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在线教育百团大战,一条赛道只能存活一家企业?

亿欧网 09-15

【编者按】今年暑假,在线教育企业掀起了流量大战,从学而思网校到猿辅导,再到作业帮,最后在线教育十几家企业卷入竞争,百团大战。

有行业人士认为,在线教育与其他互联网行业的格局不会有太大不同,在可见的未来,在线教育的每个赛道也将呈现极少数几家寡头垄断的格局。

本文发于 " 传习邦 ",作者木木,经亿欧编辑,供行业人士参考。

对教育机构而言,暑期,是一个黄金入口。业内盛行的一句口诀是:四五六搞营销,七八做服务,九月大收获。

6 月中旬,高举大班双师直播的跟谁学在纽交所挂牌上市,一举点燃在线教育 " 百团大战 " 的战火。有媒体报道,在线大班课的 " 三大金刚 " ——学而思网校、猿辅导、作业帮,每一天的广告费达到令人咋舌的 1000 万元。

行业媒体惊呼,这是一场杀红了眼的在线教育 " 千团大战 "。在资本的寒冬,没有存在感的玩家,必然出局。

对于不少在线教育企业而言,这也是一场生死之战,一个淘汰赛。

学而思打擂台:烧钱求增长

从好未来的财报中,可以看出在线教育千团大战的端倪,见证行业淘汰赛的惨烈——

好未来 2020 财年第一季度(3-5 月)的财报显示,即使在 " 淡季 ",好未来的销售和营销费用都高达 1.55%,与上年同期相比大涨 64.4%。K12 在线教育三大赛道:小班课、大班课、一对一,好未来分别布局培优小班在线、学而思网校、爱智康一对一。

在强大广告攻势的催生下,学而思网校的收入按美元计同比增长 108%、按人民币计增长 122%,成为好未来体系最大的 " 亮点 "。

在线教育的广告大战,始作俑者实为好未来。当然,好未来的在线攻势并不始于 2020 财年,2018 财年、2019 财年,销售和营销的费用增速更快,有的季度甚至成倍增长。

巨额的投放,筑起了一道虚幻的护城河。好未来一掷千金,成功制造了一个高增长、高估值的资本神话。贴近观察,可以发现,好未来的 " 高增长 ",主要由在线 " 烧钱 " 催熟。

线下的下沉、圈地,好未来的势头早已被老对手新东方彻底盖过—— 2019 财年,新东方一共增加了 152 个学习中心,上一季度一举进入包头、榆次、常熟三个城市;同一时期,好未来的线下仅增加 95 个学习中心,上一季度只进入廊坊一个城市。

在好未来的体系中,由学而思培优、励步英语、摩比思维馆构成的线下方阵占比总营收 78%,但上一季度增速仅为 20%,其中,最核心的产品——学而思培优线下班以美元计的增速仅为 10%。线下疲软,只得靠线上找补,广告大战正是好未来的无奈之举。

以 " 烧钱 " 的方式烧出 " 高增长 ",带来的副作用明显。2020 财年 Q1,好未来一再上涨的毛利率掉头向下,由上个季度的 57.9%,下降到 54.9%,回复到 2019 财年 Q3 的水平。

好未来 Q1 财报还透露两大不祥之兆:一是销售和营销费用在总收入中的占比从 15.5% 一路上涨到 22.1%;一是营业成本 + 费用合计 6.48 亿美元,同比大增 34.8%,环比上升 3.3%。

2020 财年,好未来上市 9 年以来第一次出现季度亏损,亏损额达到 720 万美元,与去年同期净利润 6680 万元形成鲜明对照。即使不考虑计提 5060 万美元的投资减值,好未来的净利润也是同比下降。

整体上,好未来 Q1 的营收增速仅为 27.6%,与 2019 财年的 44% 相比,差了一大截。烧钱,也烧不出高成长,好未来的在线转型风生水起,却也一举终结持续十年的高增长童话。

收割 00 后流量:躁动的作业帮、猿辅导

在大班课 " 三大金刚 " 当中,学而思网校由线下的母体长出," 学而思 " 为尽人皆知的小学课外辅导品牌,无需另起炉灶,打造品牌。猿辅导、作业帮则不同,一方面需要通过大手笔的百度平台、头条系平台、微信平台投放,收割流量,另一方面也急需打造一个响当当的补习品牌。

对于国内颓势尽显的电视业而言,在线教育是一个出人意料的广告主。2018 年 9 月,央视的《开学第一课》成功演变一场广告大战,不啻为一场在线教育新晋品牌的大亮相。

作为百度系为数不多的内部孵化成功案例之一,作业帮单凭一个拍照搜题,在题库大战中脱颖而出,号称收割累计 3 亿的激活用户,日活 6000 万。2018 年 7 月,作业帮完成 D 轮 3.5 亿美元融资,为接下来的广告大战储存了足够的粮草。

自 2017 年起,作业帮大手笔投放电视广告,拼死也要打响品牌。到 2018 年上半年,作业帮出现在 12 档风格迥异的卫视、视频平台的综艺节目,从《放学别走》《变形记》的青少年教育节目,到《斗罗大陆》《南方有乔木》的青春动漫影视,再到《热血街舞团》《欢乐喜剧人》这样的头牌热门综艺。

2018 年 4 月,作业帮索性联手优酷平台,做了一档《00 后红宝书》,成为 00 后的 " 收视指南 "。

按照作业帮的说法,每三个中小学生,便有一个正在使用作业帮,知名度肯定不低。如此大规模的电视、综艺投放,是不是誓死要把 00 后的流量一把收割干净?到 2019 年 7 月,作业帮据说已有 4 亿激活用户,作业帮、作业帮家长版月活 1.2 亿。一网打尽,有没有?

面对作业帮的攻势,同样由题库转型而来的猿辅导也不甘退让。2015 年的时候,猿辅导便参与湖南卫视《天天向上》的录制。2018 年,猿辅导转战江苏卫视的《最强大脑》,进行深度定制、植入。

2019 年,新一季《最强大脑》开战,全面转型大班课的猿辅导成为唯一官方报名通道和海选通道,负责初试和复试。截至 2018 年底,共有 11 万人通过猿辅导 APP 报名参加《最强大脑》的全球海选,其中 80% 以上为 00 后。

与作业帮的广泛撒种相比,猿辅导集中一个头部综艺深度挖掘,在投放技术上显然高过一个身位。由作业帮、猿辅导领衔,在线补课也渐渐成为一个大众娱乐性话题。烧钱 " 烧 " 出全行业的存在感,也是作业帮、猿辅导的独特贡献。

2000 亿在线教育,一条赛道只能活一个

教育,是一个慢生意,在线教育却打出了快节奏。一份研究报告指出,2019 年,国内在线教育市场规模将突破 2000 亿元,未来几年,在线教育的用户基数复合增长率达到 15%,到 2024 年突破 4 亿人,市场规模翻一番有余,达到 4500 亿元。

与此同时,教育部牵头的六部委发出《关于规范校外线上培训的实施意见》,第一次承认在线教育行业的存在,也第一次把在线教育纳入严厉的监管,要求在 2019 年 12 月底之前完成在线培训的备案排查,2020 年 12 月底之前,形成全国统一、部门协同、上下联动的在线教育监管体系。

在线教育野蛮生长的时代,正在走向终结。

广告大战,刷的是存在感,刷的是烧钱烧出来的高增长,以便在资本的寒冬,顺利融资,获得高估值,参与其中的资本也正好击鼓传花,顺利找到接盘的下家。另一方面,广告大战也是努力求存的无奈之举。假如 " 在线教育 " 的重心落在前半段,即 " 在线 ",那么就得遵从互联网经济的铁律——一条赛道,只能活一个!

在线少儿英语赛道、在线一对一两个赛道,VIPKID、掌门一对一暂时是安全的,在细分板块,两者市占率分别占据行业六成,在行业野蛮生长的时代,便提前筑起了一道防波堤。

而在 K12 大班课赛道,学而思网校、猿辅导、作业帮三强并立,远未分出高下,网易有道、企鹅辅导,以及刚刚上市的跟谁学,也在各自蓄势,发起挑战。在线教育的快节奏,正是一场淘汰赛的症候。

另一些人则认为," 在线教育 " 的重心应在 " 教育 " 二字,在线教育企业,首先应当是一家教育机构,其次才是一家互联网公司。教育,是一桩慢工出细活的事业,而不是急功近利、投机取巧的一桩生意。

从这个角度看,眼下的在线教育千团大战,正是源于教育初心的缺失。把一间教育机构办成一家冒进的互联网公司,其结果必然是——产品的同质化,必将带来为求生存的广告战、淘汰赛。

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