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半年关店 667 家,太平鸟过无痕

砍柴网 08-25

近日,太平鸟(603877.SH)发布了半年报,数据显示 2019 年上半年太平鸟实现营业收入 31.2 亿,同比下降 1.54%,归母净利润 1.32 亿,同比下降 33.06%,而上半年计入当期损益的政府补助高达 1.2 亿,于是扣除非经常性损益后净利润仅余 2453.66 万,同比下降 66.87%。

虽然看起来半年报营收和净利润的降幅比一季报略有收窄,但其实并不太乐观。在 2018 年年报报出后不久,太平鸟曾在一份股东大会会议资料中提到,2019 年计划实现营业收入 88 亿,归母净利润 7 亿元,分别比 2018 年高出 10.88 亿、1.28 亿,不过从目前来看,太平鸟能否达到去年的盈利水平都得打个问号。

盈利增速俯冲向下,

上半年净关 167 家门店

其实,在 2017 年飞入 A 股之后太平鸟的营收增速就在波折起伏中下降,直到 2019 年一季度开始转为负增长,而净利润增速也在 2018 年一季度经历了 " 高光 " 时刻之后俯冲下降,猫妹翻看当时的季报发现,这短暂的 " 高光 " 时刻一半源于资产转让、理财收益和政府补助等非经常性损益。

目前太平鸟旗下有 6 个服装品牌和 1 个太平鸟巢家具品牌,其中服装品牌包括有 PEACEBIRD 女装、LEDIN 乐町女装、MATERIALGIRL 女装、MiniPeace 童装和 PETiTAVriL 贝甜童装和 PEACEBIRD 男装。

" 女人和小孩的钱最好赚 " 这句话果然没错,以男装起手的太平鸟如今半数营收却来自女装,其中 PEACEBIRD 女装和乐町女装两大品牌就贡献了 49.39% 的营收,而惟一的男装品牌 PEACEBIRD 男装营收仅有 10.84 亿。

太平鸟其实还是以线下门店的传统销售方式为主,每年有超过 70% 的营收来自线下门店,不过由于对线上销售的重视,这一比例在稳步下降。此外,在太平鸟的门店中直营店的比重越来越高,2018 年直营店贡献营收 31.92 亿,占总营收的 57%,到如今的半年报直营店贡献营收也进一步上升,上半年实现营收 15.44 亿,占总营收的 70.75%。

另外,从门店的增长情况来看也有同样的趋势,2019 年以来为了去除冗余的亏损门店,太平鸟开始大举关店,一季度净关门店 86 家,到了半年报则显示,上半年太平鸟新开直营店 184 家、加盟店 324 家,而关闭直营店 111 家、加盟店则高达 556 家,总体看净开直营店 73 家、净关加盟店 232 家,全品牌净关闭门店 167 家。

由线下转向线上、加盟店转向直营店也是必然选择,太平鸟一直高性价比作为卖点,消费群体聚焦 20-30 岁的年轻人,而快速、便捷一直是这类人需求的绝对特征,虽然太平鸟一直试图挤入潮牌的行列,但它当下依然还是一个快消品牌,店铺租金、人员薪酬等都会持续带来成本压力,上半年在营收与净利润双双下降的同时,太平鸟的销售费用高达 13.39 亿,上升了 11.38%,严重压缩了利润空间,而其中仅职工薪酬和租赁费两项就达到 7.96 亿,占总销售费用 60%。

靠联名做 " 国潮 "?

在韩系、日系甚至欧美系穿搭日渐俘获年轻人审美的时候,国货则常常与 " 土味 " 挂钩,除了缺乏设计感以外,太接地气也一直是国货的软肋,而从 " 土货 " 变身 " 潮牌 ",李宁曾给国货们做了个榜样,那就是 " 走出去 "。

2018 年 2 月,李宁以 " 悟道 " 为主题首次亮相纽约时装周,结合运动、街头和复古三种风格,让人眼前一亮,原来李宁可以这么好看,一下子 " 土味运动服 " 变成了 " 国货新潮牌 ",李宁也可以和 " 时尚 " 划上约等号了。

其实,那一场时装周上也有太平鸟,主打复古 90 年代青春文化与街头潮流风融合,与美国品牌可口可乐推出全新联名款。作为时尚非专业人士,猫妹觉得联名款说白了就是形象、logo 的简单搬运再创作,并不能真正表现自有的风格,如果说优衣库等快消品牌日常推联名款还能蹭一把热度,大量出货获取利润,时装周上的联名款除了让猫妹更眼熟可口可乐的 logo,并没有其他什么意义,于是这一次太平鸟被李宁实力碾压。

虽然首战失利,但开启了秀场大门的太平鸟一发不可收拾,2019 年 2 月,太平鸟再次与天猫携手走进纽约时装周的秀场,改进了 logo 的李宁则给外国品牌上了一节 " 如何运用中国风 " 的教学课,陈冠希的 CLOT 也吸引了部分注意力,而推出与经典 IP 芝麻街联名款的太平鸟依然默默无闻。

联名款真的是一个毫不费力就能蹭流量的行为,它并不需要什么设计,因为重点是 IP 已有的形象,直白点说就是,太平鸟的联名款你说是优衣库的也没什么问题,所以这一次猫妹依然没有看出太平鸟独有的特征。

除了去纽约时装周 " 镀金 ",上半年太平鸟还在上海举办了乐町十周年庆典和 "BEANOTHER ONE" 庆典,这一次,太平鸟倒是没有再联名了,但是风格依然是 " 没有风格 "。

目前太平鸟天猫旗舰店主推的是 " 宝可梦联名 ",只是从每季度上交的成绩单来看,不管是 " 肥宅快乐水 " 还是 " 萌萌哒皮卡丘 " 都没能给太平鸟带来一飞冲天的效果,反而是这 " 没有风格 " 的风格招来了大量仿品。

据天眼查数据显示,在太平鸟 82 件历史法律诉讼案件中侵害商标权纠纷就有 56 件,占比近 70%,而仅 2019 年上半年就有近 50 起商标权纠纷案,其中大多都是由于在网购平台销售侵权商品,部分案件中浙江淘宝网络有限公司一同被列为了被告人。

从可口可乐到芝麻街再到如今的宝可梦,原创没风格的太平鸟依然靠联名款闯天下,看起来联名款是一条提升话题度的捷径,但若是不能留下大众心中埋下种子,最终也只能是 " 鸟过无痕 "。

来源:猫财经

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