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95% 都亏损,这家生鲜电商却 2 年盈利、5 年卖货 100 亿、8 年要超千亿元

中国经营报 09-15 15

" 每日优鲜预计将在 2021 年成长为一个拥有千亿规模的生鲜零售平台。"

2019 年 6 月 13 日,每日优鲜创始人兼 CEO 徐正对外宣布了每日优鲜的千亿计划。据悉,在 2018 年,每日优鲜实现年销售额 100 亿元。千亿计划,意味着每日优鲜要做到 3 年内销售额翻 10 倍。

在生鲜电商行业中,很多调查报告的结果都给出了残酷的数字," 在全国几千家生鲜电商,只有 1% 实现盈利,4% 持平,其余 95% 都处于亏损状态。"

而在 2014 年才成立的每日优鲜,却在 2016 年 7 月便宣布北京实现区域性盈利,成为全国第一家实现正现金流的生鲜电商。

目前,用徐正的话说,每日优鲜 " 在华北已经固若金汤 ",从 2019 年上半年开始猛攻上海市场," 要在当地做到 3~5 倍于任何对手 "。

在物流方面,每日优鲜首创了 " 城市分选中心 + 社区前置仓 " 模式,以冷源冷链 + 时间冷链的组合,解决了生鲜电商行业的高冷链成本的问题,为会员提供了自营全品类生鲜、1 小时达的到家服务。

此外,每日优鲜以社交化,以客带客的方式,在线上流量成本高企的当下,保持着持续、高效的获客能力。

移动大数据监测平台 Trustdata 发布的《2019 年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,每日优鲜在月活、用户黏性两方面均居于行业首位。

QuestMobile 也显示,今年 5 月,每日优鲜 APP+ 小程序的总月活数突破 2500 万大关。

每日优鲜能够实现行业逆袭,离不开 " 前置仓 "" 精选品 "" 智慧营销 " 等关键词。作为一家成功的新零售样本企业,每日优鲜的实战经验,无疑会给诸多处于模式探索期的生鲜电商企业以及传统零售企业带来价值。

模式

用 " 前置仓 " 实现高销低损

" 穿越资本寒冬,一路融资突破十亿美元;踏入零售红海,三年跑成行业独角兽 "或许是对于每日优鲜成绩最好的概括。

作为 " 城市分选中心 + 前置仓 " 模式的首创者,每日优鲜自成立以来,就一直频获资本加持,在成立后短短三年期间,迅速成长为一家估值 10 亿美元的独角兽企业,并于 2017 年 8 月实现一线城市整体盈利。

" 前置仓 " 模式是指通过前置供应链,在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点,辐射周边 1 至 3 公里的区域。

因为足够贴近用户,缩短了配送链条,就能实现用户下单后 1 小时送达,这是每日优鲜能够获得腾讯连续 4 轮投资的关键因素。

每日优鲜合伙人兼 CFO 王珺表示,生鲜最难的是损耗管理,成熟市场的生鲜损耗率是 5%,超市的损耗率是 10%,菜场的损耗率在 20% 以上。而每日优鲜通过前置仓模式,达到了极快的库存周转和高销低损,让损耗率降到了 1%。

这意味着可以产生相对于传统业态将近 8~10 个点的优势,每日优鲜将这 8~10 个点让给用户,就能让用户享受真正的实惠。

王珺表示,每日优鲜的定位是服务所有人,能够提供持续的便宜商品,定价比大卖场(大型商超、商场、生鲜市场等)还要有竞争力。

此外,王珺表示,传统超市在全国的平均年坪效(每平方米每年产生的平均销售额)大概在 1.3 万 ~1.5 万元之间,而每日优鲜通过高销低损能做到成熟城市年坪效一平方米 10 万元,成熟的前置仓甚至能达到 12 万元。

这意味着每日优鲜可以通过 300 平方米的前置仓实现 2000 平方米的社区超市一年的销售额,这不仅大大提高了运营效率,也让房租这个困扰零售业多年的痛点在每日优鲜的商业模式中不再是负担。

目前,每日优鲜在全国 20 个主要城市建立了 1500 多个前置仓,是目前前置仓数量最多的公司。

每个前置仓覆盖周边半径 1~3 公里,并实现大规模分布式仓储体系的数据化智能化管理,完成每天 2000 个 SKU(库存量单位)到 1500 个前置仓的精准补货,库存周转仅为 2 天,1 小时达业务平均配送时长为 36 分钟。

不过,拥有如此多优点的前置仓模式也不是 " 一招鲜吃遍天 " 的万能法宝。

据统计,每日优鲜 30 岁以下的消费者累计占比超过 70%,用户主要分布在北上广等经济发达地区。艾瑞咨询《2019 年中国生鲜电商行业研究报告》也指出,前置仓模式主要集中于一二线发达城市,更适合对时效性和产品品质要求较高,对于价格较不敏感的群体。

但是,蔬菜水果这类商品的属性决定了商品的低毛利,前置仓模式下仅靠蔬菜可能无法支撑盈利,必须通过多品类才能支撑。对生鲜平台来说,扩充 SKU,拉高客单价就成为必然的选择。

徐正曾说过,前置仓模式在不同城市的履约成本在 12~15 元不等,客单价必须做到 50~100 元之间才能不赔,客单价低过 70 元就是在烧钱。

据王珺透露,只有买菜模式是行不通的,必须进行多品类交叉销售,才能形成更高客单价。每日优鲜今后将继续扩充品类,前置仓 SKU 将从 1000 个增加到 3000 个,未来要到 30000 个,基于社区三公里生活圈,为用户提供更加多样化的商品和服务。

基于这一新的定位,每日优鲜于 2019 年 2 月开始升级前置仓。2.0 版的前置仓,仓均面积从 100~150 平方米扩大到 300~500 平方米,提供餐食、活鲜等新品类,仓内有冷藏、冷冻、常温、活鲜等多个区域,用来存放有不同保鲜要求的商品。

除此之外,每日优鲜还上线了优鲜超市次日达业务 , 包含食品保健、乳品酒饮等 5 大品类,与即时达品类形成差异化经营。目前,每日优鲜已完成水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、速食、饮品、轻食、粮油、日百等全品类生鲜布局和商品精选。

根据每日优鲜提供的数据,年底,其所有的前置仓都将升级到 2.0 版。同时,每日优鲜还在研发 3.0 版前置仓,探索仓内的少人化、智能化模式,让成本更低、更易规模化复制。

供应链

形成智慧零售价值链

在 " 智慧生鲜消费时代 " 下," 智慧供应链 "" 智慧营销 "" 智慧物流 " 三位一体共同构成每日优鲜的智慧价值链。

在 " 智慧供应链 " 方面,徐正表示,供应链是每日优鲜团队深耕最久的领域。基于供需算法,如何做商品品类的选择和规划?哪些是用户日常最高频、最敏感的商品?哪些是家居必备的商品等问题,都有了确切的答案。

在供需算法的前提下,通过对上游供应链的资源整合以及持续的资源链接,每一个仓、每一个 SKU 计划卖多少,就有了预测的准确性,整个链条也有了安全可追溯的食品安全报告。

《中国经营报》记者了解到,每日优鲜开设在各个社区内的前置仓,每天凌晨由数百辆冷链车从每个大仓运输到前置仓进行储存,每天每个仓会有数千个单品,每个仓单品的库存量,是根据服务范围 1~3 公里内的用户数据而精准设计的,也就是说每天都在实现数百万级的补货决策。

王珺介绍称,每日优鲜很早就决定用算法来解决大规模分布式的补货决策,每日优鲜总部有 1700 名员工,其中将近40% 是技术人员、工程师,他们用智能化算法让大规模分布式节点的管理变成了可能,2019 年年初就实现了 20 个城市经营区域,1 小时达妥投率超过了 98% 的指标。

此外,每日优鲜的供应链起源相对特殊。绝大多数零售商供应链起源于本地的批发商,甚至外包给碎片化的小商贩、本地的个体经营者等。

而每日优鲜为了保证商品成本足够低、新鲜度足够好,从第一天起就选择走向 " 原产地 " 路线。所有的货品运输之后,八个大仓会进行逐批的严格品控,保证每一件产品都有类似的口感、新鲜度。

对于 " 智慧营销 ",王珺告诉记者,目前每日优鲜平均客单价为 85 元,每一单平均就有 8 件以上的货品,这意味每日优鲜精准捕捉到了用户交叉销售的机会。

支撑每日优鲜千亿生意规模背后,是其强大的社交获客能力,而这背后得益于与腾讯多年的合作。流量如水,腾讯提供的用户运营方案、私域流量方案是水桶,水进来之后,在桶内就形成了一个可长期持续经营的商业逻辑和模式。每日优鲜在这个桶内,不断产生用户连接,用优惠和补贴让新用户变成会员,然后再让会员做熟客推荐,以客带客做完整个闭环。

根据每日优鲜最新公布的数据,通过腾讯智慧零售的全触点运营,每日优鲜小程序的 GMV(网站成交金额)环比提升近 400%,获客成本下降了 30%,新客转化率提升 112%。

而在以加深前置仓周边客户洞察、提高运营效率为目标的圈层视图项目合作中,相关前置仓一个月内渗透率提高了 70%,经营效率显著提升。

王珺透露,每个复购用户大概一年在每日优鲜花 2500 块钱,相当于十年前的阿里巴巴、六年前京东用户一年的消费额。" 我们相信有机会把 2500 块变成 5000 块,甚至更多,从而让我们成为用户不可或缺的购物平台。"

每日优鲜通过智慧物流也实现了更高效的配送。目前全国所有仓点的选址都实现了数字化,每一个区域订单密度到一定程度的时候,系统就会主动发起优化选址选出新仓开设地,使得结果最高效。

通过算法赋能,配送员可以提高 60% 的效率,每天可以送 70 到 80 单,比行业平均水平领先一倍多。

扩张

集中资源在一个地方发动连续的 " 战争 "

2019 年上半年,徐正开始常驻上海,决意猛攻华东市场。

" 华东是我们最难攻克的区域,每日优鲜必须攻克华东,如果华东拿不下来,投资人会认为我们的模式没法复制。"

据了解,今年每日优鲜投入了 10 亿元进军华东,这笔资金用于前置仓等基础设施的建设和商品供应链的优化。而每日优鲜 2019 年在上海的目标是市场第一。

上海,素来被称为零售业的桥头堡。这里拥有被诸多新业态教育过的中高端消费群体,在接纳到家服务方面具有天然优势。

十四年前,全国第一家生鲜电商易果生鲜在上海诞生;

2016 年,盒马鲜生在上海开出了第一家门店;

2017 年 4 月,叮咚买菜也在上海诞生。

此外,华东市场也是受到投资方、同业者关注的重点战场,每日优鲜选择在这里练兵,目的是能迅速获取头部的关注和资源倾斜。

与此同时,上海也是生鲜业态竞争最激烈的城市。王珺表示,没有想到华东有这么多人参与其中,今年华东地区的生鲜竞争会更加激烈,比如叮咚、盒马、饿了么、永辉、苏宁都在上海市场发力。

面对各个强势的竞争对手,徐正表示,每日优鲜的策略是" 要滚动式的集中全国性资源,只打一个市场,打透了再打下一个市场。作为一个全国性的玩家,要学会借助全国资源,比如供应链资源、人才资源、资金资源等集中在一个地方发动连续的‘战争’ "。

" 华北已经固若金汤,然后再去打华南。这就是我们的基础策略。" 徐正曾提出一个 " 城市分层理论 "。

中国市场大致可以分成三类:一是城市人口在 500 万的头部城市,数量大概是三五十个,每日优鲜于 2015 年至 2017 年就在上述城市完成布局,随后是放量跑规模;

二是人口在百万级的腰部城市,每日优鲜在 2018 年孵化了社交电商每日一淘;三是处于快速发展阶段的新城镇,对于此类市场,每日优鲜会在明后年做战略分析。

根据徐正的观察,这三类市场都有线上化的趋势,都在消费升级,业态都会有不同的变迁和呈现方式,同一个业态不会在这三类市场通吃,而每日优鲜则会每三年布局一个业态。

2017 年底、2018 年初,每日优鲜开始实行区域化策略,由王珺亲自管理整个华东区,2018 年下半年,开始本地团队的招募和搭建。

7 月 23 日,王珺在媒体分享会上表示,每日优鲜华东市场月销售额为 5 亿元。2018 年 3~8 月,每日优鲜华东地区 GMV 增长了 7 倍。

目前每日优鲜华东前置仓数量接近 400 个。王珺认为,在每日优鲜的千亿计划中,华东会是最重要的一部分,未来每日优鲜在华东的市场份额可做到 300 亿 ~400 亿元。

每日优鲜今年在华东的目标是实现单月 10 亿元的销售额,形成绝对规模和渗透力。

对于如何应对上海生鲜市场激烈的竞争时,徐正对《中国经营报》记者表示,最主要的还是拼供应链,供应链好不好就表现在用户客单价上,能不能让用户客单价集中在 80 元。前置仓模式不同玩家在不同城市的履约成本在 12~15 元人民币不等,密度再往上会到 10 元左右。

所以,谁有规模化的供应链,谁就有更好的品类结构,谁就能集中更多的用户单价,拿到更好的毛利,谁就能跑到最后。所以,到现在这个阶段门槛是拼规模化执行力,有了这个基础之后才能去拼供应链。

每日优鲜在华东也走过弯路。王珺坦言,每日优鲜最早在 2017 年进入华东时,没有坚决建立本地化组织,而用了异地组织管理,发现行不通之后,2018 年坚决做了本地化。

另外,每日优鲜在华东市场引进活鲜品类的速度也慢了一步。王珺表示," 活鲜这件事,我们很早就应该做了,因为当你要做用户主流生鲜平台的时候,这件事就必须干。"

" 我在上海会待一年,明年会去华南 ",徐正认为,自己作为创始人,每到一个大区待 1~2 年,能够确保组织凝心聚力、创业公司的基因和文化得以传承。

而当每日优鲜开始主攻华南以及华中市场时,那里又会奏响怎样的战歌,掀起什么样的风浪?我们拭目以待。

观察

新零售的技术只是工具而不是目的

印象中,本报记者最早接触到的到家模式生鲜电商,是由外卖平台提供的、和线下商家合作的模式。但体验后发现,送来的蔬菜和水果并不新鲜,价格也没什么优势,售后也很难对接到经营者,不由得发出 " 买菜还是不能偷懒,亲自去菜市场挑选才正确 " 的感慨。

但接触到每日优鲜后,又开始对生鲜电商有了兴趣。深入观察发现,每日优鲜凭借 " 会员制 + 精选品 + 前置仓 " 三大经营特色,已然形成了自己独特的竞争力。

从用户的角度来看,用户的诉求就是要买到好的商品,因为享受了送菜到家的这部分服务,从逻辑上愿意付出额外的价格来为这种便捷性付费。

如果当用户发现这个平台既能提供新鲜优质的商品,而价格甚至比菜市场还便宜的时候,就会有一种意外惊喜的感觉,由此,这个平台就会在用户的认知中占据一席之地。

此外,当记者使用每日生鲜一段时间后,又发现了它的另外一个功能——网红商品集散地:无论是小龙虾、车厘子、咸蛋黄雪糕,还是肉松青团、抖音同款冰糕,在每日优鲜的 APP 上都能在找到。

这将会让用户在不需要买菜的时候都会浏览一下,看看什么食物又火了,想想自己要不要买来尝尝。

从行业观察者的角度来看,每日优鲜能够提供 " 便宜、新鲜、有趣 " 的商品背后是其选品能力、供应链能力、会员运营能力的综合体现。

在和每日优鲜选品团队交流时,他们提到的 " 清远鸡 " 的故事让记者印象深刻。清远鸡是广州省清远市特产,因其肉质嫩滑、骨软,常用来炖汤,一只鸡的零售价在 100 元左右。每日优鲜发现,用户多是小家庭,如果用来炖汤,煲一只鸡的量吃不完,如果一人喝一碗到一碗半的汤,四分之一的鸡就可以。

于是每日优鲜找到供应商,做出单独包装,销售专供每日优鲜的四分之一体的清远鸡。这款产品于 2017 年 " 双十一 " 上线,售价 19.9 元,最多一天卖了一万多份,复购率极高。

每日优鲜团队常提到的一个观点是 " 创造满足客户需求的商品,提供独有的服务,才会有独有的黏性,才会有长期的发展 "。而这一观点恰恰与新零售 " 以用户为核心 " 的理念不谋而合。

很多人会误以为,新零售就是创造新奇有趣的体验、炫酷的模式,其实不然,新零售无论在购物方式,还是产品方面,都是表象,最核心的还是如何走进每一个用户的心。所有的技术都不是目的,而是工具,如果弄错了这一点,错把目的当工具,吸引来的,只能是一些奔着新奇感、抱着打卡体验蜂拥而来的用户,而这些用户注定不能长久地消费。

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