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2019 年最后一场车市豪赌

36氪 09-16

编者按:本文来自 36 氪「未来汽车日报」(微信公众号 ID:auto-time),作者:未来汽车日报。

作者 | 王妍 程潇熠

编辑 | 吴岩

53 天,15022 公里,一辆爱驰 U5 原型样车穿越 12 个国家,一路从中国西安行驶到德国法兰克福。几天后,素有 " 世界汽车工业奥运会 " 之称的法兰克福车展将在这里举办。

令人有些意外的是,9 月 10 日法兰克福车展开馆后,未来汽车日报(ID:auto-time)遍寻整个展区,却始终没有发现 U5 的身影。

同日晚间,爱驰汽车总裁付强在当地出席一个行业沙龙时,半是自嘲地说:" 我们这次来法兰克福车展,有点儿打酱油的意思,因为在展馆里找不到爱驰。" 未来汽车日报(ID:auto-time)在现场看到,跟付强同台而坐的是一汽集团董事长徐留平和长城汽车董事长魏建军,两人都把自家公司最新款的概念车摆进了法兰克福会展中心的 8 号展馆里。

一汽红旗电动 SUV 概念车

摩拳擦掌准备进军欧洲的中国汽车,正试图在国际舞台上寻找对抗流年不利的新武器。

然而,2019 年法兰克福车展,却遭遇了百年罕见的冷清——至少有 22 个国际知名汽车品牌缺席展会。德国著名汽车行业专家费迪南德 - 杜登霍夫博士甚至预测,面对全球汽车市场的深度衰退,欧洲也无法成为中国品牌的救市良药。

同样的冷清,也出现在 9 月 5 日在中国西南一隅开幕的成都车展。

未来汽车日报(ID:auto-time)注意到,在这场中国四大 A 级车展之一的年度 " 盛会 " 上,首发新车寥寥无几,发布会数量骤降,曾大张旗鼓四处讲故事讲情怀的造车新势力集体沉默,部分经营不善的自主品牌干脆销声匿迹。一位业内人士说,参展也得算经济账," 动辄百万的花费,车企需要去衡量这到底值不值 "。

成都车展

车确实更加不好卖了。中国汽车工业协会数据显示,今年 1-7 月,汽车产销分别为 1393.3 万辆和 1413.2 万辆,分别同比下降 13.5% 和 11.4%。

在车展这个喧嚣与冷清并存、失望与期待同在的市场缩影里,多少能窥见一些汽车行业的变化和秘密。只要终局未定,这场关于销量和信心的战役仍将继续。

" 缩水 " 的车展

出发去成都车展前,孙晨反复确认地址没记错。作为 " 老成都 " 和曾经的汽车从业者,开在家门口的车展每年都让他异常期待。但这一次,十几年都没 " 挪窝 " 的展会首次换了地方。

今年,成都车展移师距离市中心 30 公里的西部国际博览中心,展位面积从原来的 12 万一跃到 20 万平米,吸引了包括德系、美系、日系在内的 130 多个合资车企和自主品牌。16 个崭新的场馆内,宽敞的展台和依旧酷炫的灯光下,西装革履的工作人员小心翼翼擦拭着光洁的车身。从一公里外就开始的交通管制,以及各大主机厂竞相争夺 C 位的巨型广告牌,提醒着人们这里即将开幕的汽车盛宴。

然而,表面的光鲜下暗藏危机。

稍加留心不难注意到,需要借用摆渡车穿行往来的成都车展,现场仍有不少空余的位置。自动驾驶厂商和 " 黑科技 " 寥寥无几,部分展台的工作人员比围观者还多。车企发布会频频 " 撞车 " 的现象几乎消失了,相继登台亮相的造车新势力创始人也少了很多,取而代之的是更为大众熟知的明星和吸引眼球的表演。

长安 CS75PLUS 发布会

与之形成鲜明对比的是,4 个多月前的上海车展上,门外广场上熙熙攘攘,十几条入场申请通道前排队的队伍绕了好几个弯,四周巨型展板上印满了各家厂商即将展出的新车广告,而且一位难求。会场内人声鼎沸,略显拥挤。

很长一段时间,汽车市场 " 大不如以前 ",体现在孙晨这个市场神经末梢的销售人员身上的,是 " 车越来越不好卖 ",他的收入也随之急剧下滑。纠结了一阵,今年年初,他决定转行。

成都车展场馆内的喧嚣和四处弥漫的火药味也淡了许多,反倒是卖车的迫切和渴望充斥在每个角落。毫无疑问,人们对它寄予厚望。

无论是这场大会的操办者,还是长期处于下行通道的车市,在传统意义上的 " 金九银十 " 正式到来之前,整个行业都需要一剂有力的 " 强心针 " 来振奋人心,助力车企在持续低迷的车市里冲刺一把,最终反弹上升。

更重要的是,这里给予了厂商足够大的想象空间。

作为西南汽车市场重镇,成都拥有十几家整车制造企业,2018 年汽车保有量超过 450 万辆,仅次于北京,小型汽车近 5 年来增长率保持在 17% 左右,一直以来都是各大车企的必争之地。和北上广等 9 个限牌限购城市相比,成都尚未出台相关政策,消费者并没有因一牌难求而无法购车的困扰。

在一片哀嚎的车市寒冬里,西南地区仍保持着战斗力,逆袭一度成为它的主题。据乘联会数据,今年上半年,西南地区车市的市场份额为 15.3%,高于华东地区和华南地区。虽然全国汽车市场连续数十月下滑,但西南地区的市场份额却实现了持续增长。

在某种程度上,成都车展也是车企在今年最后 120 天里的一场豪赌,但它们的赢面并不大。

车市寒潮来临、合资品牌价格下探,面对逐渐饱和的一二线城市,和并不能完全承载车企寄托的三四线城市,如何能在寒冬里翻身,熬到下一天春天,几乎成为每一家企业的 " 送命题 "。

新势力集体 " 哑火 "

韩雪对成都并不陌生。但以游客身份参加车展媒体日还是第一次。成都车展开幕前一晚,已经想好办法混进现场的她忍不住四处询问,明天到底能不能见到何小鹏。

曾真金白银花钱买车支持偶像的韩雪,算得上是何小鹏的追随者,但她此行并非单纯的追星之旅。作为小鹏汽车车主,因为频繁修车,她与小鹏汽车关系不断恶化,也明确感受到了自己的不受欢迎。这一次,她打算找何小鹏本人 " 算账 "。

韩雪告诉未来汽车日报(ID:auto-time),提车才短短几个月,她的车已 " 几乎全身都有问题 "。从方向盘到底盘不断出现各种异响,配件换了一轮又一轮," 减震驱动轴都换了,还没算完 "。到最后,她觉得事关自己的性命安全," 这辆车再也不敢开了 "。

然而,4 个月前曾亮相上海车展的何小鹏并没有出现在现场,韩雪有些失望。小鹏汽车联合创始人夏珩主持的发布会开始,韩雪索性脱了外套,穿着质疑汽车质量问题的 T 恤以示抗议,维权群里不少人为她加油打气。

成都车展小鹏汽车展台维权现场

这戏剧化的一幕,成为本届车展开幕当天最热门的话题之一。这不仅是成都车展上关于车和人的一个小插曲,也是轰轰烈烈的新造车运动一个缩影。经历了一年前北京车展上的风光无限和上海车展上的交付比拼,随着消费者的好奇心和新鲜感逐渐褪去,造车新势力们面临接踵而至的新问题、新矛盾和新危机。

阴影背后,高光不再。

虽然没有新车发布,但造车新势力们毫不掩饰对西南市场的渴望。小鹏汽车首席营销官熊青云表示,今年小鹏汽车已在成都开设了 5 家体验店,超长续航智能 SUV G3 2020 款、智能电动轿跑 P7 也是首次在西南地区亮相。

爱驰汽车旗下首款量产车型 U5,在成都车展上正式开启预定,并推出预约租赁服务,用户可以选择最长 3 个月的租赁期来体验该款车型。一位内部人员告诉未来汽车日报(ID:auto-time),先试后买的策略就是为了刺激销量,特别是在不限牌、用户不了解电动汽车的三四线城市。

爱驰 U5 成都车展发布会

然而,真正出现在 9 月成都车展上的,仅蔚来、威马、小鹏、爱驰、前途及金康汽车旗下的赛力斯等 6 家造车新势力。不同于此前的高调亮相,各家几乎不约而同地选择了 " 经济路线 ",就连蔚来汽车也没再原汁原味地复刻线下门店 NIO House。爱驰汽车联合创始人兼总裁付强在发布会一开场就坦言,车市下行,日子并不好过。

业内人士告诉未来汽车日报,之所以有这么多的造车新势力缺席,一方面是因为成都车展定位于 " 展销 ",参展的前提是已经实现量产交付," 如果还没有进入交付阶段,那么来成都车展的意义并不大 "。何小鹏也曾在上海车展上解释去年缺席北京车展的原因:" 我觉得车展就是要在已经实现量产之后再来。"

即便实现了量产交付,参展的造车新势力仍面临着新的需求危机。乘联会数据显示,今年上半年,排名前三的头部造车新势力小鹏、威马和蔚来分别交付 9596 辆、8747 和 7481 辆,无一过万,离动辄数万辆的年度目标相去甚远。去年 8 月,定位高端跑车路线的前途汽车发布了首款电动车 K50,但迄今为止总上牌量仅 131 辆。

更重要的是,包括头部玩家在内,缺钱已成为造车新势力的常态。与两年多前此起彼伏的融资军备竞赛相比,处在风口浪尖却仍无法摆脱资本输血的造车新势力们几乎集体遭遇钱荒,深刻感受到了来自资本市场和汽车市场的双重寒意。

9 月 5 日成都车展开幕当天,蔚来汽车提交监管文件,宣布该公司拟发行新一轮 2 亿美元可转换债券,其中创始人兼董事长李斌认购 1 亿美元,预计于 9 月底前完成。大规模量产交付、最先登陆资本市场的蔚来汽车,没能延续头部玩家的优势。今年一季度财报显示,蔚来汽车总收入为 16.312 亿元,净亏损 26.236 亿元。

为了活下去,曾拥有华丽开场的蔚来汽车也推出了一系列 " 瘦身 " 计划,包括组织架构调整、连续裁员、出售 FE 赛车业务和剥离充电业务等。蔚来汽车还试水李斌曾经明确表示 " 百分之百不会进入运营市场 " 的租车业务,在优化成本结构的同时寻找新的盈利可能。

千里迢迢到德国参加法兰克福车展的拜腾汽车,原定于年中完成的 5 亿美元 C 轮融资总算有了眉目,但首款量产车的面世时间一再拖延。宣称明年 4 月即将进军欧洲市场的爱驰汽车,完成亚欧穿越挑战的还只是一辆原型样车。

走过了初生期,但尚不清楚何时能实现自身造血的新势力,还没有人到达真正的安全地带。

自主品牌冲刺展销

车市凛冬,命运难卜的不只是造车新势力,传统汽车企业的日子同样难过。

自 2018 年下半年开始,中国汽车产业正式告别人口红利带来的连续 28 年高速增长,进入转型升级的关键点,曾辉煌一时的老牌车企也承受着市场疲软带来的巨大生存压力。

亮相成都车展的品牌数量虽然从去年的 119 个增加到 130 个,但未来汽车日报(ID:auto-time)发现,很多本应在车展上大展身手的自主品牌悄然没了踪影。

卖房自救,8 月轿车零销量的海马汽车未现身展台。被神州优车收购后因汽车新零售模式而屡陷经销商维权风波的宝沃汽车,已连续缺席两年。北京经销商网络几近停摆的观致、尚未推出国六车型的猎豹、旗下君马品牌濒临破产的众泰汽车,以及半年亏损近 10 亿元的力帆汽车等,均缺席本次车展。

" 中国汽车正处于转型升级之中,优胜劣汰更加明显,中国汽车品牌的 50% 将在很快一段时间不复存在。" 长安汽车副总裁谭本宏在 2019 全球汽车产业创新大会上曾公开表示。中国汽车流通协会副秘书长郎学红也曾在接受财经采访时透露,今年 9 月销量同比降幅将扩大至两位数,全年整体销量大概率负增长,中国车市开入周期性低谷,周期或达 3 年以上。

没有人能够准确预测,汽车行业困境何时才能结束。国家统计局的全国工业产能利用率数据显示,2019 年上半年国内汽车制造业产能利用率为 77.2%,同比下滑 3.8%,明显低于该项指标的正常值区间(79%-83%)。

粥少僧多的局面意味着,今年下半场的竞争将愈发激烈。

" 与北京车展和上海车展持续两天的媒体日相比,成都车展第一天下午就全是销售顾问站台。" 中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉未来汽车日报(ID:auto-time)。

新车型承载着今年打赢翻身仗的希望。与科技感和未来感十足的上海车展不同,走亲民路线的成都车展,更多展出主打实用性的量产乘用车。与此前成都车展扎堆首发新车不同的是,今年车展新车寥寥,大多数车企选择错峰发布。

广汽新能源 Aion LX 在 8 月底提前亮相。9 月 2 日,比亚迪紧凑型跨界纯电动车 e2 在总部深圳正式上市。9 月 4 日晚,成都车展前夜,保时捷在福州发布旗下首款纯电动跑车 Taycan,该车型缺席成都车展。一名接近保时捷的知情人士对未来汽车日报(ID:auto-time)说:" 好车要去赛道上看,而不是车展。" 不难看出,传统车展的热度及集聚效应正逐年下降。

保时捷 Taycan 发布会

" 车展发布的新车太多,担心新车型会被其他新车声音所淹没,所以选择了提前发布。" 一位比亚迪内部人士告诉未来汽车日报(ID:auto-time)。贾新光则明确表示,多为经销商展台、性质更偏向于地区性受众的成都车展,并不是首发车型的理想场合,最理想的首发场合还是法兰克福、北京、上海等地的国际车展。

在车展现场发布新车的品牌,多为主场作战的重庆车企及豪车品牌。开场前半小时,长安 CS75 PLUS 发布会就已座无虚席,除了陈坤、李好等明星提振人气,这款 19 天订单数量突破 11729 辆的新车本身也颇受关注。

陈坤在成都车展现场成为长安 CS75PLUS 第一位车主

不久前重庆工厂竣工投产的长城汽车,在主打新四化的车展现场正式发布 2020 款 WEY VV7 系列 4 款车型。东风风光首发增程式电动 SUV E3 EVR,并携东风风光 SUV 家族成员亮相展台。

在偏居西南一隅的成都车展上,如何 " 活下去 ",已成为每个自主品牌不得不思考的艰难课题。

图源:中国汽车工业协会

豪华车的 " 天堂 "

自主品牌让利求市,豪华车却是稳中有升。今年 1-7 月,在车市整体下滑的情况下,豪华车市场依旧实现了超过 7% 的增速。

BBA(奔驰、宝马和奥迪)豪华品牌在成都车展的比拼成为一大看点,与新能源车低调出展,自主品牌走朴素路线不同,豪车品牌表现得异常阔气。宝马拿下了超 3000 平方米的最大展位,奔驰、奥迪的展位也接近 3000 平方米。

宝马 8 系展台

车展上,宝马带来的 8 系家族,包含 Gran Coupe、Coupe、Convertible、M 四个版本的车型,对标奔驰 S 级轿跑。奔驰 GLS 在国内首发,新车型拟与宝马 X7 一较高下,新一代奔驰 B 级在成都车展正式上市。奥迪发布的 Q8 旗舰 SUV 车型有望在 BBA 销量比拼中扳回一城。奥迪和奔驰还展出了奥迪 Q2L e-tron、奔驰 EQC 等新能源车型。

超豪车品牌中,阿斯顿 · 马丁展出两款全新 Q 定制中国专属色车型—— DB11 V8 Volante 和 Vantage,售价分别为 228.8 万元和 280.8 万元。兰博基尼 Huracan GT3 Daytona 特别版首次在中国展出。玛莎拉蒂发布旗下 3 款限量车型,包括 Ghibli 金刚黑限定版、总裁尊贵蓝限定版和 Levante 尊贵蓝限定版。此外,超豪车阵营还有英国豪华跑车品牌路特斯和美国豪华电动汽车品牌 Karma 的成都车展首秀。

阿斯顿 · 马丁 DB11

作为中国汽车保有量第二大的城市,成都的豪华车购买力十分惊人。2018 年成都车展,首个观众日豪车销量便超过 40 辆。顶配车型售价超过 200 万元的大众辉腾在停产前,仅 2010 年到 2012 年 3 年,在成都销量就超过 1000 辆,占其总销量的 5%。一个广为流传的段子是:" 辉腾全球销量看中国,中国销量看四川,四川销量看成都。"

贾新光则告诉未来汽车日报(ID:auto-time):" 汽车市场和地方文化有密切关系。成都是西南地区最时尚的城市,富人云集,消费能力极高,曾号称私人汽车消费全国第三。"

乘联会数据显示,成都超豪华车销量在全国市场占比 4.6%,仅次于深圳(占比 7%);豪华车销量占比 3.8%,仅次于上海(占比 6%)和北京(占比 5.1%)。

车市下行的寒风吹到现在,眼下冷清的市场里,也只有豪华品牌一路高歌猛进。但即使是以 BBA 为代表的头号玩家们,也要靠快速的产品迭代来捕捉新机遇。

法兰克福车展期间,长城汽车董事长魏建军抛出了自己对中国车市未来走向的预测:汽车业的低增长将成为行业的新常态。

" 即使冬天过去,也不会再像以前一样了。" 魏建军说。

(应受访者要求,本文中孙晨、韩雪为化名。)

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