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马云卸任,阿里的过去、现在和将来

钛媒体 09-16

阿里巴巴 20 周年年会现场,"A Band" 乐队,图片来源 @视觉中国

文|老铁

阿里巴巴 20 周年和马云卸任董事局主席成为最近的 " 刷屏 " 事件,作为国内互联网先驱企业,阿里巴巴由 20 年前湖畔家园的 18 罗汉起家,成长为今日的 4600 多亿美金市值的巨无霸企业,业务也由早期的 B2B 发展为 C2C、B2C、支付、云计算、文娱、健康等产业环绕的生态系统。

无论是将阿里作为中国互联网业的样本切片,抑或是对未来行业的发展做出研判,对阿里充分的研究和分析,对这家明星企业给予客观的评价,都是相当有必要的。

我们在此以过去、现在和将来三种时态对阿里进行梳理及分析。

过去:阿里就是电商,收获线上发展红利

阿里虽以 B2B 起家,但真正奠定其江湖地位的乃是 2003 年推出的淘宝和 2009 年的天猫,全面收获了社会消费品零售的增长红利。

我们盘点了 2008-2018 年以来,全国社会消费品零售总量、线上交易总量以及阿里总 GMV 情况,见下图:

整理自国家统计局和阿里公开信息

2008 年,彼时的淘宝已经打赢了与 eBay 战争,加之国内经济快速增长和网络普及率的增加,GMV 增长进入快车道,从 2008-2010 三年增速均超过 100%,占线上交易比也都在 80% 以上,淘宝即电商已是当时共识。

彼时业内淘宝也曾经要面临一些对手:

其一,为新蛋、凡客、麦考林等为代表的垂直电商,PC 时代流量较为分散,资本以及流量巨头的支持(如麦考林背后有新浪)对淘宝造成一定影响,资本市场也在此时扶持了多家企业;

其二,百度推出的 C2C 平台有啊,PC 时代百度几乎垄断了线上搜索流量,以产品搜索直接导入电商平台,可谓 " 含着金汤匙出身 ";

其三,品牌方对电商的态度尚未统一,企业自建电商网站成为一股潮流。

如今回顾,以上三种类型对手均已不在,归结原因,大致为:中国电商行业自诞生之日起就被认为这是一个 " 重流量运营 " 的行业,认为手握流量便可解决一切问题,殊不知忽略了对运营的要求,淘宝能取得如此成绩,并不占据流量优势,但支付宝、聚划算等产品形态出现,均是运营发力的结果。

2009 年,淘宝商城推出,其后改名为 " 天猫 ",也正式将 B2C 引入阿里生态。

关于天猫推出的节点和原因已有相当多讨论,我们在此由 GMV 增速角度再行解读,见下图:

2014 年之前,阿里在 GMV 的增速上整体是高于行业的,其后由于线上化运营以及成为行业共识,国美、苏宁此类老牌线下企业纷纷进行线上化运营,部分线上创业企业在早期发展也较为迅猛,加之微信兴起之后带来的微商产业,阿里在 2014 年体量达到 2.3 万亿之后,虽然同比增速仍有 53% 之多,但已经开始落后大盘。

2014 年也是微信崛起,又在红包大战中抢占先机," 阿里危机论 " 成为当时一大热门话题,结合上图,似乎可以得出阿里盛世不再的结论。

但事实上,就在最新的 2018 财年,核心零售营收增长仍然有 51% 之多,GMV 增长虽落后大盘,但营收和利润增速多次屡创新高,阿里犹如电商界的苹果,吸收了行业大半利润。

我们认为这与天猫的崛起不无关系:

其一,阿里对天猫的扶持,打破了营收对 GMV 的简单依赖,其主要原因在于引入天猫商家之后,手淘平台由 C2C 模式的导流平台转变为品牌展示平台,品牌广告溢价能力得到体现,有效提高了货币化率,加之引入了佣金收入等新营收,营收质量提高 ;

其二,逍遥子(张勇)接任 CEO 之后,将 all in 无线思路转变为 all in 手淘,集中资源倾斜于手淘,在流量供给端给商家以支持,虽然外部流量生态不时变化,但品牌商仍然在淘系之内,这也是强运营基因下的结果;

其三,建立新的生态体系,如本地生活服务、菜鸟网络,借手中现金储备,加大了对零售基础设施投入,也带来新的营收。

在此阶段,天猫成为阿里的股肱之臣,不仅抵消了社会消费品销售总额增长乏力的压力,且培育了阿里新现金牛。

2011 年之后,天猫脱离淘宝而独立,结合双十一的持续运营,天猫潜力不断被激活。

前 20 年,阿里充分利用了线上发展良机,打败了国内外多名知名对手,马云在 2010 年前后分别树立了:eBay、亚马逊、沃尔玛,国美和苏宁几大对手。

截至 2018 年末,eBay 全年 GMV 仅有 950 亿美金,亚马逊电商营收也仅有 2072 亿美金(自营模式也可视为 GMV),沃尔玛全球总交易量也仅有 5144 亿美金,国美和苏宁自不在话下,马云当年的目标也均已实现。

究其原因,我们仍然倾向于认为是重运营的原因,如 ebay 至今模式并未发生太大变化,对零售的影响远不如阿里深远。

淘宝和天猫在此期间的起承转合不容忽视。

现在:用商业操作系统稳增长

2008 年,马云曾表示 " 淘宝交易量一定要过超 10 万亿元 ",在 2011 年,也曾预测未来中国的线上交易占零售总额会在 15%-20% 之间。

2009 年,中美韩三国的电商交易占比分别为:1.9%、6% 和 13%。2018 年三方数据分别为:23.8%、15% 和 24%。

中国成为全球电商发展最为蓬勃的地区,结合马云 2008 年的预测以及前文诸多数据表述,在接下来,电商全行业增速逐渐进入瓶颈期已无太大悬念,逍遥子在年会上表示,2020 财年 GMV 达到 1 万亿美金已无悬念,并要在 5 年内达到 10 万亿人民币,复合增长率预判其实略显保守。

2019 年 1-7 月,网上零售总额为 5.63 万亿元同比增长 16.8%,已经低于上年 25% 的平均值。

对于阿里,现阶段仍然要稳定电商的基本面,在今年初逍遥子推出了 " 商业操作系统 ",我们认为这是在外部环境相对恶劣之时为阿里开出的一剂药方。

一句话概括,商业操作系统乃是集中阿里生态优势资源,全力协助零售业务发展。

自 2018 年以来,本地生活服务、云计算、钉钉以及大文娱都在贯彻此方针:一方面将生态内所有流量的落脚点放在手淘和天猫处,在 88 会员的运营思路中,企业各业务子集形成良性互动,最终反馈到电商处,截至 2019 年 3 月末,中国零售 MAU 达到 7.21 亿,中国 14 亿人口,渗透率过半,排除无上网能力的老幼人群,阿里电商已经覆盖绝大多数人口,在这场渠道下沉的新战事中,借体系内的支持获得成长,这也是商业操作系统的精髓;

另一方面,体系内业务子集对零售的趋势性产品进行支持,以钉钉为例,自我发展路径本为办公 IM 交流工具,在商业操作系统中,不仅要承担企业管理模式升级工具的职能,亦要承载智慧门店这一 " 新零售 " 发展方向的重任,企业用钉钉来管理线下门店体系,换句话说,阿里子业务实质上并无纯粹的独立项目,在商业操作系统内,各业务如齿轮般来保持业务的整体性协调发展。

如今,中国线上零售增速变缓已经是一大趋势,渠道下沉向存量市场要规模还有一定空间,这也是商业操作系统在现阶段托起阿里未来的前提保障。

未来:云计算、内需和国际化

在 20 周年年会现场,逍遥子公布了阿里巴巴 " 新六脉神剑 ",其中愿景部分为:到 2036 年,服务全球 20 亿的消费者、创造 1 亿的就业机会,和帮助 1000 万的中小企业盈利。

在演讲中,逍遥子亦将 " 全球化、内需、大数据和云计算 " 视为接下来的三大战略。

在前文中,我们对以渠道下沉的内需市场激活已经有所表述,不再赘述,只是强调:在中短期内需市场阿里仍然会采取集团军作战,商业操作系统在此有着相当明显的价值。

重点看另外两部分。

在多方人口预测报告中,2036 年全球总人口规模将在 80 亿左右,结合阿里愿景,意味着届时要服务全球 25% 的人口,若排除老幼部分,此时阿里对全球人口的渗透率将在 50% 左右,国际化对阿里的意义非同一般。

如今,阿里国际化以东南亚和非洲部分区域为主,通过收购 lazada 等当地企业为切入,覆盖人群在 6 亿左右。

东南亚地区电商竞争仍在加剧,如有 lazada 和 shopee 仍处于胶着状态,联系到该地区基础设施相对滞后,又有岛屿众多等天然地理劣势,短期内很难一蹴而就,阿里若要复制中国成功就需要将其生态完整复制到这些地区。

在国际化发展道路中,商业操作系统仍然要发挥相当大作用。

以物流为例,lazada 初期在泰国一直面临强时效的物流企业 kerry 的对标,在去年开始,在当地开始强化本地配送团队建设,利用物业、轻轨等设施,提高配送效率,在对中国商品的跨境电商业务中,菜鸟网络的跨境电商可提供及时报关,提高商家效率。

如今菜鸟网络承载了天猫国际 97% 的仓储工作,将此部分能力输出也是阿里国际化的重要筹码。

如果说短期内的国际化发展瓶颈是运营本地化的转变问题,那么长期来看,仍然是生态体系健康程度的对比,在近年,阿里加大了对东南亚及非洲部分国家电商和基础设施的投资,其手段如在国内市场大致相同,虽然短期内,随着投资加大,阿里有稀释毛利的财务风险,但中长期为国际化考量乃是必要行为。

在国际化道路中,阿里整体上仍然会采取投资加运营的经营理念。

阿里在国内最先发力云计算产业,2019 财年云计算共完成 234 亿元营收,若无意外,2020 财年该数据会在 400 亿元左右。

从市盈率对比看,阿里为 33 倍,但同期亚马逊为 91 倍,抛开美国资本市场对本国企业青睐等因素,AWS 的高盈利乃是亚马逊受此追捧的主要原因,联系到阿里云,我们认为这会是阿里接下来在资本市场有良好表现的基础。

亚马逊在 12 年后盈利,今年是阿里云的第 12 年,但短期内盈利仍是不可预知的,甚至在 Q2,EBITA(息税前利润)亏损率由上季度的 2% 又升至 5%,有扩大之势。

如今腾讯云、华为云,甚至在中国采取代理人制度的 AWS 都野心勃勃,瓜分市场,对于这场云计算战争,阿里难以采取闪电战。

但我们认为,阿里云由于先发优势以及在研发上采取了较为激进的手段,具有维持竞争优势的能力,这也意味着,如果不犯错误,阿里云理论上是可以采取持久战来争取市场。

阿里巴巴的 20 年,中国互联网经历了波澜壮阔的 20 年,期间互联网由非主流逐渐成为社会产业中流砥柱,领头企业也历经变换,阿里是为数不多,一直在聚光灯下,且在一路充分竞争之中,越战越勇,披荆斩棘做到今日第一市值公司,着实不易,作为行业观察者我们也心生敬佩。

马云时代,带领阿里走过蛮荒时代,逐渐成为一大生态系统,运营理念逐渐完胜和成熟,在逍遥子时代,阿里会面临新的挑战和机会,也势必会经历新的问题,在本文梳理过程中,不难发现阿里在战略前瞻性和创新性方面相当娴熟。

这才是后马云时代阿里真正的压舱石。(本文首发钛媒体)

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