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情色潮流祖师爷!被国人山寨吐了的百年老牌,却靠这个骚操作回春!

极果 08-25

和你赌一包辣条,正在看这篇推文的人,有相当一部分没见过这样的 " 背靠背 " ▼

可以这么说,在国内,几乎没有人不认识这个 logo。

老人儿们知道它,是因为 Kappa 体育界赞助狂魔的称号,尤其是 1981 年 Kappa 赞助意大利尤文图斯足球俱乐部成为美谈;

1979 年,Kappa 母公司 Maglificio Calzificio Toriness 成为全球首个赞助足球队的品牌。

小镇青年们知道 Kappa,是因为它曾经铺天盖地地火过。

辣妹组合(Spice Girls)

Kate Moss

但也是这个人人都见过的品牌,已经很久没有出现在国人衣柜里了。

烂大街 Kappa 变潮了?

极果君最近一次关注到 Kappa,源自 8 月初,一则黄子韬签约 Kappa 担任品牌代言人的消息。

虽然 Kappa 中国官网的画风仍然有点 " 一言难尽 ",但摸着良心讲,Kappa 最近的鞋服款式和设计,比起几年前无人问津时期,要好太多了。

有留意潮流趋势的小伙伴或许能看出来,Kappa 这一系列新款,不正是近两年时尚圈正火的 " 串标 " 设计么?

这种将 tracksuit 运动服和 Banda 串标融合到一起的设计概念,正在被 Moncler、纪梵希、adidas、PUMA、Champion 等一众品牌争相借鉴学习,受到潮人广泛青睐。

但早在几十年前,Kappa 就已经将这种设计玩得烂熟了。

英国 blur 乐队主唱 Damon Albarn,1996 年

另一方面,Kappa 原本疯狂折扣的线下门店,似乎也开始 " 改头换面 " 了。

三里屯

细想起来,半死不活的百年老品牌那么多,Kappa 能在大起大落中回潮一把,也是比较好命。

2016 年,俄罗斯鬼才设计师 Gosha Rubchinskiy 推出 2017 春夏系列。当时的时尚圈,正在酝酿一股复古运动风,恰巧也正是这阵风,催火了 FILA,带活了 Kappa 串标。

金小妹和肯豆上身演绎 Kappa 串标

但如果,你认为 Kappa 重回潮流界靠的仅仅是幸运,那可就大错特错了。

Kappa 其实一直很前卫大胆

一直以来,Kappa 的品牌定位会让很多人觉得奇怪。说它是运动品牌吧,前后诞生有 103 年历史了,Kappa 却未曾长久深入地研究过运动科技;说来遗憾,Kappa 在运动科技的巅峰时期,大概还停留在 1984 年。他们联合 NASA 专家,为美国田径队设计过 1984 年洛杉矶奥运队服。

这种合成纤维材质,具有高透气、散热快、反光可视效果好等优质特性。

说它是时尚品牌吧,Kappa 却在体育界蹦跶得最活跃。从 1998 年到 2006 年,Kappa 赞助了 37 个国家,420 个左右的队伍和个人频频亮相体育赛事,涉及足球、滑雪、赛车、网球、帆船、乒乓球、冰球、板球、沙滩排球、曲棍球等多个体育项目。当之无愧的赞助狂魔。

1988 年汉城奥运会

但如果你了解过它的历史,或许就不难理解。

以袜子、内衣起家的 Kappa,是在兢兢业业又经历了起起落落 50 多年后,才正式在 1968 年前后成立服装线 Robe di Kappa,并推出经典的背靠背 logo。(Kappa 正是该服装支线的运动支线)

受到当时 Maglificio Calzificio Toriness 母公司旗下另一牛仔品牌 Jesus 影响,Robe di Kappa 在成立不久便开始尝试大胆前卫的广告风格。

Jesus Jeans 惊世骇俗的巨幅广告招贴引起了激进女权主义的注意;争议声如此之大以至于海报正中直接出现 " 此广告对女性有所冒犯 " 的字样。此番争议引发了品牌宣传的轰动效应,为日后品牌的巨大成功奠定了基础。(Kappa 官网)

He who loves me follows me 亦成为经典广告语。

彼时的 Robe di Kappa,连广告都很有时尚 feel。

甚至,Robe di Kappa 还曾经拍过由《Kamasutra(欲经)》改编而来的一组海报 Kappasutra。但事后因为尺度太大被高层勒令销毁未能流传。。。

这种宣传效果意外地好,尤其受到当时崇尚自由叛逆的年轻一代欢迎。

之后的历史发展,就如同上文提到的,Kappa 运动支线正式于 1978 年成立,背靠背 logo 也开始在体育界疯狂刷屏。

到了中国变背靠背

大概是 Kappa 的另一面

Kappa 的下坡路,是从 02 年前后进入中国开始的。因为不适应新市场连续亏损,Kappa 不得不在 4 年后卖掉了在中国市场的经营权。

之后的 Kappa,就是中国动向的 Kappa。

有意思的是,掌握 Kappa 在大陆和澳门经营权的中国动向,最开始是李宁旗下的。这种买断,类似于如今 FILA 于安踏的关系。

但和后者不一样,Kappa 被李宁舌下,由中国动向接手。靠着主打运动时尚风,取得了巨大成功。

那几年,Kappa 的定价和定位策略,既区别于阿迪耐克等一线专业品牌,又在国内一众服装厂中具有不小优势。

但很快到了 2011 年前后,互联网电商兴起,很多依靠线下渠道经营的品牌开始面临挑战。没有自己的设计师,全代理销售模式,Kappa 的亏损来得很快。。。

1688 山寨厂家

某种程度上来说,电商影响了线下销售,代理商们没有了利润,就搞出了卖山寨假货的蠢法。

一时之间,各种各样的 "kappa 背靠背 " 开始在市场上流行。

但更讽刺的是,在中国 Kappa 山寨中,中国动向自己也注册了不少令人眼花缭乱的品牌标识。

是的,你没有看错,这是中国动向 2011 年自行注册的 logo 和商标。所以极果君也迷惑,市场上那些流行的李鬼,到底是品牌自己打烂了好牌,还是中国动向不得已而做的预防措施?

而在媒体报道中,手握 Kappa 大陆、澳门、日本经营权的中国动向,早几年似乎有点 " 无心经营 "。

在所有上市的中国本土运动用品公司中,把投资做成了公司的主营业务、赚钱最多的是中国动向,这一点李宁、安踏等望尘莫及 ...... 中国动向投资业务等贡献的收益净额在 2014 年约为 9.1 亿元,远超运动用品 6.8 亿的毛利润。(来自第一财经《牵手马云做投资浮盈近 30 亿 KAPPA 老板又美国买地》20150505)

直到,中国动向才开始将注意力转回到 Kappa 品牌经营中。

收回代理门店是策略之一

2015 年,Kappa 找到陈冠希主理的潮牌 Clot,推出 2015 春夏联名系列。

但 Kappa 近年在国内(甚至亚洲)最成功的一次发售活动,是借着品牌 100 周年,邀请权志龙代言。

不得不承认,这种一手抓联名一手找明星网红带货的策略,什么时候都不过时。

当然,Kappa 能回潮,抓住人心的根本还是设计。

单从服装角度来说,除了此前提到的 Gosha Rubchinskiy,Kappa 回潮还离不开另外一个男人——日本潮流教父仓石一树。

2017 年,kappa 和仓石一树推出 Kappa x A.FOUR LABS x POSH ISOLATION 联名系列,在圈内外引发不小轰动。

Kappa 倒标了解一下

A.FOUR LABS x KAPPA × Shauna Toohey ▼

同时,借着复古回潮,Kappa 趁势在 2017 年推出了 Kappa Kontroll 复古支线。

Kappa Kontroll 2019 春夏系列▼

2018 年,Kappa 在国内发布的 222Banda 系列,将串标时尚推向小高潮,各路 kol、koc 纷纷上身带货。

此后,串标也一直贯穿于 Kappa 设计。

Kappa 2019 夏季系列▼

但,说了这么多,谁又知道这股流行风会吹多久,Kappa 这次,能否彻底回到你我衣柜呢?

本文由极果用户大笑羊驼原创

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