链中,除了平台、行业组织和监管机构外,最核心的角色有三个:提供耗材或设备的上游药企、提供服务的线下医美机构、购买和使用服务的消费者。

这三个核心角色的痛点又各有不同:对于药企而言,原本更多在线下和 B 端,很难直接触达消费者;对于医美机构而言,越来越多的资源、资金都投入到了营销获客上,获客成本越来越高;对于消费者而言,医美行业有大量新的用户还没有使用过医美产品。

有没有一种好的模式能够把三方的痛点最大程度的解决好?

经过和合作伙伴、药企、医美机构和消费者的共创,阿里健康推出了药企数字化运营的商业模式:以药企官方形式入驻到天猫开设旗舰店,阿里健康自营团队会全流程参与到整个运营和营销,同时严选、优选优质的医美机构向消费者提供服务。

药企数字化运营的商业模式,钛媒体付梦雯拍摄

互联网医美 App 美呗方面告诉钛媒体,美呗会以平台的方式入驻天猫,产品还是合作机构的项目,机构如果在运营方面需要协助,美呗会帮助运营。

阿里健康消费医疗事业部副总经理杨春晓分享了此前和艾尔建合作的阶段性效果:销量同比增长 400%,搜索复合增长 75%,品牌内容曝光近 9500 万人次,专区商品流量提升 270%。

王亚军将天猫医美的核心策略总结为," 协同行业打造优质供给,共同抢占用户心智 "。

先针对商家打造线上营销广告平台,给机构提供数字化运营平台;在这个基础上,面对消费者打造全链路医美安全服务体验平台。

一场 " 团战 "

按照这一思路,阿里健康还拉来了手淘天猫、支付宝、高德以及阿里本地生活等阿里集团的合作伙伴以提供流量支持。用户端的流量入口会以天猫为主阵地,同时向阿里系的支付宝、口碑等流量入口渗透。

在阿里健康描绘的医美生态全景图中,天猫医美基于平台的角色做连接,向商家和用户两端输出不同的能力。

阿里健康医美生态全景图,钛媒体付梦雯拍摄

在上述四位伙伴中,合作最为紧密的是阿里本地生活服务平台,巧合的是,阿里本地生活服务公司现任总裁王磊曾任职阿里健康 CEO。

王磊坦言," 消费医疗是生活服务中重要的一个品类,医美和本地生活的结合点非常多,无论营销端还是服务体验端,甚至到供应链端,都有非常多的机会。"

为了更好理解这种相似性,王磊举了个例子," 餐饮上游供应链和餐厅有一个非常好的结合,可以点海鲜提前预约到店消费,这和医美流程非常像,玻尿酸和疫苗可以在线挑选购买后到线下某个服务点履约,整个流程因为有了本地生活的落脚点,用户体验会上升到更好的高度。"

前阵子,阿里健康和本地生活服务团队组成了一个虚拟团队,把相关的同学组织起来统一作战。

" 虽然公司主要业务是口碑和饿了么,一个到店、一个外卖,但还有很多本地生活相关业务,包括淘票票、飞猪的酒店、健康医美等,我们会合在一起,为消费者提供一站式的流量入口。" 王磊坦言,相关的产品团队正在努力,应该在今年年底推出会员打通的完整入口平台,医美在当中占非常重要的位置。

谁能构建行业规则?

在阿里健康与阿里本地生活组团的同时,美团也在大力发力医美。

美团于 2017 年 8 月便涉足医美,2018 年年底,医美相关业务从丽人业务部的细分品类升级为独立业务部;2019 年 1 月 22 日,美团举办医美行业峰会,并宣布与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等上游医美品牌成立医美行业 " 正品联盟 ",高调宣布进军医美行业。

虽然美团并未披露医美业务的具体营收规模,但在 2019 年 Q1、Q2 的财报中都有提到医美业务的表现:在 2019 年第一季度财报中,美团点评提到医疗美容服务三个月(截至 2019 年 3 月 31 日)实现了超过两倍的同比收入增长。第二季度财报中提到,在为期六天的 618 促销节期间,医疗美容类交易用户为该平台贡献了约人民币 6.7 亿元的交易金额。

在被问到美团、阿里等大公司的加入,新氧这类垂直平台会面对什么样的挑战时?金星坦言,新氧和大公司相比,各有优缺点," 比如大公司是海量的流量,有广泛的用户知名度。"

与阿里、美团这类大的流量平台不同,新氧以 " 内容 + 社区 " 的模式起家,并将这个模式作为自身业务壁垒,商业模式可以简单理解为 " 流量买卖 ":通过自身生产的内容以及 UGC 内容吸引大量流量,流量在消费场景进行转化。

金星告诉钛媒体," 对平台来讲,一个更大的责任是怎么去构建行业规则,把行业变成一个有效的市场。"

但随着巨头们的涌入,医美行业的有效市场由谁来构建又增加了新的变量。

现阶段,新氧侧重于获取用户,加大广告投放、发起电商造节活动、联合入驻机构为消费者提供补贴和福利,希望以此来抢占用户心智。

阿里健康树立的目标则是:下半年 GMV 同比增长三倍,医美机构覆盖城市数量翻一番,覆盖到一二三四线城市,同时希望在线上孵化出 100 个线上交易过千万的医美机构。

但不论是新氧这类垂直医美平台还是阿里健康、美团医美等大平台,随着平台崛起,医美产业原本存在的问题从线下转移至线上,医美黑中介、黑产等也将会成为行业共同面对的棘手问题。

新氧上市时,联合丽格集团董事、总经理慕安曾表示," 新氧上市代表着中国消费医疗行业垂直品类的一次爆发。像阿里、腾讯的大流量平台,或者是好大夫、微医这样的严肃医疗平台,还从来没有一个真真正正属于消费医疗领域的品牌。"

但在这场竞逐中,医美行业只是短兵相接,各方最终瞄准的是消费医疗,那儿将会是一场持久战。(本文首发钛媒体,作者 | 付梦雯)

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