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“救火队员”李峰

文|李一帆

出走宝能汽车一年半后,李峰,这位驰骋商场三十余年的 " 营销老将 " 终于再次回归传统汽车。

9 月 9 日,现代起亚汽车宣布,李峰将于 9 月 16 日正式出任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,负责起亚汽车在中国的生产、销售、企划等业务。

李峰是东风悦达起亚自 2002 年成立以来的第 10 任总经理,也是首位中国籍总经理。

相比 " 野蛮人 " 不循古法的进攻区,显然,这是片更适合李峰的赤色战地。

东风悦达起亚需要李峰这样的角色。

2016 年,东风悦达起亚成功突破 65 万辆的年销巅峰,可在团队全力以赴冲击百万目标之际,又始料未及地遭遇了连续两年的销量腰斩,2017 和 2018 年的东风悦达起亚,销量均未突破 40 万辆。前不久,由于产能严重过剩,其第一工厂更只能关闭停工,改造后将以 " 长期租赁 " 的形式,出租给华人运通。

尽管今年韩系车的局面有所好转,上半年,东风悦达起亚累计销售 16.27 万辆,在一片唱衰的经济形势中反而实现了 0.8% 的同比增长。但显然,与东风悦达起亚的野心相比,这还远远不够。

2019 年是东风悦达起亚的产品投放大年,它们在 3 月上市了全新 KX5,5 月上市了全新 K3,上周上市了全新一代 K3 的 PHEV,马上还要在年底上市一款全球战略 SUV SP2c,可以说,新品推送节奏非常密集。

刚刚过去的成都车展上,东风悦达起亚销售本部副本部长叶磊表达的对品牌期待,是 " 将在加快产品投放速度的同时,全面提高经销商的运营能力,以及整体团队的盈利能力 "。

看得出来,东风悦达起亚,在期待一个翻身。

而李峰,有这样的救火能力。

作为一直以来业界公认的营销悍将,李峰凭借自己对市场的敏锐洞察以及杀伐果断的行事作风,曾经几度帮助新东家挽狂澜于既倒,更曾带领同为韩系车的北京现代从末流合资成功跻身主流车企。

他一次又一次扮演着 " 救火英雄 " 的角色,给人的感觉,就好像每当企业遭遇非铺装路面的发卡弯,他都是那个最合适的司机人选。

倘若不算早年间拖拉机厂的基层工作经历,李峰在汽车行业的 " 舞台 " 首秀,是在 1996 年。

那年,李峰去到北汽福田,担任北汽福田营销公司市场部经理,从此由一名拖拉机厂的技术员、工程师、分管技术的副厂长,转型成了面向用户和消费者的营销干将。

此后的时间里,他与从 0 到 1 的北汽福田一起成长,打响了 1998 年第一辆轻卡的销售推广,又一步步推动了 2000 年北汽福田的 " 新三步 " 目标,于是在 2002 年,李峰被正式任命为北汽福田副总经理兼营销公司总经理,成为了当时北汽福田为数不多的少壮派。

升职后的李峰,仅仅用时两年,就达成了北汽福田有史以来最辉煌的销售业绩,2004 年,北汽福田累计销售汽车 34.1 万辆,同比增长 31.1%,占北京汽车总销量的比例高达 62%。

同年,北汽福田累计第 100 万辆新车下线,与奔驰的合资项目也正式启动。

没有人预料到,北汽福田从一家小型农用车生产企业发展到销售收入名列全国第五的中国汽车企业,只用了八年时间。

这样的成绩背后,主导销售的李峰功不可没。

而李峰后来的销售传奇故事,也正是从这里开篇。

" 在李峰(来奇瑞)之前,奇瑞没有营销。"

这是 2008 年李峰因个人原因请辞奇瑞时,奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃对李峰的高度评价。

李峰加盟奇瑞汽车,是在 2005 年。

那是奇瑞屋漏偏逢连夜雨的一段日子。

2004 年,先是年初两会期间新华社记者写内参反映原奇瑞汽车董事长詹夏来实乃 " 红顶商人 ",因此,詹夏来被迫卸任董事长,尹同跃接班上任。随之而来的牵连,是本已用做 " 两会用车 " 的东方之子被迫退出两会,给奇瑞造成了不小的品牌伤害。

后来,整个汽车行业又在那年遭遇了突如其来的停滞,奇瑞走势随大盘一起下滑,在新增两款全新车型的基础上,2004 年销量不增反降,只完成了目标计划的 50%。

紧要关头,时任销售公司总经理的金弋波主动承担责任、请求 " 退位 ",于是,尹同跃提名自己的老同学李峰出任新销售公司总经理。

后来的结果证明,这个提名无比正确。

甫一到任,李峰就对症下药地为奇瑞制定了完整清晰的改造计划。

他的思路很清楚。比如,2005 年,他给奇瑞定的唯一目标,就是 " 恢复信心 "。

一面是恢复消费者的信心。用李峰自己的话来说," 车到底有多少水分,到底这个价格能降到多少,消费者对车没有信心,就会一直观望嘛 "。

一面是恢复经销商的信心。经过 2004 年的销量疯狂下滑,2005 年的经销商都像泄了气的皮球,特别是奇瑞的经销商,信心完全丧失,在李峰看来," 这是非常恐怖的事情 "。

他坚定地认为,只要这两个信心得不到恢复,销量就不可能产生。

所以那一年奇瑞所有的工作,几乎都是围绕 " 信心 " 在做的。

对消费者,李峰重新调整了奇瑞产品的价格体系,要求定价一步到位,让消费者能感受到奇瑞是很实在的企业,而不是 " 日常忽悠 "。

QQ 是被降价的第一款产品,降价后的市场反应很迅速,2005 年 1、2 月,QQ 就恢复了 2003 年的销量水平,销量比例重新占回了奇瑞整体销量的 80% 左右。随之而来的副效果,就是经销商信心也迅速提升。

那一年同时,奇瑞还开始频繁组织诸如发动机解析会之类的技术活动,不断给消费者塑造奇瑞背后有更多技术积累与人才背景的感觉,而不是被误会的 " 土包子 "。

对经销商,李峰下了更大的功夫。

最为人称道的是分网销售。

由于 2004 年的萧条局势,经销商之间普遍出现了互相杀价、均不盈利的状况。为了避免这样的低效悲剧重演,李峰决定分网销售,一家经销商最多只能销售 1~2 款奇瑞产品。如果想要其他车型,要向级别更高的经销商提车,但只有盈利归自己,销售业绩要计入上级经销商名下。

这样一来,基本在同一城市,各个经销商卖得产品都不一样,不用再打价格战,对各自在售产品的推广营销也更有经验,所以很快,阵痛期没多久,经销商就恢复了赚钱状态。

" 逼迫 " 经销商改革的时候,李峰在奇瑞内部也不断做着配合经销商的调整。

为了去库存,李峰下了很大决心,让奇瑞抛弃了过去厂家压库经销商的做法,而改为 " 订单生产 " 模式。

也就是说,经销商下多少单,厂家就给发多少车,经销商不下订单,就绝不会给经销商发一台车。

为此,李峰还取消了大区制,将销售公司分成了四个部,分管不同车型,并在每个部专门成立了针对经销商的销量预测团队,对各个经销商分季度、分年份的进行阶段性市场预测分析,帮助经销商更好地计划单量。同时,他们还要每个月去 4S 店走访,帮助经销商查漏补缺,提高自身管理能力。那一年,奇瑞基本实现了整车零库存。

可以说,即便当时也有一时不适应的经销商与奇瑞发生冲突,但整体来看,李峰的多项改革的确让奇瑞和经销商们的营销能力与信心大为改观。

2005 年,奇瑞全年销量达到了 18.9 万辆,同比大幅增长 118%,一跃成为国内第七大乘用车制造商。

信心与销量提振后,李峰在 2006 年给奇瑞定的新目标,就换成了产品结构的调整。意思是,摆脱以低端产品 QQ 为主的销量模式,提高更高端产品的销量占比。

为此,李峰又开始了对分网销售的变革," 分网的缺点是地盘内的整体价格会封闭,因此只适合提振信心的时期,不能全国一刀切,现在加入适当的竞争会更好。" 奇瑞开始选择性地在某些区域增加了高端车型的经销商,使其产生竞争,主动营销。

体系日趋完善后的奇瑞,销量继续稳步上升。2006 年,奇瑞销量 30 万辆,跃居全国第四大乘用车车企;2017 年,销量突破 38 万辆。

随着销量上涨,李峰再次为奇瑞规划了百万辆营销框架,而且这个 " 百万 " 规划非常理性。比如那时候很多人推测,奇瑞可能会借此推出 20 万元以上的产品,拔高品牌调性。

但李峰没有这样做,他的说法是:" 以后会有,但现在时机不够。我们要走的路很远,先扎扎实实把眼前的东西做好就够。千万不能好高骛远,捡了芝麻丢了西瓜。因为汽车这场战役不亚于一场中华民族再复兴的工业化革命。"

对比李峰离开之后的奇瑞发展路径,回看这番话,更可谓发人深省。

这也是为什么在 2008 年李峰离职奇瑞时,尹同跃会说:" 在李峰之前,奇瑞根本没有营销这回事儿。" 他用三年时间帮助奇瑞搭起了营销框架,实现了真正的跨越式发展。

" 索纳塔八最低销售目标 5 万辆,挑战目标 8 万辆。若完不成,我主动辞职。"

这是李峰在北京现代任职第三年,索纳塔八上市时,立下的重誓。

大约,那也是李峰营销生涯中最高光的时刻。

2009 年,李峰初来乍到北京现代,担任北京现代常务副总经理。彼时正逢金融危机到来,所有行业都在遇冷,成立没几年的北京现代也在 2007、2008 年销量遭到连续下滑。

比销量下滑更可怕的是,除伊兰特和悦动两款车型外,北京现代一直没能找到第三款畅销车型,而且在中高端市场上始终没有建树,御翔、领翔都未能帮品牌打破坚冰。

于是李峰一到北京现代,做的头一件事就是将全公司工作重点与精力改放在 " 内涵式增长 ",全力改善产品销售结构,提升 D+S(D 指 B 级车,S 指 SUV)高端车型的占比。

而 "D+S" 最成功的一战,就是索纳塔八的热卖。

2009 和 2010 年的北京现代,销量表现一反常态得出色,但李峰并不兴奋,他说这是车市整体爆发式增长所致,以后增速放缓是必然的趋势。

所以当 2011 年,北京现代计划上市第八代索纳塔时,李峰每天发表 " 威胁论 ",此战只能成功,不能失败,否则,未来 10 年北京现代在国内中高级市场都将没有立足之地。

是年年中,北京现代中层干部培训大会,李峰更是站在台上,面对数百名中高层管理者直接语气严肃地表示," 索纳塔八最低销售目标 5 万辆,挑战目标 8 万辆。若完不成,我主动辞职。"

现场顿时鸦雀无声,所有人都觉得,这是一个不可能完成的任务。

彼时索纳塔八已经上市一月有余,可销量仍然不足 2000 辆,面对包括帕萨特、凯美瑞、雅阁等在内的劲敌,这款来自韩国的旗舰车型根本手无缚鸡之力。从北京现代内部到屡败屡战的经销商,都觉得索纳塔八的结局,只可能和御翔、领翔一样。

但李峰并不认可这种思想,他坚信北京现代只有抓住这次机会,才能真正实现品牌跨越。

随后,李峰壮士断腕一般,为索纳塔八布置了一系列市场突破的工作。其核心是,北京现代要把 2011 年定为索纳塔年,以破釜沉舟的气魄,将所有资源和精力集中在这一款车上。

比如,从公司内部到供应链体系再到经销商,北京现代全流程上的公司都被要求力量不得发散,所有服务、推广和传播都要聚焦在这一款车。

李峰让领导们亲自挂帅主管重点市场,徐和谊主抓北京市场,李峰主抓广东市场,白孝钦主抓上海市场,刘智丰则是重庆市场。

他还打起了老车主的主意,直接面向已有的 300 万用户推出了 " 增值回购 " 服务,从老车主手里引了不少流。

重压之下,索纳塔八销量迅速攀升,当年 11 月,销量破万,一举扭转战局,到了年底,成功实现销量目标,甚至月销一度超过凯美瑞,跻身最受欢迎的中高级轿车之列。

索纳塔八的成功,不仅破除了笼罩在北京现代身上的中高级轿车魔咒,更重要的是,它的热销也为北京现代后续车型成功打通了进阶之路,ix35、朗动、新途胜等车型,都摆脱了伊兰特和悦动的阴影,成功突破销量。

很多人都说,索纳塔八是北京现代迄今为止最成功的车型。

而李峰的说法是:" 它里程碑式的使命,是在于把北京现代从一楼带到了二楼。"

索纳塔八的目标达成后,李峰又将北京现代的发展目标聚焦在了相对弱势的品牌力,他提出的北京现代新的目标,是进入第一阵营主流车企。

进入与否的标准,李峰认为看三点:一是有月销过万的 B 级轿车,二是产销排名居行业前十,三是年利润超过百亿元。

后来北京现代实现了这一目标,而这三点,至今仍被很多业内人士视为第一阵营主流车企的评判标准。

" 我们可能是几大自主品牌里面最后一个过 100 万辆的。"

这是 2016 年 8 月 16 日,北京汽车自主品牌第 100 万辆汽车下线时,李峰的一句云淡风轻。

换做大多数人,品牌销量破百万,大抵都是要好好歌功颂德一番的,但李峰反而觉得,很慢。

2013 年,李峰在北汽内部调职,去到北京汽车担任总裁,主要负责自主品牌工作。

当时的北汽自主品牌用 " 一无所有 " 形容也丝毫不为过。尽管早在 2009 年北汽就斥巨资引进了萨博技术,但直到 2013 年,北汽才推出了第一款自主车型绅宝 D70。

而那时的北汽集团董事长徐和谊,已经并没有太多耐心留给自主品牌了。他多次在公开场合表示,要让北京汽车尽快实现进入行业前三的目标。

可想而知,当时的李峰面对眼前的 " 烂摊子 ",是怎样的心情。

或许也是习惯了被 " 置之死地而后生 " 的状态,这种心情并未影响李峰的动能,正相反,还让李峰摸索着找到了节奏。

他为北汽做了三件大事。

其一,新品投放节奏疯狂。

为了实现徐和谊定下的销量目标,李峰这次没有选择聚焦某款车,而且决定采用 " 群狼战术 ",加快研发速度,试图通过快速推出 SUV 的方式,尽快赶上这波 SUV 市场的红利。

2016 年,北汽自主一口气投放了六款新产品,从绅宝 X25、绅宝 X55、北京 ( BJ ) 40L 和北京 ( BJ ) 80、到绅宝 X35 再到北京 ( BJ ) 20。若是从 2013 年第一款车算起,短短三年间,北汽自主就上市了 12 款新车。

疯狂投放下,2016 年,北汽绅宝全年销量 22.45 万辆,同比增长 87%,成为了用时最短年销突破 20 万辆的中国品牌。尽管这种模式背后隐患无穷,但无论如何,完成了上级的期许。

其二,挖角蔡建军。

蔡建军,这个在业内有着 " 用生命做营销 "" 把营销当战斗 " 之称的营销铁腕人物,在 2015 年被李峰从长安挖角北汽。

不得不说,北汽次年销量大增的功劳簿上,至少有蔡建军的一半战绩。

入职北汽后,蔡建军亲自全国各地跑营销跑市场,具体情形暂不赘述,从结果来看,2016 年一年,北汽绅宝品牌新增经销商网点 680 家,同比增长高达 42%。

随之而来的,是北汽自主品牌的春风得意。

2016 年 8 月 16 日,北京汽车自主品牌第 100 万辆汽车下线。这是李峰在不同车企,见证的第三个 100 万辆。

这也才有了开头的那句话,当祝福纷至沓来,李峰的想法却是:" 我们可能是几大自主品牌里面最后一个过 100 万辆的。这个 100 万辆对整个行业、对自主品牌来说微乎其微,但对我们来说算个小的里程碑。有了这个 100 万辆,起码行业内大家知道有我们这么一号,之前问北汽是什么?没有人知道。现在说北汽自主品牌,起码大家还有点认识了。"

他追求的北汽目标,显然不止 100 万辆。

其三,北汽新能源。

所以他较很多人都早一步地,加码在了北汽新能源。

也所以,至今的新能源车型销量排行榜上,北汽新能源 EU 系列都是铁打不动的第一名。这是北汽自主品牌第一次有了真正走在前面的细分市场。

可以说,从北汽福田到奇瑞汽车,再从北京现代到北汽自主,李峰的四段职业经历,都成功将当时处于低谷的企业力挽狂澜。只要能有拿得出手的产品,不是非做无米之炊,李峰的营销思路就大多都是 " 刀刀见血 ",甚至某种程度上说,火势越大,其 " 救火队员 " 的隐藏潜力就能被挖掘得愈发明显。

现在的东风悦达起亚,处境与当年的奇瑞、北现大同小异,而李峰,却已在十几年间积累了更多经验与能力,于情于理,这次结合都当是场值得期待的销量攻坚战。

也或许,面对今年经济形势的暮气沉沉,整个汽车行业都需要这么一场漂亮的战役提振士气。祝愿回归传统汽车的李峰,能为东风悦达起亚创下今年车企第一个 " 金九银十 "。

以上内容由"autocarweekly"上传发布 查看原文

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