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5G 决战前夜:中国手机市场“三国杀”,下一个倒下的是谁?

钛媒体 09-16 3

图片来源 @视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号凤凰网财经(ID:finance_ifeng),作者为知名商业战略专家、凤凰网财经特约评论员,多家全球化公司战略顾问周掌柜。钛媒体经授权发布。

中国手机的品牌大战打到今天,面对上半年大盘 15% 的同比下滑,究竟谁能笑到最后?这是所有人都关注的问题。

有几个对战况形象的比喻,说:竞争从 " 诸侯割据 " 转向了 " 春秋五霸 "(华为、OPPO、vivo、荣耀、小米)之后,已经演变成今天华为阵营和 OV 阵营的 " 楚河汉界 "。

专业调研机构 GFK 的数据显示,华为和荣耀的市场份额已经从 2018 年 8 月的 30.59% 激增到 2019 年 7 月的 37.32%,OPPO 和 vivo 的市场份额之和从 34.65% 上升到 37.95%。两大阵营的市场份额已经创纪录的达到了 75.27%。算上小米和苹果各 10% 左右,六大巨头之外的其他品牌份额连 5% 都不到。

份额就是生命,份额也是累累白骨,一切迹象都表明:终极较量开始了。直白的说,这意味着任何厂商的增长均来自砸掉别人的饭碗,一方欢庆胜利的背后注定是对手的忧伤惆怅。数据不说假话,华为系没有速胜,OV 也没有称霸。而当华为品牌的高端化出现势能高地,小米的全球化出现中国销量低谷的时候,拨开洋葱再看:国内手机市场最激烈的竞争焦点悄然演变为 OPPO、vivo 和荣耀之间的 " 三国杀 "。

" 存量三国杀 "就已经是极致的考验,但行业还有一个更重要的变量,直接影响战局的最终演变,这就是5G

在 9 月 4 日荣耀发布 V 系列的时候,荣耀总裁赵明直截了当的说:V 系列就是专门为 5G 打造的科技标杆,态度坚决的提出:All in 5G,这本来不是荣耀的风格;OPPO 的画风同样有巨大变化,陈明永多次发布的万人研发团队,高调宣布首发高通集成 5G 芯片手机,自信满满;vivo 的当家人沈炜则每次讲话都重复着 5G!5G!5G!业内人士透露:OV 和荣耀在 2019 年初开始已经在新品发布上非常谨慎,努力控制着库存,攒着劲儿准备着决战 5G。说 "5G 定成败 " 一点不过分!

那么,存量竞争仍在继续,下一个倒下的会是谁?这就是本文的追问,让我们继续拨开洋葱探索真相。

01 华为架桥,荣耀抢滩

先分析荣耀,我们需要从华为终端的整体战略谈起。

华为是一家超级大国打起来都很费劲的公司,靠什么?本质上靠世界级的技术研发和战略能力。而华为终端延续了华为全局观的同时,细心观察我们会发现:每每豪迈的背后往往有精细化的试错和推演。荣耀必然根植于这个大的战略环境,所以有内部人说:" 荣耀可以错,但华为尽量少犯错。荣耀试出一条路,华为才能跟上 "。也就是说荣耀的定位本身就是在大成和倒下之间的探索者,微妙的变化在于:之前是 " 荣耀试水,华为突破 ",现在正在成为了" 华为架桥,荣耀抢滩 "。

从赵明近期的诸多发言中,我们可以看到他正在发现和解决新问题。2019 年 7 月的 GMIC 大会,赵明做了《疾风知劲草》的主题发言,其注意力从维持 " 增长 " 转向了 " 战略 " 进攻。赵这样概括荣耀的战略进化:2015 年,荣耀提出的口号是 " 笨鸟不等风 ",这时候回应的是小米的风口理论;2016 年是荣耀最艰难的一年,提出 " 无惧风停 ";2017 年,荣耀绝地反击之后,他谈到 " 风物长宜放眼量 ";2018 那年,他概括荣耀的理想与现实是 " 乘风破浪总有时 "。

而在 2019 年手机行业整体持续下滑的情况下,当下,他认为延续上面的逻辑应该叫" 疾风知劲草 "更为恰当。这与荣耀内部会议 2019 年多次以 " 惶者生存 "、" 克制竞争 "、" 创业心态 "、" 提防巨人病 " 的基调非常接近。也就是说,面对 " 疾风 " 不做 " 劲草 " 就会死掉," 劲 " 就是攻守兼备的发力点,荣耀多次发布会重点提出的新理念—— " 锐科技 ",就是这句话背景之上产生的。

放大到宏观角度:" 疾风知劲草 " 就是从华为终端的全局看荣耀。当余承东把 " 华为第一,荣耀第二 " 的新目标发布出来的时候,就意味着:

其一,荣耀国内市场增长所需的份额只可能来自 OV,而 OV 刚刚从品牌打法降维到性价比加品牌,这个变化让荣耀必须尽快弥补全渠道的短板,否则将被削弱;

其二,如果华为和荣耀都达到目标,也就意味着背后的华为海思赢得了和高通系的芯片战争,对手会背水一战。

落地到微观层面:荣耀现实的挑战非常清晰。内部对标华为品牌,一定程度上缺少独树一帜的科技感,并且与华为的品牌调性没有明确的差异化;外部对标 OPPO、vivo,荣耀在品牌方面并没有对手那样大手笔,如果 OV 在 O2O 的全新打法下进一步拉升品牌势能,不排除荣耀面临相对低端化的挑战。这也迫使荣耀在 5G 这个时间节点必须通过 " 锐科技 " 做品牌突围、核心关键技术突围的根本原因,这不仅解决长期以来与华为品牌差异度不够的问题,也是解决面向未来竞争力的问题。可见," 锐科技 " 是 " 疾风知今草 " 大背景的落地行动,是荣耀打破僵局再次崛起的重要理念。

与经验老道的 OV 对决, " 锐科技 " 由不得花招式,必须有 " 捅破窗户纸 " 的发力点。对比华为品牌来看,P 系列在拍照影像上很好的渗透了艺术元素,这个艺术元素让 P 全系列产品在对外传播中都有了全新的设计质感。P9 的德味徕卡开始,P10 强调人像摄影大师,P20 进而突破为 AI 摄影大师,P30 定位是改写影像规则。影像元素对华为品牌注入的势能是极强的,背后是产品背后的品牌美学战场华为取得了巨大胜利。拍照的背后本质还是技术实力的硬核竞争力,同样,Mate 系列几乎每次发布都站在了技术创新的新高地,掀起一波对新技术的期待。对荣耀来讲,这就是 " 隔壁 " 的成功,也是可以复制和借鉴的真实路径。

那么 " 锐科技 " 的 " 窗户纸 " 到底是什么?对赵明的专访中,他的概括是:创新研发,年轻口味,科技潮品。也透露了 " 锐科技 " 细化的三个战略指向:

第一个就是用借助华为大平台的技术蓄水池,做年轻人的科技品牌。这个定位将荣耀未来 5-10 年定义为更加鲜明的科技品牌," 锐 " 就是前沿突破,也是对华为终端大力支持荣耀的一种外部呈现;

第二个是协同华为的全场景生态,让华为和荣耀构成一个反包围其他品牌的顶层设计,通过技术引领封杀对手的独创空间;

第三个是打造引领潮流的竞争力,在华为终端内部不可避免存在的品牌竞争中,有时候 " 大树底下不长草 ",有时候 " 大树下面好乘凉 ",只有荣耀差异化把握潮流才可以真正让荣耀拥有更鲜明品牌特质,与 OPPO、vivo、Reno、Realme 和 IQOO 的竞争中更有杀伤力的穿透存量市场。

具体一点看:

从创新角度,最能体现这个意图的行动就是 " 荣耀智慧屏 " 的发布,其口号非常值得回味—— " 我不是电视,我是电视的未来 "。多屏联动是核心意图,也就是通过手机、路由器、智慧屏形成的内容和显示闭环,以手机为主导解决客厅场景被互联网挤压的问题,同时对于 "1+8" 的全场景生态起到战略支撑作用。

从技术角度, " 锐 " 也体现在了荣耀 20 Pro 前所未有的在 DXO 排名上仅次于华为 P30,毫无疑问荣耀获得了大平台最新技术;

从品牌角度,荣耀过去一年主打的品牌时尚调性,在 IPSOS 研究机构调研中,荣耀的品牌时尚感数据已经相比 2018 年提升了 30%,荣耀 Life 同样在突出科技时尚;

从销量角度,刚刚发布的荣耀 Play3 的亮点是 4800 万直出三摄,价格是 999 元起,这将带给红米前所未有的压力。那么,这个战略一旦完成并形成规模,则不仅冲击小米的优势领域,更重要的是夯实华为终端在智能 Iot 的核心地位,也许会将鸿蒙 OS 操作系统推上前台,其进攻性不言而喻。

抽象出来再看,我们可以细化荣耀 " 锐科技 " 的战略分解:" 锐科技 " 本质上是荣耀进入战略无人区的一种突围姿态。荣耀的第一级火箭可以分解为从 " 轻资产、高效率 " 到 " 新品牌 "、" 新组织 "、" 强运营 "、" 强管控 " 的跳跃,这一步基本完成。" 二级火箭 " 战略则指向无人区战略的 " 锐科技 " 和 " 大生态 "。" 锐 " 的背后拥有全局性的战略延展,就是要抢占 5G 的滩头阵地!

一切迹象都表明,在荣耀 " 二级火箭 " 战略中 " 锐科技 " 是要告别中庸,消灭 " 大树底下好乘凉 " 的机会主义!

02 品牌摇旗,研发突破

从 OV 的角度还原战局。OPPO 和 vivo 是两家经历 30 年消费电子大战屹立不倒的公司,靠什么?靠对消费电子竞争本质的把握

打开 OPPO 和 vivo 战略盒子,一切都带有浓郁的消费电子思维。他们擅长于优先做消费者喜欢的科技卖点,再通过产业链合作夯实基础研发;擅长于用科技美学支撑品牌,再用强品牌策略分众用户展现技术。这是 OV 在过去 30 年消费电子竞争历练的核心秘籍,更准确的说是在 " 科技 "、" 品牌 " 和 " 用户体验 " 中找最优平衡,追求不多不少的满足用户需求。

而在眼前的 5G 对决中, OV 实际上也没有任何退却的空间,品牌要想更加鲜明,研发必须实打实的突破。因为在华为已经占据了研发的制高点,如果荣耀获得了 " 锐科技 " 的品牌效应,会让 OV 的品牌能力创新建立在沙盘之上。

OV 内心中希望起手就进入科技战的高潮。但对于荣耀的积极姿态,OPPO 和 vivo 内部人士访谈中却表现出前所未有的平静。OPPO 的一位负责人说:在 2019 年的主要国内研究对象确实就是荣耀。由此,从数字上虽然 OV 和荣耀都在蚕食小米的份额,但在小米份额被瓜分的同时,OPPO 和 vivo 选择对标荣耀最合理。Vivo 经销商评价:"Reno、Realme 和 IQOO 看起来是一次自我革新的品牌突破,究其本质实际上是在用自我颠覆的方式避开华为的锋芒,通过线上的新玩法挑战荣耀 "。以 OV 的企业性格,他们做的时候并不太善于表达,只有从凶悍的争夺中可以感受到真实的逻辑。

OV 动作迅速且高度差异化,实质是在科技战的掩护下围攻 " 性价比 "。2018 年 5 月 OPPO 发布 Realme 第一款产品以来,已经全球范围内突破 1000 万用户,成功进入中国、印度、东南亚以及欧洲等全国 20 多个市场。其传播口径并不是极致性价比,而是和荣耀 " 锐科技 " 很接近的定位——敢越级,直指千禧一代和 OO 后。Reno 没有明显定义为互联网手机,但是同样是攻守兼备的升级版。而 Vivo 的 IQOO 第一次将 5G 手机价格打到 4000 元一下 ( 3798 元起 ) ,这与对外宣传中提出的 " 极致性能 " 有着本质的差别,其中,不管是 OPPO 强调的 " 敢越级 " 还是 vivo 的 " 极致性能 ",图穷现匕都是性价比。OV 一方面呵护着品牌,一方面在性价比上坚决果断。

无数细节也表明,OV 在 " 三国杀 " 的新棋局中做了充分的准备,力求将科技战中的极致性价比进行到底,招招都很犀利:

首先是大投入OPPO 正在筹备的研发中心手笔之大值得我们再回顾其中细节,2019 年,OPPO 启动在深圳附近的长安研发中心,46 万平,占地 124 亩,可见这个决心并非口号。Vivo 在深圳海岸城的超级旗舰店单店投资据说有几个亿。

其次是专利战。内部人士透露:在公众最关注的专利指标上,OV 下了重注,专利战每天都在上演。数据上看:2019 年上半年 OPPO 国内申请的专利是 1312 件,手机厂商中排名第一。截至 7 月,OPPO 全球发明专利申请量超过 31000 件,这虽然仍然落后于华为,但其增长速度已经不容小觑。

再次就是边缘突破。在 4 月份陈明永出席 Reno 发布会上,他提出的发力 IoT 战略异常清晰,在游戏手机上的投入也直逼小米投资的黑鲨手机,在游戏领域甚至通过和 vivo 联合推多款独立小游戏抢腾讯的蛋糕,进而夯实云服务的盈利能力。

最后是自我反思。据说在公司例行反思会上,沈炜曾经明确的提出:华为和荣耀的优势是拍照,vivo 这两年在拍照上输给华为需要重新夺回来;小米的优势是游戏手机的年轻化体验,这是性价比之外真正有吸引力的点,vivo 必须跟进。围绕沈炜总结的这两个点,vivo 开始了技术大反攻:一方面,对比华为和荣耀的 AI 算法与夜景拍摄的优势,vivo 将原来的拍照团队由两个部门升级到三个部门,加起来 200 多人;另一方面,vivo 推出的 IQOO 第一代,新能出众,仍在极力避免小米和黑鲨的性价比。

由此,荣耀、OPPO 和 vivo 的三国杀针锋相对,下表我们总结梳理一下荣耀与 OPPO 和 vivo 的战略对比分析。

如表,OV 在 5G 科技战中与荣耀战略趋同,却不乏优势:

其一是高通在芯片领域的创新,让 OV 避免了两线作战,可以聚焦围绕用户体验的技术创新;

其二是在新的竞争中,OV 的品牌势能让其更有资格成为性价比杀手,过往的竞争中 OV 的利润率一直高于华为,保存了相当多的子弹应对科技决战。

由此判断:OV 在 5G 时代投入的研发资金一定大大超越外界预期,荣耀并不会轻松获胜。在荣耀线下销量超过 50% 的今天,线下能否构建高效率、高质量渠道,形成 O2O 的新型渠道矩阵是一个重要挑战。另一方面,产品力和品牌如何在华为这棵大树下面获得独立认知充满挑战,这也决定了破解 OV" 品牌裂变 " 的新打法。同时,也包括华为系整体战略性风险的变量,比如:海外市场如何延续增长?竞争格局和逻辑确实有了深刻的变化!回顾过去 5 年的历程,超级巨头竞争的时代,消灭弱者带来了行业的进化,是巨人争霸。而今天进入到品牌 " 存量竞争 " 的新时期,却迎来了巨头格局的品牌裂变新玩法。确切的说:华为和荣耀用科战杀伤品牌,OPPO 和 vivo 用性价比品牌战超越科技,而 " 华荣 OV" 唯一共同咬住的就是用户的科技品牌体验。由此,品牌裂变的时代,品牌、科技和性价比三者已经密不可分, 5G 促使竞争就落在了三者集合的中心焦点。最后回到本文题目中的追问——

03 下一个倒下的会是谁?

我们稍微拉长一下镜头,荣耀历史上一直是在高压下完成蜕变。从 2013 年 12 月从华为电商部转变为独立品牌,甚至比小米还年轻,从麦当劳和肯德基作为办公室去经销商敲门也仅仅过去 5 年。OV 过去 30 年的发展历史很多时候是后发制人,屡屡把握时代脉搏。现如今,OV 的 " 品牌裂变 " 可以用不同品牌涵养不同的人群,我们称之为 " 品牌化技术 ",但荣耀变阵之后用系列承载不同的技术,我们称之为 " 技术型品牌 "。伯仲之间。

那么决定战局的关键则变成——消费者究竟认为谁是 " 三国杀 " 中真正的 5G 王者?这决定了谁在人间,谁在地狱!

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