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一品访谈丨胡波:品牌、技术和体验,是捷豹路虎的三大独门心法

一品汽车 09-15

文|田荣

2019 年,是捷豹路虎今日中国市场的第九个年头了。九年来,捷豹路虎凭借着独特的发展路径,或主动求变,或扬长避短,逐渐稳固住了其在中国豪华品牌市场中的地位。

今年成都车展前夕,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合媒体日活动上,捷豹路虎公布了一份 " 产品攻势计划 " ——至 2021 年底,将在中国市场投放 30 款全新及改款产品。这就意味着,对于中国市场这块 " 大肥肉 ",捷豹路虎再一次加紧了攻势。

不过,熟悉捷豹路虎的任都知道,近几年来,其在中国市场的发展也并非是顺风顺水。

" 捷豹路虎进入到中国差不多 10 年左右的时候,从去年到今年经历了一些的变化,最主要的是去年中国汽车市场,整个中国的宏观经济包括汽车市场增加了很多的不确定性。"

对于捷豹路虎当前的处境,在活动当天的专访环节上,捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构、产品与市场营销执行副总裁胡波坦言,捷豹路虎正在采取一系列措施进行调整。

夯实产品实力

" 捷豹路虎自去年下半年开始遇到了很多的挑战,背后更多的是进行调整,包括销售节奏的调整、销量的调整,产品策略的调整,以及营销体系能力的建设等。" 胡波表示,从某种意义上看,这些调整的确让捷豹路虎完成了一次华丽的转身。

今年以来,虽然车市并没有明显的回暖迹象,但是捷豹路虎却凭借着一系列的调整措施,无论是销量上,还是品牌口碑上,都取得了不错的成绩。今年 7 月份,捷豹路虎的销量同比增长了 40%,8 月份同比增长了 17%。总体上看,虽然是在朝着一个比较良性的目标在发展。不过,对于胡波来说,这还远远不够。

" 经过了将近一年的时间,我们采取的调整措施已经初见成效,接下来,我们的调整还会继续。" 胡波表示,接下来的半年时间,捷豹路虎将会通过销售调整重新进入到正向发展的目标;同时将在今年下半年或者明年初推出一些重要的产品。

产品一向是助力企业良性发展的重要助推剂,在这一方面,捷豹路虎也丝毫没有松懈。胡波介绍,接下来,除了刚刚上市不久的全新路虎揽胜极光正式进入销售关键期之外,其他主要的一些产品,如全新捷豹 XEL、全新一代发现神行都将尽快推向中国市场;另外,合资企业的 5 款产品也将全面进入更新迭代期,其中的 3 款车型的全新换代或改款将在明年完成。

除此以外,胡波还介绍,捷豹路虎双品牌的高端车型 SV 也 " 即将到达战场 "。" 现在有三款 SV 产品,其中包括 2020 年款路虎揽胜 50 周年 SV 典藏版、2020 年款路虎揽胜运动版 SVR 车型以及 2020 年款路虎揽胜 SVA 巅峰创世加长版,三款重量级车型代表了路虎的最高等级的和最顶尖技术,路虎的品牌形象和产品力大大提升。"

在胡波看来,随着 SV 的回归,加之技术的导入夯实进口车的产品实力,捷豹路虎的体系能力加上产品升级,下半年会逐渐加快步伐。

深化体系调整

当然,除了继续在产品层面下功夫之外,捷豹路虎也深知,身处在一个严寒的竞争市场环境中,体系能力将会成为成功的决定性因素。所以,从去年下半年开始,捷豹路虎就开始了其一系列的品牌建设以及体验升级。

今年年初,捷豹路虎开始从多个角度进行了调整,其中最积极有效,同时也是最令人印象深刻的,就是 " 从推动到拉动 " 的策略。

胡波介绍,过去的 " 推 ",都是厂家使劲在推,是为了销量;而现在的 " 拉 ",则是希望通过用户自己的体验,将他们变成捷豹路虎的粉丝甚至是车主。从推动到拉动,是捷豹路虎希望通过品牌、体验和产品,让消费者更加喜欢产品和向往产品,这样的好处是,一方面能够更好地控制销量节奏,另外还可以通过品牌活动提升品牌魅力。

所以,在这一方面,捷豹路虎的方法是,推出了 " 全地形年 " 和 " 赛道年 "。

" 我们希望从消费者角度出发,借‘捷豹赛道基因’、‘路虎全地形科技’等核心产品力优势,打造国内外多个品牌体验中心和捷豹路虎两大体验平台;通过沉浸式、个性化和深度化的产品体验,多维度增加消费者触点,促进情感连接,提升捷豹路虎的品牌知名度和美誉度。" 胡波表示。

同时,在汽车体验产品化和高端化方面,捷豹路虎还和其他的旅行机构合作,致力于给车主以及潜在用户提供一个更好的捷豹路虎旅行体验。

胡波给我们举了一个例子:" 捷豹路虎通过和松赞文旅集团的战略合作,已经开通两条线:第一条是滇西环线,探索三江并流;第二条是今年 6 月份刚刚开通的新滇藏线,路虎新款发现成为松赞文旅集团精品旅游线路的官方指定用车,更多探享家将驾驭路虎发现,共同揭秘滇藏秘境之旅。

第七季发现无止境已经启动,并已经在区域层面和经销商层面开始进行招募活动,并将在 10 月份迎来第七季发现无止境最大的活动——前往帕米尔高原。路虎自驾路线评级在去年发布了十条线,今年又新增数条路线,我们把这些路线产品化、导航化,为路虎车主及自驾游爱好者提供一家权威的星级路线推荐。"

无论是产品,还是体验,都可以看出,对于市场的变化,捷豹路虎已经摒弃掉了之前完全 " 唯产品论 " 策略,反而更加注重消费者的感受。这样的转变,对于中国消费者来说,是非常容易接受的。至少,它是真的在为消费者考虑。

纵观整个豪华品牌阵营,捷豹路虎与其他品牌相比,虽然还存在一定的弱势,但是从另外三个层面来看,其也有着不小的差异化优势。

其一,是捷豹路独特的品牌历史和文化;其二便捷豹路虎是一家追求技术领先和产品领先的企业,而且也有着与众不同的品牌基因;其三,是捷豹路虎致力于将车和独特的生活方式结合起来,变成生活的一部分。

用胡波的话来说," 豪华汽车是一个竞争很激烈的市场,大家各有武功,而这三条就是捷豹路虎的独门心法。无论是品牌、技术还是体验,这都是一个长期投入和建设的过程。相信这三点也将让捷豹路虎能够有一个独特的点,并获得更多消费者的亲睐。"

从某种意义上来说,当下捷豹路虎的转变,之于整个豪华品牌阵营,甚至之于整个汽车行业,都有一定的现实指导意义。

套用胡波的一句话:" 无论捷豹还是路虎,都在不断创新前行,将许多概念性的设计迅速变成量产车上的技术,为客户创造全新的驾乘感受。" 倘若接下来,捷豹路虎真如胡波所说,能够凭借 " 中国最好的体验型汽车品牌 ",练就自己的独家绝招,相信在不久的将来,会有越来越多的人对捷豹路虎路转粉,粉转客。

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