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OG 卫冕,亿万用户热议,27 家赞助商狂欢:TI9 的电竞商业世界

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「上帝面前没有奇迹!」OG 战队以无可争议的表现,在胜者组一路高歌猛进,最终的决赛上击败实力同样强劲的 TL,成功卫冕冠军,成为 TI 史上首个双冠王。

而中国战队「最后的希望」PSG.LDG 没能击败觉醒后的 Team Liquid,遗憾止步半决赛,没能把盾留在黄浦江畔。

今年,是 TI 第一次来到中国,除了 OG 卫冕、一票难求、中国军团等话题,「营销」也首次成为这项 DOTA2 顶级赛事的新标签,让 TI 与电竞逐步成为完整的商业帝国。

文 / 李 想

编辑 / 骆 达

北京时间 8 月 25 日晚,在上海梅赛德斯奔驰文化中心,TI9(第九届 DOTA2 国际邀请赛)决出了最后的冠军。决赛里,OG 战队以 3 比 1 战胜 Liquid 战队,将不朽盾收入囊中,实现了在该项赛事的卫冕,也捧走了约合 2.3 亿人民币的创纪录高额奖金。这也是 TI 历史上第一个卫冕冠军,也是第一支获得两个冠军的俱乐部。

而在 8 月 25 日下午 3 点 ,中国玩家就早早心碎—— TI9 败者组总决赛的第三局比赛进行到 36 分钟的时候,LGD 已经无力抵抗全面优势的 TL,被破三路无奈打出 GG,也结束了他们 TI9 的旅程,止步半决赛。

这也是继 TI6 的 Wings 战队夺冠之后,中国战队连续三年无缘夺冠。

赛后这条心酸的微博,也带来了一片赞助商的世界

八年三冠,是中国队伍在历年 TI 比赛上交出的成绩单,那时,「CN DOTA,BEST DOTA」的名声就已经响彻全球。

尽管最终 OG 卫冕,而今年中国战队没能在家门口夺冠,但鉴于此前中国队伍在 DOTA 赛事上一贯的优异成绩,中国观众,向来都是 DOTA 比赛的忠实力量。此番来到中国,热情的中国观众也「不负所望」地刷爆了大麦服务器:一票难求,53 秒内,全部场次的套票便一售而空。

在 2018 年 TI8 决赛官宣下一届赛事来到中国上海时,以历届中国军团优异成绩、STEAM 平台的中国玩家数据,以及 DOTA 项目的悠久历史便不难判断,TI9 可能成为史上最火爆的一届。

在 Esports Chart 网站上不计算中国平台的用户数就已经来到了 180 万,加上中国的几大平台之后,用户数将达到千万级。而在微博话题区,在决赛尚未进行完之时,#Ti9# 的话题阅读量就达到 21.5 亿,此外各支战队也牵动着亿万粉丝的心。

商业与赛事齐飞,赞助商们闻风而动,早早便开始布局 TI9,然而摆在他们面前的第一道门槛就是:TI 对商业化的「冷漠」,这个全球最大的 DOTA2 赛事,除了硬件提供商外,没有任何的官方赛事赞助商。

没有赛事赞助商,TI 却不差钱,这项又被称为「庶民狂欢」的赛事,除游戏厂商 V 社提供的原始奖金,赛事硬件提供者英伟达和电竞椅品牌 SecretLab 提供的实物产品,剩下的 98% 都由玩家众筹而成。

98% 的奖金有多少?截止 TI9 决赛日当天为 3400 多万美元,这也是全球 DOTA2 玩家、用户与观众交出的年度答卷。

事实上,总奖金超过 3400 美元的 TI9,超越了今年 7 月举办的堡垒之夜世界杯拿出的 3000 万美元奖金,这「又」让 TI 再度成为电竞史上奖金最高的赛事。

相关阅读:2.3 亿奖金的 TI9 上海开赛,在「仪式感」上给中国体育提了个醒

关注度与商业价值齐飞,TI 却依然坚持把所有赞助商拒之门外,此路不通,赞助商们自然还有别的路走。

据电竞派调查,在 TI9,俱乐部、直播平台与玩家社群扮演着不同的「营销担当」角色,累计27 家赞助商通过赞助俱乐部参与 TI,至少 32 家合作方通过直播平台参与 TI(主要从斗鱼、虎牙、哔哩哔哩等统计),其他各色玩法不一而足。

在 TI「此路不通」的大背景下,赞助商如何参与电竞?来到中国本土的 TI 产生了怎样的商业化学反应?

电竞营销商战开启,征战号角,响彻全场。

俱乐部:主要权益主体担当

通过现金或实物赞助,获得电竞俱乐部相关权益,并通过比赛内露出(俱乐部冠名、游戏内旗帜与地砖)、俱乐部官方社交媒体及其他平台传播、赞助商组织相关线上与线下活动实现权益激活

本届 TI9 共有五支来自中国的电竞战队,每支队伍,都是所有品牌的「兵家必争之地」。

作为去年亚军,也向来都是 DOTA2 比赛的豪门战队,「全村的希望」PSG.LGD 拥有最多的赞助商:10 家。紧接着的是 VG 战队(9 家),Newbee(6 家),RNG 与 KG(均为 5 家)

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游戏内战旗与地砖植入是最为直接的露出方式之一,此外,比赛中选手的 ID 旁,也会出现赞助商的「冠名」,如黑鲸 HLAJEANS(海澜之家旗下潮牌)作为 PSG.LGD 和 VG 两家俱乐部的赞助商,同时还「冠名」了两家俱乐部游戏内选手的名字。

比赛 BP 画面截图:

俱乐部战旗体现赞助商 LOGO/ 选手 ID 权益

由于无法直接进行官方赞助,不能进行全面覆盖,很多品牌都选择了「广撒网」的方式,赞助多家俱乐部:如清扬赞助了 PSG.LGD、VG 和 KG 三家电竞俱乐部,黑鲸则拿下了 VG 和 LGD,李宁赞助 RNG 和 Newbee,中信银行信用卡选择了 LGD 和 RNG。

在营销玩法上,2018 年俄罗斯世界杯给品牌们出了不少主意,华帝、万和电气曾祭出「夺冠退全款」玩法,也被不少品牌方带到了今年的 TI9。拿下 VG 的三只松鼠喊出「VG 夺冠,三只松鼠退全款」,清扬也打出了「中国战队夺冠,即可赢取一年的清扬洗发水」的广告。

直播平台:流量聚集地的「第二官方」

TI 不卖版权,整个赛事都可以免费在 DOTA2 游戏内直接观看,但由于专业解说缺乏、云玩家众多,汇聚各路明星 OB 解说和官方流直播平台成为了「第二官方」的真 · 流量聚集地,包含斗鱼、虎牙、Bilibili 等在内,联手直播平台成为中国赞助商们的第二种选择。

*DOTA2 电竞垂类有着相较于其他项目特殊的观赛文化,退役选手和知名主播会打开游戏中的 OB 视角并自己配音解说,为观众提供专业的讲解服务。在头部主播个人魅力和专业素养的加持下,往往他们直播间的实际流量还会压过官方流。

作为国内坐拥 DOTA2 头部主播最多的平台之一,斗鱼为 TI9 定制了专题页,汇集了如 YYF、伍声 2009、陈尧 Zhou 等大主播,以及赛事官方流,为观众提供了方便快捷且多元化的观赛选择。

直播平台的专属页面,也成为了「此路不通」背景下,品牌非 ban 必选的选择。清扬冠名了多位知名 OB 解说的直播间。以 YYF 为例,其具体权益执行体现在除了冠名外,在直播解说比赛的过程中,还会经常穿插口播广告,时刻向观众输出赞助商的品牌曝光。

斗鱼主播 YYF 口播清扬广告视频

除此之外,直播间底部也被各家品牌广告填满,其中不仅有完成过俱乐部赞助的品牌采买的激活,还有其他单独小权益赞助斗鱼的赞助商品牌露出。

据电竞派调查,在 TI 期间斗鱼的合作伙伴共有26 家,虎牙为 14 家,B 站则有 6 家,这些合作伙伴主要由赞助商品牌(清扬、李宁等)、电竞媒体平台(虎扑、兔玩等),KOL(YYF 公众号、淡若浅紫)等组成。

玩家社群,草根为王

锁定游戏玩家的核心聚集地,除了直播平台,便是社群。以 NGA 玩家论坛(网页)和 MAX+(APP)为例,泰隆显卡就在 NGA 玩家论坛上,通过竞猜赢取奖品以及购买实物产品赠游戏内虚拟物品等方式投放广告。

在电竞媒体平台 MAX+ 上,赞助玩法显得更为多样,俱乐部赞助商清扬、黑鲸、中信银行三家品牌采买的激活都以开设专题的方式进行露出,其内容形式包含了品牌特约战报和快讯,视频类内容则通过各家社交媒体平台放出。

TI 落幕,电竞营销凶猛

TI 第一次来到中国,尽管并没有打开官方赞助的口子,但丝毫不影响中国赞助商们参与电竞的热情,3C、食品、啤酒、饮料、日化、金融赞助商纷纷入场进一步证实了电竞作为新营销战场的重要性。

相比单纯的赞助权益展示,中国赞助商对于 TI9 的「玩法」来得更加多种多样。

「俱乐部」「直播平台」和「玩家社群」组成的三大战场,成为品牌方们在 TI 期间的主战场,通过上述三种渠道进行大面积、全方位的覆盖,分别瞄准吃瓜路人、普通观众和死忠用户,通过反复多次曝光加深品牌认知度。而在种种激活方式中,直播平台 + 社交媒体的配合,则是赞助商主要选择的激活武器。

「我印象特别深刻的是清扬和黑鲸,他们在赛前都做了很多的铺垫,从战队、主播到 KOL 都有一系列大量的广告投放,甚至还有赛场上的 LOGO 露出,可以看出他们的这波营销花了很大的功夫。」一位体育营销从业者这样说道,表达了对此次 TI 营销的肯定。

在电竞派的调查过程中,六位 TI9 现场观赛观众都能较为准确的说出主队俱乐部的赞助商信息,俱乐部官方微博的商业信息植入功不可没。

出现在上海地铁站的 TI 广告

关于品牌如何做好电竞营销,「玩梗」可能是 TI9 提供的一个最值得观察的细节。

除了赞助俱乐部和直播平台,清扬还祭出了两款特殊的产品:「咖啡味」和「啤酒味」的洗发水,这也成为了主播和水友互动的话题之一,如「咖啡味的好喝吗,尝过的老哥来说说」之类的调侃式弹幕。

在赛事间隔期内,主播也会对合作品牌进行「玩梗」式的调侃,在一场 RNG 的比赛中,主播 YYF 和水友们便对赞助商中信银行进行了长达 3 分钟调侃式的热议,如「信用卡办卡不用还」等弹幕谈论,无疑加深了赞助商的品牌形象。

比赛阶段用户对于赞助商中信银行的弹幕讨论

「玩梗」,可能是电竞与体育领域营销相比最独特的地方。

一位接近 TI9 赞助商的人士告诉电竞派,电竞营销盛行「玩梗」,与电竞粉丝年轻化,直播平台的弹幕文化有关,善用「梗」也能令电竞营销效果倍增。

更多年轻活跃的观众,结合当下流行的互联网文化,玩出多种花样、传播性强的「梗」。甚至在 DOTA2 游戏的帮衬下,当「梗」更为普遍流传的时候,或许还会被收录进游戏语音。

不打游戏的观众越来越多,奖金池却几个亿,钱还都是粉丝给的,不管怎么说,DOTA2 越来越像一个体育项目了。

「我的夏天落幕了。今年在现场我离盾只有十步,却是中国队离盾最远的一次,感谢陪伴,CN DOTA 信仰和梦想还在。」赛后,一位 DOTA2 的忠实粉丝在朋友圈说道。

在见证盛宴的激动与中国军团遗憾之中,一部有关 TI 电竞的盛宴大片终于落幕,而这场关于电竞营销的品牌新战事,则将会萦绕着电竞赛事,在争取年轻人的道路上愈演愈烈。

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