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小牛电动二季度业绩低于预期 拟做“副牌产品”促市场下沉

两轮电动车中,小牛电动(NIU. O)是一个相对新鲜的面孔,这家公司成立五年,在国内电动车市场的红海竞争中诞生,以美观性、智能化和锂电池技术为特征,于 2018 年 10 月上市,尽管曾于今年 4 月到达超过 13 美元的股价顶点,但随后股价再次走低,总体而言仍未脱掉 " 破发 " 的帽子。

根据不久前发布的半年度报告,小牛电动实现了连续两个季度盈利,营收也保持同比大幅增长,但增长的基数与雅迪等传统品牌不可同日而语。未来的发展中,如何进行市场的下沉成为小牛电动持续增长的关键之一。

" 新国标 " 的出台搅动了电动自行车市场,在 9 月 12 日老虎证券组织的走进美股上市公司系列交流会上,小牛电动 CEO 李彦称 " 新国标 " 落地打乱了小牛电动的产品计划。李彦向《每日经济新闻》记者坦言,小牛电动的下沉不足,销量集中在头部城市,目前,公司已经推出副牌专攻下沉市场,但 " 新国标 " 是否会给下沉城市带来新的转机尚待观察。

" 新国标 " 打乱产品节奏?

我国是全球电动自行车生产和销售第一大国,在日常的短距离出行中,电动自行车扮演着重要的角色。工信部消费品工业司 2018 年披露的数据显示,全社会电动自行车保有量约 2 亿辆,年产量 3000 多万辆。

今年 4 月,在《电动自行车通用技术条件》(GB17761-1999)基础上,《电动自行车安全技术规范》(即新国标)正式实施。由于技术标准和安全规范发生了变动,电动自行车市场也随之波动。

" 说实在的,今年新国标把我们产品计划打乱了,不是因为一开始去年 5 月份颁布新国标,而是今年 3 月 25 日又做了一个解释政策,导致我们的产品又重新改。" 李彦向《每日经济新闻》记者表示,新国标刚开始实施时,一些一线城市市场电动自行车销量大幅萎缩,对于小牛电动而言,二季度的成绩比当初预计的要低。

市场仍在观望,但产品计划必须有所准备。此前,小牛电动以圆灯造型为特点。李彦在交流会上也吐槽了其产品设计风格过于单一。" 这个感觉就跟俄罗斯套娃似的,我的用户在路上都搞不清楚了。" 李彦表示,小牛电动还要推出符合一贯风格,但跟目前的产品风格不一样的核心目标产品。这一计划被新国标拖慢了节奏,同时设计方面也面临着能否推出 " 爆款 " 的压力。

小牛电动的销量仍处于高速增长阶段,但这一增长是在比传统品牌厂商要小很多的基数之上获得的。以时尚智能为主打卖点的小牛电动,在未来不免将与传统厂商在对方的优势竞争市场展开正面交锋。

李彦表示,目前小牛电动的下沉是不够的,从表面上看,小牛电动是覆盖了超过 180 个城市,但 70% 的销量集中在前二三十个 " 严管 " 城市。这一方面说明了小牛电动的竞争能力,但另一方面,传统品牌市场更为分散,小牛电动也需要下沉市场。

以什么方式下沉?李彦称,小牛电动将以产品下沉的方式打入更多的市场。他认为,三线以下城市亦有消费升级的观念,因此在下沉时 " 赌 " 两点:其一,城市采取严管措施将拉高电动自行车的平均价格,小牛电动的下沉将跟着 " 严管 " 城市布局;其二,小牛电动推出定价相对便宜的副线品牌 GOVA,副牌保持美观性特点,但砍掉了智能性特点。

但李彦也坦言,副线品牌仍在尝试期,也许能帮助小牛电动再下沉一点," 但是什么时候能真正下到五、六、七线市场,我觉得远着呢,在中国市场,从大逻辑上来讲,我认为整个 3000 多万辆市场里面,我可能只能抢中档位以上的市场 "。

尚未脱下 " 破发 " 帽子

李彦认为,小牛电动的成功之处在于通过设计和科技精准切入两轮电动车市场。"(出行交通工具)还是有很强的 " 鄙视链 " 的,开汽车的瞧不起开摩托车的,开摩托车的瞧不起骑自行车的,骑自行车的可能瞧不起骑电动自行车的,以前城市里的年轻人哪有人愿意骑两轮电动车 "?

上市时尚未摆脱亏损,但今年小牛电动已经在过去两个季度实现了连续盈利,在沟通会上,CFO 张鹏表示盈利是可持续的,原因之一在于收入组合的变化利于其提升利润率。过去半年间,规模效应使小牛电动的采购成本下降,同时周边产品及产品售价更高的海外收入上涨。但张鹏也同时表示,海外产品的销售季节性较强,三季度是海外销售的一个淡季。

号称两轮电动车中的 " 特斯拉 ",小牛电动志向远大,但在上市后 11 个月来,其股价表现不尽如人意。今年 4 月,公司创下 13.6 美元的顶点价格,随后又一路下滑至今年 7 月 24 日(美东时间)5.33 美元的历史低点,而今在 8 至 9 美元处徘徊,接近发行价 9 美元。

从初创企业到上市的公众企业,小牛电动曾表示其不缺钱,而是希望打开知名度。在去年 12 月的媒体沟通会上,张鹏曾向《每日经济新闻》记者表示,市场需要时间来熟悉两轮车市场以及公司。

经过 11 个月时间,市场是否已经理解了小牛电动的价值?张鹏向记者给出了肯定的答案," 今年解禁期过后,我们整个股价恢复到了比较正常的水平。"

张鹏认为,其一,小牛电动通过两个季度的财务业绩证明了此前毛利率水平以及盈利能力,其二,上市后花费大量时间与机构投资者沟通。" 还有一个数据可以做参考,一般来说,机构投资者要跟公司沟通 4 次之后,也就是说,在三四次季报以后,如果比较认可,才会下手买这家公司的股票。" 张鹏表示。

每日经济新闻

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